每經(jīng)記者：張梓桐 每經(jīng)編輯：文多

AI（人工智能）浪潮洶涌下，“恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)”被擺在了優(yōu)先級(jí)位置，消費(fèi)行業(yè)正迎來(lái)新一輪的發(fā)展機(jī)遇。消費(fèi)企業(yè)如何抓住“時(shí)代紅利”？又如何打破“價(jià)格戰(zhàn)”“流量戰(zhàn)”的困局，實(shí)現(xiàn)反“內(nèi)卷”？這成為2025年消費(fèi)行業(yè)的焦點(diǎn)話(huà)題之一。

4月24日，和君咨詢(xún)CEO（首席執(zhí)行官）、資深合伙人潘松挺就上述問(wèn)題接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者專(zhuān)訪時(shí)表示，政策的核心作用并非顛覆行業(yè)底層邏輯，而是通過(guò)資源配置優(yōu)化市場(chǎng)環(huán)境，加速推動(dòng)行業(yè)向“產(chǎn)品品質(zhì)化、需求細(xì)分化、渠道多元化、管理高效化”的方向演進(jìn)。

潘松挺從事企業(yè)咨詢(xún)工作二十余年，主持超過(guò)100個(gè)咨詢(xún)項(xiàng)目，擔(dān)任多家消費(fèi)品上市公司獨(dú)立董事和戰(zhàn)略顧問(wèn)，在消費(fèi)品領(lǐng)域有著豐富的咨詢(xún)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)。而由他所著的消費(fèi)領(lǐng)域新書(shū)《穿越周期：消費(fèi)品企業(yè)的戰(zhàn)略破局》也剛于近日上市。

潘松挺認(rèn)為，AI技術(shù)正在顛覆消費(fèi)行業(yè)，但大部分企業(yè)仍停留在工具應(yīng)用層面。在消費(fèi)品“十大紅利”中，AI對(duì)科技創(chuàng)新紅利的放大效應(yīng)最強(qiáng)。

潘松挺還預(yù)測(cè)，行業(yè)未來(lái)將出現(xiàn)明顯的兩極分化：“市場(chǎng)一定會(huì)推動(dòng)一批以‘質(zhì)價(jià)比’取勝的消費(fèi)品品牌，比如蜜雪冰城、名創(chuàng)優(yōu)品；同時(shí)也會(huì)培育一批國(guó)產(chǎn)高端品牌，如老鋪黃金。”這種分化格局將持續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間，企業(yè)需要根據(jù)自身定位選擇適合的發(fā)展路徑。

國(guó)貨如何打破“網(wǎng)紅”困局？關(guān)鍵在補(bǔ)齊三大戰(zhàn)略短板

中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議在部署2025年重點(diǎn)任務(wù)時(shí)，把擴(kuò)大國(guó)內(nèi)需求擺在首位，強(qiáng)調(diào)“大力提振消費(fèi)、提高投資效益，全方位擴(kuò)大國(guó)內(nèi)需求”。因此，市場(chǎng)普遍認(rèn)為，消費(fèi)企業(yè)將迎來(lái)一波政策紅利。

潘松挺表示，企業(yè)想要將宏觀政策轉(zhuǎn)化為自身的“時(shí)代紅利”，關(guān)鍵在于提升自身的綜合實(shí)力。

“政策像是催化劑，讓原本存在的趨勢(shì)更加顯性化——比如下沉市場(chǎng)與高端化的長(zhǎng)期并存，這本質(zhì)上是消費(fèi)分層與產(chǎn)業(yè)升級(jí)共振的結(jié)果。”潘松挺強(qiáng)調(diào)。

他認(rèn)為，消費(fèi)行業(yè)的政策紅利最終會(huì)惠及行業(yè)頭部企業(yè)，因?yàn)槟軌虺缘郊t利的一定是行業(yè)里的佼佼者，這個(gè)時(shí)代已經(jīng)沒(méi)有靠“躺”能吃到的紅利了。

