上海車(chē)展期間，很多媒體人的朋友圈都被“美美與共”的名場(chǎng)面刷屏了。奔馳和奧迪高管之間的“豪門(mén)互訪”成為熱搜話題，南北大眾兩位高層之間的“同框”更讓人感受到了兩家合資公司的惺惺相惜、攜手與共。

從針尖對(duì)麥芒的對(duì)手占位，到相互奔赴的靠譜隊(duì)友，這些“高門(mén)大戶(hù)”對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)度的轉(zhuǎn)變，讓人們從殘酷的市場(chǎng)內(nèi)卷中看到了難得的春和景明的一面。

正如一汽-大眾（商務(wù)）副總經(jīng)理，一汽大眾銷(xiāo)售有限責(zé)任公司黨委書(shū)記、總經(jīng)理吳迎凱說(shuō)的那樣，“在全球化的今天以及當(dāng)下貿(mào)易戰(zhàn)全球競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)下，更要認(rèn)識(shí)到，合資汽車(chē)也是中國(guó)汽車(chē)，是中國(guó)人造的，未來(lái)產(chǎn)品也是更多中國(guó)人設(shè)計(jì)的，而且養(yǎng)活的也是中國(guó)人。”

在他看來(lái)，合資和自主沒(méi)有分別，適合中國(guó)的汽車(chē)就是好的汽車(chē)，造出適合中國(guó)消費(fèi)者汽車(chē)的企業(yè)就是好的企業(yè)。

作為大眾汽車(chē)在中國(guó)的合資公司之一，吳迎凱希望在品牌面臨前所未有的結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)下，更好的發(fā)揮燃油車(chē)長(zhǎng)板，突出高品質(zhì)、高性能的“顯性?xún)?yōu)勢(shì)”，另外拿出更低的姿態(tài)去學(xué)習(xí)，補(bǔ)齊新能源、智能化的短板，以充分積極的心態(tài)和必勝的信心對(duì)抗內(nèi)卷。

一汽-大眾謀變：在迷霧中守住底氣，在風(fēng)暴中找準(zhǔn)航向

“一汽-大眾魂沒(méi)有丟”， 吳迎凱在接受采訪時(shí)反復(fù)強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)，對(duì)外界而言，這同樣是一汽-大眾品牌自信的濃縮表達(dá)。

所謂“魂”，代表的正是對(duì)高品質(zhì)造車(chē)?yán)砟畹膱?jiān)守，是對(duì)安全、穩(wěn)定、成本控制等核心價(jià)值的執(zhí)著追求，也是2000多萬(wàn)車(chē)主口碑所沉淀出的信任基礎(chǔ)。一以貫之的德系產(chǎn)品品質(zhì)，加上以用戶(hù)為中心的服務(wù)體系積累，無(wú)疑讓一汽-大眾底氣十足。

前不久，一汽-大眾便以“雙終身質(zhì)保”政策給予市場(chǎng)回應(yīng)。雖然這是一種創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)舉措，但卻不能簡(jiǎn)單的認(rèn)定為一次短期促銷(xiāo)的噱頭，而是一汽-大眾基于對(duì)自身產(chǎn)品可靠性的大數(shù)據(jù)支持與十年以上客戶(hù)行為建模得出的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。

這一政策推出的意義在于，不僅給用戶(hù)實(shí)實(shí)在在的信心，也重新定義了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的維度——未來(lái)不再僅是價(jià)格之爭(zhēng)，更是價(jià)值與信任的博弈。

不過(guò)，一汽-大眾面臨的困境同樣是真實(shí)存在的，吳迎凱也承認(rèn)這一點(diǎn)。他坦言“燃油車(chē)的整體市場(chǎng)趨勢(shì)是不可逆地走向收縮”，卻馬上用“但是”表示——“燃油車(chē)仍會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期存在。”

“未來(lái)幾年燃油車(chē)在中國(guó)將維持千萬(wàn)輛以上的規(guī)模”，吳迎凱給出了這樣的判斷。在他看來(lái)中國(guó)是除了美國(guó)之外唯一能達(dá)到同等量級(jí)的市場(chǎng)，而一汽-大眾正是燃油車(chē)領(lǐng)域的頭部領(lǐng)先者，所以未來(lái)也將在這一細(xì)分領(lǐng)域繼續(xù)搶占份額，尤其在主流A級(jí)、B級(jí)轎車(chē)與SUV領(lǐng)域。

