全球流媒體平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)滲透，正迫使韓國(guó)監(jiān)管機(jī)構(gòu)重新審視本土音樂產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局。

早在2023年2月，韓國(guó)公平貿(mào)易委員會(huì)（KFTC）對(duì)YouTube Premium強(qiáng)制捆綁YouTube Music啟動(dòng)反壟斷調(diào)查。今年4月，韓媒透露，谷歌考慮在韓推出不含音樂服務(wù)的“Premium Lite”版本，以回應(yīng)監(jiān)管壓力。該版本不包括音樂和大多數(shù)音樂視頻，不支持離線下載或后臺(tái)播放，預(yù)計(jì)定價(jià)在10,000-12,000韓元/月（7-8.4美元/月）之間。

近期，KFTC確認(rèn)正與谷歌推進(jìn)“同意決議”程序，即不以處罰為導(dǎo)向，而是通過企業(yè)主動(dòng)整改來終止調(diào)查的柔性執(zhí)法路徑。若谷歌在韓國(guó)市場(chǎng)推出YouTube Premium Lite這一新訂閱層級(jí)，有望暫時(shí)平息這場(chǎng)歷時(shí)兩年的監(jiān)管風(fēng)波。

這場(chǎng)“捆綁爭(zhēng)議”背后，顯露了K-Pop全球出海背后的尷尬，牽動(dòng)了更深層的利益與結(jié)構(gòu)沖突。

YouTube的捆綁策略，為何在韓受挫？

在韓國(guó)，YouTube Premium的捆綁策略，正面臨前所未有的監(jiān)管阻力。

2023年，韓國(guó)公平交易委員會(huì)（KFTC）針對(duì)該策略啟動(dòng)反壟斷調(diào)查，指控其損害本地平臺(tái)生存空間、削弱消費(fèi)者選擇權(quán)。時(shí)至2025年，谷歌正推進(jìn)整改方案，試圖化解監(jiān)管壓力。

YouTube Premium是谷歌推出的付費(fèi)訂閱服務(wù)，在韓國(guó)的定價(jià)為14900韓元/月（10.5美元/月），提供無廣告觀看、后臺(tái)播放、離線下載等權(quán)益。值得注意的是，該訂閱方案同時(shí)捆綁了YouTube Music Premium，用戶僅需一筆費(fèi)用，便可同時(shí)解鎖視頻與音樂雙重服務(wù)，性價(jià)比極高。

這種“捆綁策略”是流媒體平臺(tái)的常見增長(zhǎng)手段，核心目的是提升用戶ARPU、加快次級(jí)產(chǎn)品的市場(chǎng)滲透。相比單一訂閱服務(wù)，“Premium+Music”的捆綁銷售不僅提升了產(chǎn)品的價(jià)值感知，也有助于培養(yǎng)用戶在谷歌生態(tài)內(nèi)的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣。在本土音樂平臺(tái)曾占據(jù)主導(dǎo)的背景下，這一策略成為YouTube Music在韓國(guó)快速破圈的關(guān)鍵杠桿。

從結(jié)果來看，盡管較本土平臺(tái)入場(chǎng)晚了近十年，捆綁策略在韓國(guó)收效顯著。根據(jù)Mobile Index數(shù)據(jù)，截至2021年3月，YouTube Music的月活躍用戶數(shù)從334萬增加到2023年12月的740萬。同一時(shí)期，韓國(guó)領(lǐng)先的音樂流媒體平臺(tái)Melon的用戶數(shù)從869萬下降到728萬。截至2025年3月，YouTube Music已躍升為韓國(guó)第一大音樂流媒體平臺(tái)，市占率達(dá)34.4%。

對(duì)許多韓國(guó)用戶而言，轉(zhuǎn)向YouTube Music幾乎是一種“必然選擇”。

從定價(jià)來看，YouTube Premium月費(fèi)為14900韓元，已包含YouTube Music服務(wù)，而后者單獨(dú)訂閱的價(jià)格為8690韓元，均低于Melon（10900韓元/月）和Genie（9900韓元/月）等本地平臺(tái)。即便與市場(chǎng)上定價(jià)最低的Flo（7900韓元/月）相比，YouTube Music依托全球曲庫、優(yōu)秀的算法推薦以及MV整合體驗(yàn)等綜合優(yōu)勢(shì)，仍能提供更具吸引力的服務(wù)。