在縣域消費(fèi)爆發(fā)的趨勢(shì)下，潘松挺認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)抓住這一契機(jī)。他認(rèn)為，縣域消費(fèi)爆發(fā)是城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展特殊節(jié)點(diǎn)上的趨同，是必然趨勢(shì)，政策只是放大了這一趨勢(shì)。企業(yè)要洞察趨勢(shì)、順應(yīng)趨勢(shì)，通過(guò)打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、優(yōu)化渠道布局、提升品牌形象等方式，在縣域市場(chǎng)中贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。

在AI技術(shù)席卷消費(fèi)行業(yè)的當(dāng)下，潘松挺認(rèn)為，AI最大價(jià)值在于放大“科技創(chuàng)新紅利”，傳統(tǒng)消費(fèi)品研發(fā)周期長(zhǎng)達(dá)12~18個(gè)月，而AI能將其縮短至6個(gè)月以?xún)?nèi)。

他強(qiáng)調(diào)，AI不僅是效率工具，更能洞察人類(lèi)難以捕捉的消費(fèi)趨勢(shì)，比如通過(guò)情感計(jì)算分析社交媒體情緒，預(yù)判哪些小眾需求會(huì)走向大眾市場(chǎng)。

當(dāng)“國(guó)貨潮”褪去情緒濾鏡，如何從“網(wǎng)紅”走向“長(zhǎng)青”？潘松挺認(rèn)為，關(guān)鍵在于補(bǔ)齊三大戰(zhàn)略短板：質(zhì)價(jià)比護(hù)城河、全渠道掌控力、組織進(jìn)化能力。“消費(fèi)品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)是‘馬拉松’而非‘百米沖刺’，短期靠流量，長(zhǎng)期靠系統(tǒng)能力。”

在潘松挺看來(lái)，質(zhì)價(jià)比并非簡(jiǎn)單的“低價(jià)高配”，而是對(duì)“價(jià)值等式”的重構(gòu)，是用技術(shù)創(chuàng)新降低成本，是用品質(zhì)升級(jí)提升溢價(jià)。

對(duì)于新消費(fèi)品牌“從1到10”靠“爆品”，但“從10到100”卻崩盤(pán)的現(xiàn)象，潘松挺認(rèn)為，“第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)”的構(gòu)建需要前置。雖然大部分行業(yè)在“從10到100”的發(fā)展階段仍靠主業(yè)增長(zhǎng)即可，但第二曲線(xiàn)也是企業(yè)未來(lái)持續(xù)做大的必選項(xiàng)，且需要長(zhǎng)期培育。

他表示，在“10到100”的發(fā)展階段，企業(yè)應(yīng)開(kāi)始第二曲線(xiàn)的孵化或關(guān)注，在主業(yè)發(fā)展良好、資金實(shí)力較強(qiáng)時(shí)進(jìn)行布局。不過(guò)，第二主業(yè)的發(fā)展節(jié)奏不能過(guò)快，要根據(jù)自身資源與基因選擇賽道，不能為了擴(kuò)展規(guī)模而盲目涉足。

“新消費(fèi)品牌死于渠道單一化的案例太多了。”潘松挺警示，全渠道能力的本質(zhì)是“用戶(hù)觸點(diǎn)管理”。他進(jìn)一步詮釋道：“年輕消費(fèi)者習(xí)慣在抖音‘被種草’、在小紅書(shū)查測(cè)評(píng)、在天貓下單、在線(xiàn)下門(mén)店自提。企業(yè)需構(gòu)建‘內(nèi)容種草—搜索轉(zhuǎn)化—即時(shí)零售’的閉環(huán)，比如通過(guò)AI算法分析不同渠道用戶(hù)的行為數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)選品和庫(kù)存調(diào)配。”

消費(fèi)行業(yè)反內(nèi)卷：要跳出“存量廝殺”

