奇瑞控股集團黨委書記、董事長尹同躍

在新能源乘用車如火如荼之際，曾被視為“工具車”代名詞的皮卡市場，正在迎來一個意想不到的變量。

近日，奇瑞汽車發布了其全新的全球皮卡品牌——RELY威麟。這不僅是對沉寂多年“威麟”品牌的一次復活，更像是一次試圖重寫全球皮卡市場的游戲規則的嘗試。

回溯歷史，威麟品牌最早誕生于2009年，曾作為奇瑞多品牌戰略的一環，主打高端商務車與多功能車市場，推出過威麟X5、A5、V5等產品。但由于當時多品牌擴張失控、資源分散，加上市場環境未成熟，威麟在2012年前后隨奇瑞戰略收縮而被雪藏，逐漸淡出視野。

十三年后，奇瑞以新能源、智能化、全球化為驅動，選擇復活威麟，不再局限于傳統乘用車領域，而是劍指全球皮卡市場，賦予其新的定位：“全球智能生態皮卡品牌”。

正如RELY威麟皮卡品牌事業部總經理張佳明所說：“威麟本身具備越野基因和可靠性，這和我們現在要打造的皮卡非常契合?！?/p>

而它選擇的破局路徑，不是極限性能，不是高端標簽，只有簡單的四個字：技術普惠。

中國皮卡能否真正“走出去”？

中國汽車已連續多年成為全球最大產銷市場，2024年年銷量突破3000萬輛。然而，在皮卡這個看似不起眼但極具價值的品類中，中國品牌的全球存在感卻遠遠不足。

中國汽車工業協會數據顯示，2024年中國皮卡出口量占整體銷量的近45%，但新能源滲透率卻不到5%，長期處于“價低質強卻無文化”的尷尬境地。盡管出口量攀升，但多數產品仍然以低端形象示人，很難贏得市場話語權和定價權。

更重要的是，中國皮卡品牌尚未真正打入全球皮卡主戰場——北美和澳洲。這兩大市場擁有成熟的產品標準、嚴格的法規認證、高門檻的用戶忠誠度，以及極強的本地品牌根基，至今尚未有一家中國車企在其中實現破圈。

正因如此，奇瑞選擇以RELY威麟為新載體，試圖重塑中國皮卡形象，用新能源與智能化雙輪驅動，為皮卡全球化之路提供新的變量與突破口。

“我們不是再造一個產品線，而是希望搭建一個新秩序。”RELY威麟皮卡品牌事業部總經理張佳明在交流中如是說。奇瑞將威麟定位為“全球智能生態皮卡品牌”，在全球皮卡強者林立的語境下，試圖另辟蹊徑，開辟“技術普惠型”的全球皮卡新路徑。

但問題隨之而來：在全球用戶認知、法規壁壘、文化共鳴均高度分化的皮卡市場中，一個全新品牌究竟能否破圈而出？

威麟的普惠智能化模式，能否在高度多元化的全球市場中找到共鳴與共識？這不僅是對奇瑞的考驗，更是對整個中國汽車產業“品牌出海能力”的一次深層測驗。

全球皮卡市場沒有“通用解”

皮卡從來不是一個標準化的全球品類。

不同于轎車、SUV那樣可以借助模塊化平臺在全球推行相似產品，皮卡往往具有極強的地域性適配要求——不僅用戶偏好不同，基礎設施、法律政策、文化認知乃至油品質量都存在巨大差異。

在北美市場，皮卡不僅是交通工具，更是身份象征、生活方式甚至政治文化的一部分。用戶傾向選擇V6或V8發動機、大尺寸乘坐空間、拖拽能力與豪華配置并存的產品，比如福特F-150、雪佛蘭Silverado、Ram 1500。這里的皮卡必須能拖房車、拉游艇、跨州長途，智能化體驗只是“加分項”，而非核心訴求。

在澳洲，則形成了以工具型皮卡為主的市場格局。豐田Hilux和福特Ranger稱霸銷量榜多年，注重的是實用性、耐用性和越野能力。很多買家是牧場主、礦工、工程承包商，關心的是后斗尺寸、涉水深度、通過性與耐造度。

中東和非洲則更偏向極端環境適應力，50度高溫、大沙塵、大負載是常態，對冷卻系統、懸掛結構、車架強度要求極高。而中南美與東南亞則是高性價比導向市場，消費者重視“能拉能抗還便宜”，對智能配置接受度有限，對售后服務網點的覆蓋率尤為敏感。

威麟開天全場景整車智能技術平臺

這種高度碎片化的全球需求，決定了皮卡市場并沒有所謂“放之四海而皆準”的黃金公式，更沒有什么“通用解”。

但威麟的策略卻是，從品牌伊始就試圖打造一個“覆蓋全場景、全能源、全人群”的全球產品體系。

張佳明向鈦媒體App透露，“我們的產品規劃是四條產品線，未來四年將推出16種組合，覆蓋燃油、混動、增程、純電動力，實現工具型、商乘兩用、家用娛樂等多場景適配”。

這一策略無疑展現出奇瑞對全球市場的雄心與資源調動能力，但多樣性意味著高度復雜化。這種“全場景、全產品”的廣覆蓋策略，看似包羅萬象，實則也可能面臨面面俱到、樣樣稀松的風險，如何真正理解各地皮卡文化，做到精細化滿足各地用戶需求，也是對威麟的重大考驗。