更關(guān)鍵的是，韓國(guó)YouTube月活用戶高達(dá)4500萬，占總?cè)丝诮懦伞?/strong>在視頻場(chǎng)景中，YouTube天然擁有入口優(yōu)勢(shì)，加之捆綁定價(jià)和內(nèi)容整合，極大降低了用戶的遷移門檻，也讓本土平臺(tái)在年輕群體中快速被邊緣化。

韓國(guó)公正交易委員會(huì)（KFTC）因此指出，YouTube利用其在視頻平臺(tái)上的支配地位，將YouTube Music納入強(qiáng)制捆綁，涉嫌濫用市場(chǎng)支配權(quán)，限制用戶選擇自由，侵蝕本地平臺(tái)的生存空間，構(gòu)成不正當(dāng)交易行為。為此，KFTC啟動(dòng)調(diào)查，要求恢復(fù)用戶的服務(wù)選擇權(quán)。

不過，KTFC并未直接對(duì)YouTube開出罰單，而是選擇“同意決議”程序，即通過企業(yè)主動(dòng)整改換取監(jiān)管機(jī)構(gòu)的結(jié)案同意。正值特朗普政府時(shí)期，美國(guó)已多次將他國(guó)對(duì)美企的監(jiān)管行為列為“非關(guān)稅壁壘”，并暗示可能采取貿(mào)易報(bào)復(fù)。2024年，美國(guó)貿(mào)易代表辦公室的《301條款報(bào)告》就曾點(diǎn)名韓國(guó)數(shù)字服務(wù)監(jiān)管，認(rèn)為其“歧視美企”。

在這種背景下，KFTC此次更傾向于溫和執(zhí)法，通過達(dá)成整改協(xié)議來平衡國(guó)內(nèi)市場(chǎng)秩序與外交風(fēng)險(xiǎn)。

近年來，韓國(guó)一直在加強(qiáng)對(duì)科技平臺(tái)的監(jiān)管力度。

2024年3月，Kakao娛樂因音樂流媒體中的誤導(dǎo)性廣告，被KFTC處以3億韓元罰款。早在2023年8月，KFTC還向Netflix、Spotify、Wavve、Watcha及NHN Bugs等五家平臺(tái)發(fā)布審查通報(bào)，指出它們未明確告知用戶退款權(quán)利，或未提供中途取消訂閱的選項(xiàng)。

海外平臺(tái)與本土平臺(tái)一并被納入監(jiān)管視野，也顯示出韓國(guó)在產(chǎn)業(yè)治理上的收緊趨勢(shì)。

本土“失守”背后，韓國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的兩難困境

YouTube為何在韓國(guó)“中槍”？表層原因，是本土平臺(tái)日益加劇的競(jìng)爭(zhēng)焦慮。

2021年，Melon、Genie、Flo、Bugs等本地音樂平臺(tái)合計(jì)市占率超過70%，牢牢掌握市場(chǎng)話語權(quán)。然而短短四年內(nèi)，YouTube Music（市占34.4%）和Spotify（市占6.6%）迅速崛起，一起拿下超過40%份額，徹底打破原有格局。

借助視頻平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)地位、內(nèi)容整合以及高性價(jià)比策略，YouTube Music迅速擴(kuò)大了用戶基礎(chǔ)。本土平臺(tái)面臨定價(jià)劣勢(shì)、功能落后、增長(zhǎng)停滯等多重困境，逐漸與國(guó)際平臺(tái)拉開差距，對(duì)手則靠資本加持與全球內(nèi)容生態(tài)大舉突圍，行業(yè)危機(jī)感隨之升溫。

但更深層的問題，指向了K-Pop乃至整個(gè)韓國(guó)文化產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期以來的“兩難困境”：如何在全球化紅利中持續(xù)獲利的同時(shí)，保住本土產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)權(quán)？

不可否認(rèn)，K-Pop是全球化最大受益者之一。在YouTube、Spotify、TikTok等國(guó)際平臺(tái)加持下，K-Pop實(shí)現(xiàn)了快速出海與市場(chǎng)擴(kuò)張。然而，這種高度依賴海外平臺(tái)的分發(fā)路徑，也帶來了結(jié)構(gòu)性代價(jià)：利潤(rùn)持續(xù)外流，平臺(tái)主導(dǎo)權(quán)旁落。

