一個好的品牌要真正理解消費者。

3月，在2025年第十四屆全國人民代表大會第三次會議記者會上，國家衛健委主任雷海潮宣布持續推進“體重管理年”三年行動，呼吁全社會共同參與體重管理。此后，“國家喊你減肥”這一話題迅速登上各大平臺熱搜。而其中的核心目的顯然是提升全民健康水平，減少慢性病風險。

這一呼吁也剛好暗合了近五年來國內保健品市場規模一直保持穩步增長，甚至成就了一條萬億賽道的趨勢——相對于外在，此時的大眾更需要內在的自然與健康。

隨著全民保健意識的提升與可支配收入的增長，保健品行業規模不斷擴大，同時大眾對保健品則表現出了更為多樣化與具體化的需求，致使保健品類也在功能上不斷細分，產品呈現出高端和精細化趨勢。

作為營養保健品行業頭部品牌的Swisse斯維詩也在近幾年形勢多變的社會趨勢中觀察到，大眾開始更加追求身體上的自然健康與內心的從容穩定，因為只有如此，才能使每個人在愈加復雜的情境之下保持最佳狀態。

所以，幾乎與國家呼吁全民減肥同時，斯維詩將品牌主張迎來煥新，升級為“內在有底氣 自然斯維詩”。內在的底氣，就是由自然健康的身體作為支撐，而斯維詩將陪伴消費者在任何時候支撐你成為最好的自己。36氪與健合集團ANC中國區執行總裁丁雯進行了一次獨家訪談，談談斯維詩的品牌升級的底氣哪兒來？

消費者追求身心穩定

斯維詩錨定“底氣”

當前，社會正處于快速轉型和變革的時期，經濟結構的調整、社會制度的完善、文化觀念的更新等都給人們帶來了諸多不確定性，而這種不確定性則直接加劇了職場環境的競爭與大眾生活節奏變快，大家用更多時間精力的付出來換取更多的確定性。

而這無疑會使職場人群的生活方式發生巨大改變，在追求事業穩固之外，也會更多著眼于自己的身體健康與內心的穩定。于是，一個明顯的變化發生了——消費者對健康的定義與追求，已逐漸從單純的“身體機能優化”進而轉向“身心平衡的穩定感”。這一點在保健營養品領域日漸增長的年輕職場消費群體中體現得尤為明顯。

除去一直在保健營養品領域占有大基數的老年人，30歲以上的女性消費群體的占比正在大幅提升。由于她們在職場所面臨的職場環境更加嚴峻，在家庭生活中的角色又難以被替代，而這部分普遍受教育程度較高的女性又有著不可磨滅的自我意志，致使她們無可避免的在當今的社會中面臨更多體能上的挑戰與精神上的壓力。

將視角再擴大一點，這也幾乎是當下社會環境中，所有國內中青年一代的生活縮影。尤其以25歲到40歲這一年齡層為主，進入到上有老、下有小、中間有事業的人生階段。“有一些可能做到中層了，那既要服務好上級，同時還要帶好下面的團隊，所以它是一個需要多線程工作的生活狀態。”正處于這一狀態中的健合集團ANC中國區執行總裁丁雯對此深有感受。

在消費者尋求身心和諧的同時，保健品市場也正加速細分，針對如奶薊草、抗衰、美肌等不同場景，以及職場人士或銀發族等人群的產品需求激增。

另外，當代消費者在選擇保健品時，也不僅僅只關注其產品自身功效，對于品牌的情感共鳴與價值觀契合反而更看重。

于是，很多保健品企業也順勢做出了自己的變革。

如健合集團旗下營養保健品品牌斯維詩，一個堅定做品牌的企業，在精準錨定了現代消費者在快節奏、高壓社會中對“穩定內核”與全面健康管理的迫切需求，經過前后近一年的準備和深度思考后，決定將品牌主張升級為“內在有底氣 自然斯維詩”，希望消費者在面對更多生命命題時，能擁有更“穩定的內核”。

而這種內核的穩定意味著一種由內而外“底氣”，可以自洽地接受并從容地應對生活中所有可能性的能力，但這并不是一種妥協，而是真實地面對生活，更自然積極的人生態度。

斯維詩還通過相關傳播的TVC中鄭欽文的形象，將健康體魄與“應對生活挑戰的底氣”關聯，呼應了消費者對“內在力量”的深層渴望。能看得出，斯維詩這次的品牌主張升級是對當前保健品行業趨勢與消費者需求變遷的深刻回應，也將產品從功能補充升華為對生活態度的表達，激發用戶對品牌的情感依賴。

