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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

藝術(shù)不僅能陶冶情操，還可以提升審美品位。人類對藝術(shù)的追求孜孜不倦，不過自古以來，藝術(shù)雖然拯救了靈魂，但從來都沒有喂飽過肚子。尤其在物欲橫流的當(dāng)下，大眾藝術(shù)更是一門糟糕的生意。

今年4月，有“樂器第一股”之稱的珠江鋼琴發(fā)布公告，擬自有資金2億元設(shè)立廣州珠江文之旅投資有限公司，正式進軍文旅賽道。之所以開啟多元化發(fā)展，原因很簡單，樂器生意的急轉(zhuǎn)直下。

2024年，珠江鋼琴實現(xiàn)收入6.77億元，同比下降39.97%；歸母凈利潤虧損2.36億元，出現(xiàn)了4108.2%的暴跌。作為國內(nèi)最大的鋼琴制造商，珠江鋼琴顯然已經(jīng)難覓知音。

行業(yè)寒冬，斷崖下跌

今年2月，全球知名樂器廠商雅馬哈宣布，受市場需求疲軟影響，將關(guān)閉位于印尼的兩家鋼琴生產(chǎn)公司。其實早在去年雅馬哈蕭山工廠就被爆出停產(chǎn)傳聞。鋼琴巨頭尚且如此，更不要說國內(nèi)企業(yè)了。

去年剛開年，珠江鋼琴就交出了一份暗淡的成績單。第一季度營收2.13億元，同比下滑42.88%；歸母凈利潤由盈轉(zhuǎn)虧，虧損1967萬元。自此“雙降”成了珠江鋼琴2024年的主旋律。值得注意的是，去年也是珠江鋼琴上市12年來首次出現(xiàn)虧損。

對于業(yè)績“變臉”，珠江鋼琴稱受國內(nèi)外市場需求嚴(yán)重不足，鋼琴行業(yè)進入深度調(diào)整期等多種因素影響。2024年其鋼琴銷量為37743架，還不到2021年銷量的三分之一。實際上，不光是珠江鋼琴，國內(nèi)“鋼琴雙雄”之一的海倫鋼琴同樣營收驟降，身處虧損泥潭。就連雅馬哈2024財年凈利潤都大跌了39%。

按理來說，疫情過后各行各業(yè)迎來復(fù)蘇，屬于線下經(jīng)濟的琴行應(yīng)該迎來轉(zhuǎn)機才是，為什么恰恰相反，鋼琴行業(yè)進入了寒冬呢？這個答案既復(fù)雜又簡單。

鋼琴的受眾大部分是小初高的學(xué)生。這里面再劃分為兩大類，一是音樂特長生，二是興趣班學(xué)員。鋼琴市場規(guī)模收縮，無非就是受眾人群減少。

在二十年前，很多人學(xué)鋼琴是為了考學(xué)加分。然而2014年教育部頒布的《關(guān)于深化考試招生制度改革的實施意見》中，明確規(guī)定自2015年起取消體育、藝術(shù)等特長生加分項目。這是鋼琴市場遭受的第一波沖擊。

與此同時，隨著2021年“雙減”政策的出臺，火熱的教培機構(gòu)被潑了一盆冷水，鋼琴興趣班也失去了客源。雪上加霜的是，近兩年全球經(jīng)濟動蕩，國內(nèi)中產(chǎn)返貧，消費降級，鋼琴本就屬于貴重消費品，在三重打擊下，曾經(jīng)輝煌一時的鋼琴行業(yè)進入了冰河時期。

最明顯的例子是，即使開設(shè)在音樂學(xué)院旁邊的琴行都在艱難度日。倒閉的琴行更是不計其數(shù)。身為生產(chǎn)商的珠江鋼琴自然感受到了行業(yè)的冰冷。