但僅僅守住燃油陣地顯然不是一汽-大眾的全部目標(biāo)，事實(shí)上，一汽-大眾已經(jīng)在籌劃“掉頭后的全速起航”。

從2026年起，一汽-大眾9款全新的新能源車(chē)型將陸續(xù)上市，標(biāo)志著大眾品牌將在中國(guó)完成電動(dòng)化產(chǎn)品矩陣的初步構(gòu)建。尤其對(duì)于當(dāng)前的ID.系列產(chǎn)品而言，更多是戰(zhàn)略前置與服務(wù)體系積累階段，在不遠(yuǎn)的將來(lái)便會(huì)迎來(lái)真正的變革高潮。

面對(duì)新勢(shì)力在智駕、智能座艙領(lǐng)域的狂飆突進(jìn)，吳迎凱則明確了“敬畏”與“學(xué)習(xí)”的態(tài)度。他表示，一汽-大眾在燃油車(chē)領(lǐng)域的輔助駕駛很成熟，但新能源智能化的確落后，需要向同行致敬。并表明，一汽-大眾不會(huì)去貶低新勢(shì)力的成績(jī)，不會(huì)固守傳統(tǒng)，而是會(huì)用更開(kāi)放的心態(tài)，取長(zhǎng)補(bǔ)短。

也有人毫不客氣的提出疑問(wèn)，“合資品牌的市場(chǎng)份額從巔峰時(shí)期的70%-80%已跌至如今的20%多，是否已經(jīng)觸底？”言外之意不難理解，一汽-大眾還有時(shí)間嗎？

對(duì)此，吳迎凱并不悲觀，他相信未來(lái)可能是越來(lái)越難，但今天不一定是最難的一天。中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的理性回歸一定會(huì)到來(lái)，真正以客戶(hù)為中心、有體系能力、有產(chǎn)品能力的企業(yè)仍然會(huì)脫穎而出。

而正是出于這樣的信念，一汽-大眾才能在價(jià)格戰(zhàn)不斷升級(jí)的當(dāng)下始終保持清醒的態(tài)度。吳迎凱認(rèn)為，一汽-大眾堅(jiān)持利他主義，但以犧牲品質(zhì)和用戶(hù)長(zhǎng)期利益換來(lái)的低價(jià)，并不是以客戶(hù)為中心的利他主義。他更強(qiáng)調(diào)的是長(zhǎng)期主義與利他主義的結(jié)合——不僅利用戶(hù)，更利產(chǎn)業(yè)鏈上下游的健康發(fā)展，因?yàn)橹挥羞@樣才能實(shí)現(xiàn)真正的可持續(xù)發(fā)展。

從“德國(guó)中心”到“中德共創(chuàng)”， 一汽-大眾提速“本地造車(chē)”

從對(duì)中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展形勢(shì)的審視，到應(yīng)對(duì)外部競(jìng)爭(zhēng)的方法，吳迎凱已經(jīng)有了清晰的戰(zhàn)略把控。但從內(nèi)部來(lái)看，通過(guò)組織變革放大本地化優(yōu)勢(shì)仍是一汽-大眾接下來(lái)的重頭戲。合資品牌如何理解“中國(guó)速度”？如何實(shí)現(xiàn)真正的“中國(guó)創(chuàng)造”？吳迎凱在采訪時(shí)用兩個(gè)真實(shí)故事，講出了變化的核心。

第一個(gè)故事是關(guān)于車(chē)型造型的決策流程。以往，這樣的任務(wù)由德國(guó)狼堡的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)，中方團(tuán)隊(duì)更多是“參與者”。而在最新的項(xiàng)目中，中德雙方設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)并行提案，最終采納的是中方團(tuán)隊(duì)的方案。這不僅是一次投票的勝利，更是中方研發(fā)話語(yǔ)權(quán)提升的實(shí)質(zhì)體現(xiàn)。