這在當下多數品牌仍聚焦包裝年輕化或單一功能宣傳中， 斯維詩通過“內在底氣”的價值觀輸出，搶占“精神健康”這一心智空白，與競爭對手形成了顯著區隔。

另外，整個保健營養品行業都在卷創新、用科技等手段助力市場營銷，斯維詩仍堅定地與消費者站在一起，厘清消費者的真正需求，真切地了解到自然健康的身體才是真正的長期主義 ，也才是消費者之于自身最大的底氣。而這種底氣并非具體指向某一個方向——不是自信，也不是平和，而是消費者在任何時候都能成為最好的自己，內核足夠穩定地去應對一切。

洞悉消費趨勢

行業頭部要勇于革自己的命

自2016年進入中國以來，斯維詩到目前已經分3次升級了品牌。

第一次是在2017年，剛進入國內市場的斯維詩為與當時占領大眾心智的鈣、多重維生素等基礎營養品類打出差異化，將在海外時銷售火熱的口服美容品類作為主要品牌產品，快速在消費者心目中建立品牌形象，認知到斯維詩。而當時也正是國內消費者對美容需求急劇增高的一段時間，因此斯維詩的出現，正彌補了市場上對于口服美容品類的需求缺口，使其迅速占領了營養品賽道高地。

4年后的2021年，斯維詩提出將自然健康作為年輕人的新時尚，主打綜合營養。當時，在經歷了“權健事件”、新冠疫情后，隨著國民營養健康需求的再次爆發，整個保健品市場正在走向轉型和回暖的雙重挑戰之路。同時，根據前瞻產業研究院報告顯示，中國保健品的滲透率將沿著“一二線城市向三四線城市”“老齡人群向中青年人群”“滋補功能保健向膳食營養補充”的方向逐級演進。為迎合年輕一代對養生關注度的持續增高，保健品的形態也開始變得零食化、即食化。

而現在，保健品行業呈現出穩步增長的爆發趨勢，消費者對養生與保健的意識已大幅提高，他們已不僅僅滿足于單一的元素補充，更希望得到復合性的內在提升，對于產品有著更高的質價比需求。于是，斯維詩做出了它的第三次品牌升級，以能覆蓋更多重需求的產品，給消費者更為全面的守護，成為支撐消費者在社會上全力以赴的底氣。

這種每3-4年就做一次品牌升級的頻率，也是跟中國的社會經濟發展規律相符合的。另一方面，長久以來作為行業頭部的斯維詩，為保持敏銳、活力與不可或缺的創新性，根據消費趨勢與市場觀察在一定時期內做出革新是不可避免。

同樣，在近些年保健品行業競爭加劇的環境下，進行品牌升級的企業數量也正在逐漸增加。隨著消費升級和消費者對高品質保健品需求的不斷增長，許多企業開始通過品牌升級來提升市場競爭力。另外，因行業監管趨嚴，企業也需要通過品牌升級來增強消費者信任度和品牌影響力。

雖然斯維詩會根據消費者的需求而敏銳且及時的升級品牌，但卻從不會因為市場上一些短期內流行的某種成分或產品，而盲目追風。對一個致力于打造自身品牌的企業，斯維詩對于這類突然間在市面上竄火的產品都保持著極為謹慎的態度。

也有人曾在某一個成分非常火時，問丁雯是否有對應的產品，而丁雯的回復是“我沒有辦法很快的就給你有這種成分的產品出來。”而在真正研究過成分好壞、并找到最佳劑量跟其他成分配合在一起，在斯維詩至少需要一年的研發。等到產品上市時，那個曾經被追逐的風口可能已經過去了。

但斯維詩和丁雯不在乎這些。“有那些紅利在那，你可能知道，但是你吃不了，也不能吃”，足夠的安全和有質量斯維詩堅守的底線。這也是做品牌，做長期主義必須要有的定力，不然任誰都難成一個能夠走向百年的品牌。