在2021年財報里，珠江鋼琴披露國內(nèi)有300多家經(jīng)銷商，1000多家銷售網(wǎng)點。而自2022年以后便沒有公布具體數(shù)量，從不斷下滑的業(yè)績也可以猜測，其經(jīng)銷渠道遭遇了重創(chuàng)。

鋼琴不好賣，對于企業(yè)而言只好降價求生。去年珠江鋼琴樂器產(chǎn)品毛利率為7.58%，相較2023年下滑了近12個百分點。除了盈利能力變?nèi)酰榻撉龠€要面臨另一個麻煩，居高不下的庫存。

截至2024年底，其庫存商品賬面價值6.05億元，占存貨價值比例高達51.7%。如果市場沒有回暖，珠江鋼琴恐將面臨跌價風(fēng)險，各項財務(wù)數(shù)據(jù)還會進一步惡化。

痛點難解，前后夾擊

業(yè)績不佳，企業(yè)管理層通常會進行“換血”。從去年12月開始，珠江鋼琴副總經(jīng)理陳宣德、監(jiān)事會主席唐和平因工作安排調(diào)整先后離職。人事變動的背后，說明珠江鋼琴可能會重新梳理經(jīng)營戰(zhàn)略，應(yīng)對市場變化。

那么這是否意味著，珠江鋼琴能安全度過行業(yè)周期呢？答案可能并不樂觀。畢竟經(jīng)過幾十年的發(fā)展，國內(nèi)鋼琴賽道不僅亂象頻出，還缺乏規(guī)范秩序。

雖說珠江鋼琴在國內(nèi)市場一家獨大，市占率超過40%，但是國內(nèi)生產(chǎn)國外注冊的假洋品牌比比皆是。大多數(shù)國人對鋼琴缺乏專業(yè)知識，往往都是由琴行老師牽著鼻子走。況且作為舶來品，國人印象里海外品牌肯定要比國內(nèi)好。

這就導(dǎo)致珠江鋼琴不僅要和施坦威、雅馬哈、貝希斯坦等海外大牌打擂臺，還要直面國內(nèi)洋品牌的惡性競爭。事實上，消費者一般很難通過音色和手感評判鋼琴的好壞。

尤其這兩個指標(biāo)太具有主觀性，換言之，鋼琴不像手機、電視、汽車可以通過硬件來區(qū)分高中低市場，沒有一個統(tǒng)一的定價標(biāo)準(zhǔn)。所以消費者更加看重品牌而非品質(zhì)。

也就是說想要銷量好，必須花費重金進行宣傳營銷，專注在品牌打造上。2016—2019年珠江鋼琴銷售費用均在1億元以上。近兩年有所下降，依舊維持為7000萬元左右。

重營銷雖然提升了品牌知名度，不過如今市場下行作用已然不大。想要在行業(yè)寒冬中取暖，珠江鋼琴只能是開源。要么擺脫鋼琴品類的束縛，要么走出去。但現(xiàn)實是，這兩條路對于珠江鋼琴來說，都有些困難。

隨著電氣化的到來，價格低廉，不需要定期調(diào)音、維護的電鋼琴受到了大眾家庭的喜愛。早在2008年，珠江鋼琴就設(shè)立了子公司艾茉森專攻數(shù)碼鋼琴領(lǐng)域。除了電鋼琴外，近兩年珠江鋼琴還先后進軍提琴、吉他市場。

很明顯珠江鋼琴也知道自身產(chǎn)業(yè)單一的短板，不斷豐富產(chǎn)品內(nèi)容，尋找新增長點。想法雖好，然而國內(nèi)整個西洋樂器產(chǎn)業(yè)都處于萎靡之中，擴品仍然是治標(biāo)不治本。

至于出海，在2024年報中，珠江鋼琴表示正在積極拓展歐美市場，并通過亞馬遜上線了首個海外官方站點。只是目前珠江鋼琴旗下的舒密爾、里特米勒兩個海外百年品牌已經(jīng)在歐美市場做到了天花板，想要再進一步，需要的是水磨功夫。出海能夠維穩(wěn)，但不能救急。