根據(jù)KOCCA統(tǒng)計(jì)，2023年韓國(guó)音樂市場(chǎng)總收入約7000億韓元，其中韓國(guó)用戶在YouTube和Spotify上的音樂消費(fèi)約1400億韓元，占總收入的20%，這部分收益最終由海外平臺(tái)掌控，而非本地產(chǎn)業(yè)獲利。

代際裂痕也在顯現(xiàn)。Nielsen Korea數(shù)據(jù)顯示，在15-29歲年輕用戶中，YouTube Music的滲透率與日使用時(shí)長(zhǎng)均顯著高于Melon，超過六成Z世代用戶將YouTube Music作為主力平臺(tái)，顯示出新一代消費(fèi)者正在“放棄”本地平臺(tái)。從長(zhǎng)期來看，本地平臺(tái)或?qū)⑹ブ髁魇袌?chǎng)重心。

這種結(jié)構(gòu)性失衡，早有先例。

于影視行業(yè)而言，近年Netflix對(duì)韓國(guó)內(nèi)容的投資力度驚人，2023-2027五年內(nèi)就承諾投入25億美元，用于劇集、電影與真人秀等原創(chuàng)內(nèi)容。《魷魚游戲2》《苦盡柑來遇見你》等熱門作品接連上線，前者更是在短短幾周內(nèi)就成為Netflix史上第二高收視的非英語劇集。2023年，韓國(guó)超越英國(guó)與日本，成為Netflix全球觀看內(nèi)容觀看時(shí)長(zhǎng)第二的國(guó)家。

但隨之而來的爭(zhēng)議在積聚，核心矛盾集中在版權(quán)買斷、數(shù)據(jù)不透明與收益分配不公。

《魷魚游戲》導(dǎo)演黃東赫在采訪中表示，“我沒有因?yàn)椤遏滛~游戲》的成功賺到很多錢。” 他透露，該劇以2100萬美元的價(jià)格出售給Netflix，但平臺(tái)憑此收獲約9億美元的收益，黃東赫僅獲一次性報(bào)酬，無法參與后續(xù)的訂閱增收或周邊利潤(rùn)分成。

與此同時(shí)，本地OTT與傳統(tǒng)廣播電視市場(chǎng)也在遭受沖擊。

2023年，Netflix占韓國(guó)OTT市場(chǎng)份額約50%，遠(yuǎn)超Wavve（15%）與TVING（10%）。同年，韓國(guó)廣播電視市場(chǎng)整體收入下滑4.7%，創(chuàng)十年來首次負(fù)增長(zhǎng)。MBC與SBS等電視臺(tái)進(jìn)行大規(guī)模裁員，2024年裁員比例超過10%，廣告主與觀眾的轉(zhuǎn)移直接削弱了內(nèi)容制作能力。

行業(yè)專家指出：“Netflix的巨額預(yù)算迫使本地媒體公司削減內(nèi)容制作，演員和編劇就業(yè)機(jī)會(huì)驟減，媒體行業(yè)正處于崩潰的邊緣。”

反觀YouTube Music的異軍突起，也引發(fā)了音樂產(chǎn)業(yè)類似的擔(dān)憂。

此次KFTC啟動(dòng)對(duì)YouTube Music反壟斷調(diào)查的同年，韓國(guó)文化體育觀光部撥款1000億韓元扶持本地音樂產(chǎn)業(yè)，并明確提出“增強(qiáng)本地平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力”，反映出對(duì)平臺(tái)依賴、收益外流的擔(dān)憂。

面對(duì)本土“失守”，既需借助YouTube等平臺(tái)推動(dòng)K-Pop全球傳播，又難以遏制收益外流與本土生態(tài)依賴的隱憂，韓國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的兩難困境短期內(nèi)很難改變。

結(jié)語

眼下，KFTC對(duì)YouTube的監(jiān)管是一次制度補(bǔ)位。

在全球化和平臺(tái)依賴日益加劇的當(dāng)下，韓國(guó)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)是否還能保有足夠的自主性？是繼續(xù)借國(guó)際平臺(tái)乘勢(shì)而上，還是要設(shè)立“護(hù)欄”留住本地生態(tài)的生存空間？這或許將是韓國(guó)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)接下來需要長(zhǎng)期面對(duì)的慢變量。