技術普惠≠降價競爭，路徑尚需驗證

“技術普惠”是RELY威麟喊出的戰略旗幟。但它不是一個新概念，也不等同于簡單的“便宜點賣”。

從奇瑞的定義來看，“技術普惠”意指通過平臺化技術和體系化成本控制，把原本只在高端車型上出現的配置——比如空氣懸架、智能底盤、智能座艙等下放至更親民的皮卡產品中。

“我們不是要堆參數，而是希望真正讓用戶用得起、用得好?！睆埣衙鞅硎?。威麟強調“白盒交付、軟硬件解耦、平臺共創”，希望通過規模效應與架構優化，降低配置成本，同時提升使用體驗。

這套思路在技術邏輯上沒有問題，也與中國品牌擅長的高配下沉打法相契合。但從行業實際落地經驗來看，“普惠智能化”往往是技術理想與商業現實之間最難跨越的溝壑。

對傳統皮卡用戶而言，購買決策更多是基于“可靠、耐用、好修、低價”的工具屬性，而非智能科技，以智能語音、場景聯動、泊車記憶為代表的體驗賣點，往往無法在工具型場景下轉化為用戶愿意為之買單的溢價。

尤其在海外新興市場，這種“體驗冗余”更加顯著：很多消費者連智能手機都尚未廣泛普及，期望他們為車機語音識別、遠程OTA買單，本身就存在教育成本和文化門檻。

另外一方面，反觀目前國內市售新能源皮卡如吉利旗下的雷達RD6，其銷量增長很大程度上依賴于大幅降價策略；而長城炮、江鈴大道等主流產品在“智能+新能源”維度上依舊進展有限，也從側面說明這個市場對“高配置+親民價”的組合仍存在現實門檻。

在奇瑞希望通過集團供應鏈整合、模塊化平臺降低成本的同時，也不可忽視“邊際效應遞減”帶來的挑戰：當年風云、捷途等品牌初期也喊出普惠，但能否真正做出規?；⒎€定盈利的產品，確實存在著很大考驗。

面對競品布局，威麟能否跳出“紅海打法”？

RELY威麟的全球野心，注定不是在一張白紙上起筆，而是在一張已被各路玩家密集涂滿的地圖上。

目前國內皮卡市場早已不再是藍海。長城炮全面推進乘用化、越野化和混動技術路線；雷達新能源則聚焦純電+輕商場景；上汽大通在多能源、多平臺、海外布局方面形成體系力。這些品牌無一不是用體系戰術打持久戰的玩家。

相比之下，RELY威麟的打法頗為激進：一上來就是全球化起步、四條產品線、16種組合、全能源覆蓋。這種“全場景包圍式”策略背后，是奇瑞對于體系賦能的高度依賴。

“我們整個集團的技術平臺、供應鏈體系、制造能力、質量體系都是共享的?！睆埣衙髟谂c鈦媒體App的交流中強調，“不是從零開始，沒有支撐?！?/p>

RELY威麟皮卡品牌事業部總經理張佳明

但正因為起點高，落地難度也更大。國際市場上，福特、豐田、通用等傳統巨頭仍然牢牢占據主導地位，哪怕電動化轉型稍慢，也依舊擁有法規認證、用戶認知、服務網絡等不可替代的系統壁壘。

張佳明對此并不諱言：“我們不會一開始就去打北美。我們的第一階段主攻中南美、中東、東南亞、非洲等奇瑞已有積淀的區域市場。”

這確實是一條務實路徑，但也引發了另一個問題：在這些市場，“技術普惠”能否撐起長期品牌認知也是一個考驗，畢竟目前多數競品也在進行下探價格和壓縮成本。

奇瑞這幾年習慣性地通過“子品牌+品類創新”的方式撬動市場：星途走高端科技、捷途主打旅行路線、風云切新能源家轎，如今RELY威麟進軍皮卡市場，似乎是這一模式的又一次延展。

區別在于，皮卡不是乘用車，它更像是“生活工具與文化載體的結合體”。除了功能屬性，還要構建品牌的情緒鏈接與身份認同。

奇瑞能否通過“麒麟精神”“非遺傳承”等文化IP真正打動全球用戶，是值得肯定的努力。但面對實用主義為先的海外皮卡市場，這種軟文化打法是否水土適配，也值得商榷。

品牌營銷總經理程輝曾表示，“我們不想只是推一輛車，而是希望借助文化IP、用戶IP、行業IP構建中國皮卡的整體文化認同。”

但認同從來不是喊出來的。它需要產品力打底，場景力打穿，服務力打穩。在皮卡這樣高度工具化的市場上，“敘事”固然重要，但最終比拼的，仍是體系戰、長跑能力和對用戶的長期陪伴。

RELY威麟能否跳出“起高樓易，扎穩根難”的出海魔咒，仍需要讓子彈飛一會。

（本文首發于鈦媒體App，作者｜李玉鵬）