保健品行業的信任危機本就是一個長期存在的問題。如果企業追逐風口而忽視產品質量和消費者體驗，可能會進一步加劇這種信任危機，損害品牌的長期發展。

而斯維詩在這方面也有足夠多的底氣去承托，因為它們有從最初就積累下的忠誠的消費者們，其背后的邏輯無非是因為斯維詩可以真正地滿足消費者的真實需求。

正因如此，在連續幾年中，斯維詩都穩居國內保健營養品的頂端。而作為行業頭部要如何不喪失目標感？唯一的方法就是革自己的命。所以，在社會經濟發展一旦發生變化，斯維詩就會快速跟上局勢，然后重新定義自己的品牌主張，無論之前的銷量與傳播取得了多么閃亮的成績與效果，它們都會堅定向前。因為只有這樣跟隨消費者一起成長，讓品牌與用戶離得更近，才能更長遠地陪伴在其身邊，而不是被消費者甩在后面。

理解消費者

才能成就一個好品牌

斯維詩將品牌作為自己的基石，而丁雯將理解消費者看作品牌的基石，也是她對于一個好的品牌的定義，“真的明白你的消費者在想什么和要什么。”

據丁雯介紹，斯維詩的大部分精力只花在兩個地方——消費者的研究洞察和溝通，以及產品的研發，而這兩塊能占到斯維詩 7成以上的時間和資源。他們會利用不同的渠道去做消費者和市場觀察，花大量時間思考總結和研究。

哪怕是在品牌升級過程中，也不斷探索新的傳播方式和營銷模式，如以“1＋3”品牌戰略矩陣為軸心，將每個傳播觸點轉化為與消費者的深度對話契機，構建品牌與用戶的信任橋梁。

近兩年通過對消費趨勢的觀察，他們還發現，此前大眾對奢侈品的旺盛需求，自去年起，開始呈現出明顯的下滑，消費者的消費觀念變成不買最貴的，而要買質價比最好的。而同樣，大眾對外在的追求逐漸減弱，轉而更加注重內在的穩定。因此，斯維詩得出了一個結論，“外在的價值訴求，已經不適配今天的TA和競爭環境。”

已進入保健營養品消費核心人群的90后和00后——曾被稱作“惜命如金”的一代——既想要解決健康隱患，又不想完全拋棄過往生活習慣，于是他們將更大的期望和更多的金錢放到了保健營養品領域。

而這部分消費者群體，更在意的恰恰是產品是否真的有效，“那個東西必須證明是work的他才愿意花錢，再往上其實就是可能是更高端的人群的需求，他們的需求就會更加的細化一些。它是非常明確的，比如我需要抗衰，并且我要市面上最好的抗衰的成分跟配方，為了讓自己看起來可以不老的那么快，這件事情我是愿意花重金的，”丁雯說。

同時，營養保健品行業也正在出現的幾個極為明顯的消費趨勢——

第一是人群的需求細分是很明顯。以前的保健營養品通用戰略是18~58歲吃的都一樣，但隨著保健營養品行業的發展，大量企業集中入局，對于消費人群的研究也逐漸精細。

其次，營養保健品在明顯往高端化發展。因為當消費者決定要吃營養保健品的時候，價格不是最敏感的因素，消費者愿意出更貴的錢，買到更好的產品。

此外，嬰童類的營養品發展迅速。隨著中國出生人口下滑，家庭成員對新生兒的關注度與焦慮程度都急劇增加，所以這也成為了近年來成長非常迅速的一個細分賽道。

而一直作為依托市場觀察與理解消費者需求的斯維詩，早就針對此類明顯變化而做出品牌布局，在2022年便開始分化子品牌，以更精準覆蓋不同年齡段、不同生活方式和不同健康需求的消費者群體，如Swisse Me專注于年輕生活方式；Swisse PLUS定位于高端抗衰領域；而Little Swisse則深耕兒童營養市場。

這種細分市場的策略有助于斯維詩在各個細分領域建立更強的品牌認知度和市場份額，也是斯維詩與不同人群做消費者溝通和傳遞品牌信息的一種深入渠道。

“品牌始終是要走進這些消費者真實的人生狀態，你才能明白你在他的生活中能扮演什么角色，很實際的。”而丁雯和品牌的創始人都希望斯維詩能夠成為一個支持者，“在消費者的成長過程中間，我去支持你成為更好的媽媽，支持你更好的職場表現，我也希望支持你在運動場上有一個更好的表現，它是 support的角色，是我們希望告訴消費者的東西。”

作為行業領跑者的斯維詩，品牌升級不僅是口號迭代，更是對消費者深層需求與行業變革的精準回應。現在，通過“內在底氣”的價值主張，品牌成功將健康產品轉化為現代人追求自洽生活的精神符號，也為保健品行業的高質量發展提供了新路徑。