多元跨界，能否破局？

今年2月，珠江鋼琴和國內(nèi)北方最大的民樂生產(chǎn)企業(yè)樂海樂器正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同成立樂海民族樂器（河北）有限公司。雙方將在品牌塑造、產(chǎn)品研發(fā)、市場開拓等多方面進行深度合作。

這場“中西合璧”無疑擴展了珠江鋼琴的新商業(yè)版圖，對于樂海樂器而言能夠背靠國企力量更是難得的機會。在樂器市場遇冷之際，二者更像是抱團取暖各有所需。其實深耕民樂市場也是珠海鋼琴轉(zhuǎn)型的一大方向。

鋼琴、吉他等西式樂器雖然是全球通用，但在生產(chǎn)端和消費端競爭都十分激烈。而以前被視為小眾市場的民族樂器，隨著國潮文化的崛起，開始迎來爆發(fā)走向世界。尤其現(xiàn)在的藝考生因為就業(yè)原因，更愿意學(xué)習(xí)琵琶、中阮等民族樂器。珠江鋼琴入局民樂賭的就是未來。實際上從去年開始，珠江鋼琴便嘗試了各種多元化發(fā)展。

和廣州銳豐文化合作成立珠江銳豐文旅發(fā)展有限公司，開辟文化演藝新賽道；利用自身木材加工優(yōu)勢，打造特色“珠江文化”IP，開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，并推出中高端實木家具品牌“珠江琴韻”。包括斥巨資打造旅游景區(qū)運營、研學(xué)教育實踐、文旅產(chǎn)品及路線開發(fā)三位一體的文之旅，都在表明珠江鋼琴轉(zhuǎn)型的決心。

可以看出，在戰(zhàn)略層面珠江鋼琴有意構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)，向文旅、服務(wù)等輕資產(chǎn)業(yè)務(wù)靠攏。通過在文創(chuàng)、教娛等新領(lǐng)域的文化輸出，再反哺鋼琴業(yè)務(wù)，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。

2024年其文化服務(wù)收入1969萬元，營收占比不足3%。說明還有很大發(fā)展空間，而且毛利率也要比傳統(tǒng)的鋼琴制造高出近9個百分點。那么文化服務(wù)能成為珠江鋼琴的第二曲線嗎？

近兩年文旅成為各大上市公司眼中的“香餑餑”，似乎只要和文旅沾邊就能日進斗金，但尷尬的是文旅公司貌似都不太賺錢。例如張家界、桂林旅游、西安旅游等企業(yè)都連續(xù)多年出現(xiàn)了虧損，很明顯，巨大的流量無法商業(yè)變現(xiàn)是目前文旅企業(yè)的一大痛點。

當(dāng)然珠江鋼琴和這些景區(qū)類上市公司業(yè)務(wù)不盡相同，更像是類似演唱會、藝術(shù)活動等文化交流平臺。不過在商業(yè)模式上并無本質(zhì)區(qū)別，都是通過知名度吸引更多的人流換來收益。想要在新賽道有所作為，珠江鋼琴還需對文旅服務(wù)和內(nèi)容進行巧思創(chuàng)新。

結(jié)語

國人對于藝術(shù)的追求并不純粹，很多都是為了考學(xué)、就業(yè)而來。盡管我國是全球最大的鋼琴生產(chǎn)國，但市場活力遠不如歐美、日韓等國家。珠江鋼琴的困境也是因此而來，沒有良好的沃土，何談茁壯成長？

多元化，是每個大型企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。在鋼琴市場巨變下，珠江鋼琴發(fā)展家居、文旅、民樂等業(yè)務(wù)，試圖改變單一的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提高市場抗風(fēng)險性。轉(zhuǎn)型道路正確無疑，只是如何轉(zhuǎn)，怎么變，考驗的是珠江鋼琴的管理決策能力。