在消費(fèi)行業(yè)深陷“價(jià)格戰(zhàn)”“流量戰(zhàn)”困局的當(dāng)下，潘松挺指出，真正的反“內(nèi)卷”需跳出“存量廝殺”，從技術(shù)創(chuàng)新、生態(tài)構(gòu)建、全球化布局三大維度開(kāi)拓增量空間。

“AI技術(shù)正在顛覆消費(fèi)行業(yè)，但大部分企業(yè)仍停留在工具應(yīng)用層面。”潘松挺認(rèn)為，在消費(fèi)品“十大紅利”中，AI對(duì)科技創(chuàng)新紅利的放大效應(yīng)最強(qiáng)。AI作為科技創(chuàng)新的基礎(chǔ)，適用性廣、發(fā)展迭代快，所以對(duì)消費(fèi)的顛覆性最強(qiáng)。目前，AI在汽車(chē)、手機(jī)、眼鏡等領(lǐng)域的應(yīng)用已不僅限于“工具應(yīng)用”，而是成為行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵力量。未來(lái)，隨著AI在更多行業(yè)獲得深入應(yīng)用，消費(fèi)行業(yè)將迎來(lái)更多變革。

消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施的升級(jí)催生了被低估的國(guó)產(chǎn)化紅利。隨著中國(guó)整體消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)生態(tài)的升級(jí)，更多領(lǐng)域的國(guó)產(chǎn)化成為可能。

在食品、日用品、服裝等基礎(chǔ)領(lǐng)域，過(guò)去國(guó)外品牌占據(jù)絕對(duì)頭部位置，但在潘松挺看來(lái)，隨著基礎(chǔ)設(shè)施提升、科技創(chuàng)新在消費(fèi)領(lǐng)域的突破，中國(guó)在消費(fèi)領(lǐng)域的各賽道都將迎來(lái)更多國(guó)產(chǎn)化的機(jī)會(huì)。區(qū)域品牌可借力基礎(chǔ)設(shè)施升級(jí)實(shí)現(xiàn)全國(guó)化突破。

在生態(tài)維度，針對(duì)業(yè)內(nèi)普遍存在的“產(chǎn)品思維固化”問(wèn)題，潘松挺提出向“生態(tài)思維”轉(zhuǎn)型的路徑。

“當(dāng)企業(yè)從‘賣(mài)產(chǎn)品’轉(zhuǎn)向‘賣(mài)生活方式’，市場(chǎng)空間將從單品競(jìng)爭(zhēng)拓展至生態(tài)占位。”他分析說(shuō)，這種轉(zhuǎn)型需要企業(yè)具備跨品類(lèi)整合能力與數(shù)字化技術(shù)支撐。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，潘松挺建議企業(yè)將視野轉(zhuǎn)向全球化。“全球化不是簡(jiǎn)單的市場(chǎng)平移，而是基于本土化洞察進(jìn)行品類(lèi)創(chuàng)新。”他強(qiáng)調(diào)，中國(guó)的飲食文化、制造效率等優(yōu)勢(shì)正為休閑食品、新茶飲等品類(lèi)的出海提供戰(zhàn)略機(jī)遇。

“消費(fèi)行業(yè)的未來(lái)，屬于那些能將政策紅利轉(zhuǎn)化為系統(tǒng)能力、將國(guó)貨情懷沉淀為產(chǎn)品實(shí)力、將技術(shù)變革轉(zhuǎn)化為商業(yè)創(chuàng)新的企業(yè)。”潘松挺總結(jié)道，在政策推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)、技術(shù)重塑產(chǎn)業(yè)邏輯的雙重背景下，企業(yè)唯有擺脫短期流量依賴(lài)，以技術(shù)深耕并構(gòu)建壁壘、以生態(tài)思維重構(gòu)價(jià)值、以全球視野開(kāi)拓市場(chǎng)，才能在新一輪競(jìng)爭(zhēng)中構(gòu)筑不可替代的長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)。