第二個(gè)故事則更具全球意義。德國(guó)ID.系列在歐洲供不應(yīng)求，但在中國(guó)遭遇銷(xiāo)量挑戰(zhàn)，這讓德國(guó)高層深刻認(rèn)識(shí)到“中國(guó)市場(chǎng)必須由中國(guó)團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)”。因此，包括平臺(tái)架構(gòu)、電子電氣、軟件、交互體驗(yàn)在內(nèi)的多個(gè)領(lǐng)域，正在逐步轉(zhuǎn)向中國(guó)主導(dǎo)的研發(fā)模式。

而這種模式不只是為了“適配市場(chǎng)”，更是一次從“全球協(xié)同”走向“本地原點(diǎn)創(chuàng)新”的躍升。

談到未來(lái)產(chǎn)品的核心支撐，大眾全新開(kāi)發(fā)的軟件平臺(tái)CEA，在電子架構(gòu)、智駕適配、軟件靈活性等方面進(jìn)行了針對(duì)性?xún)?yōu)化，顯然是針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)做出的本土回應(yīng)。

而新平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)不僅體現(xiàn)在技術(shù)指標(biāo)上，更體現(xiàn)在成本控制與效率提升的全鏈路考量上。吳迎凱明確指出，新能源車(chē)不能虧本賣(mài)，否則不可持續(xù)。“我們選擇的新平臺(tái)和技術(shù)儲(chǔ)備，正是為了解決這個(gè)問(wèn)題。這背后是德方授權(quán)+中方執(zhí)行的新合作機(jī)制，也是合資企業(yè)尋求效率突破的關(guān)鍵所在。”

涉及到渠道問(wèn)題，當(dāng)前經(jīng)銷(xiāo)商體系的穩(wěn)定性仍被一汽-大眾視作重要資產(chǎn)。全國(guó)約900家核心經(jīng)銷(xiāo)商，其中不少與一汽-大眾合作超過(guò)20年。在當(dāng)前普遍盈利難的背景下，一汽-大眾堅(jiān)持以“渠道健康”為營(yíng)銷(xiāo)首要原則，在制定銷(xiāo)售政策時(shí)將經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)率（ROS）作為關(guān)鍵參考指標(biāo)，確保渠道在轉(zhuǎn)型中能穩(wěn)住基本盤(pán)。

與此同時(shí)，一汽-大眾現(xiàn)在也在不斷地思考和嘗試新能源的經(jīng)銷(xiāo)模式問(wèn)題。

根據(jù)吳迎凱的觀察，目前國(guó)內(nèi)還沒(méi)有一個(gè)通用的模式，不管是直營(yíng)還是代理還是經(jīng)銷(xiāo)，都有成功也都有失敗的，所以一汽-大眾并不想拘泥于這個(gè)事情。但他透露稱(chēng)，內(nèi)部在研究另外一個(gè)方向，可能不同的省、不同的城市模式都不一樣，未來(lái)會(huì)朝著這個(gè)方向去調(diào)整。所以基本可以確定，靈活、多樣、務(wù)實(shí)，會(huì)成為一汽-大眾渠道策略的新關(guān)鍵詞。

2025年的車(chē)市，變數(shù)與動(dòng)蕩并存，挑戰(zhàn)與機(jī)會(huì)交織。對(duì)于一汽-大眾而言，這既是一次“航母調(diào)頭”的艱難動(dòng)作，也是一次“系統(tǒng)重啟”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。從產(chǎn)品到服務(wù)，從組織到渠道，從研發(fā)到營(yíng)銷(xiāo)，這家合資龍頭企業(yè)正在完成對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的全面重構(gòu)。

吳迎凱多次指出要“悲觀看過(guò)去，樂(lè)觀看未來(lái)。“這種心態(tài)不僅是企業(yè)管理者的精神寫(xiě)照，更是對(duì)當(dāng)下每一個(gè)汽車(chē)從業(yè)者的現(xiàn)實(shí)寫(xiě)照。盡管未來(lái)仍然很遠(yuǎn)，但腳下的路，一汽-大眾正一步步鋪展開(kāi)來(lái)。