董明珠的“留學(xué)生間諜論”一出，江湖震動(dòng)。大家好一通勸，從革命前輩到“兩彈一星”，旁征博引、苦口婆心，忙著為留學(xué)生群體“去污名化”。大家的道理都對(duì)，但沒(méi)必要。

董明珠不知道錢(qián)學(xué)森嗎？不可能。

董明珠沒(méi)用過(guò)留學(xué)生嗎？和王自如處得挺好。

格力有啥機(jī)密，能吸引間諜？間諜很貴的好伐。

這樣的暴論，得罪60萬(wàn)留學(xué)生家庭，真是董明珠不懂嗎？

人老成精，董奶奶啥場(chǎng)面沒(méi)見(jiàn)過(guò)。此番暴論，你不愛(ài)聽(tīng)有人愛(ài)聽(tīng)，醉翁之意不在酒。

01

4月22日，董明珠以超過(guò)35億股的同意票數(shù)、124%的高贊成票率，開(kāi)啟了她執(zhí)掌格力電器的第五個(gè)三年任期。很多人對(duì)此都沒(méi)啥感覺(jué)，其實(shí)這次連任很不容易。

董明珠已經(jīng)71歲了，同輩的女性名人中只有“曉慶奶奶談了小鮮肉”的花邊還有點(diǎn)動(dòng)靜。董明珠卻能繼續(xù)執(zhí)掌千億市值的大型國(guó)有控股企業(yè)，容易嗎？

再者，格力這幾年的經(jīng)營(yíng)情況，不說(shuō)是每況愈下，也只能說(shuō)是原地踏步。昔日打賭的對(duì)手小米，已經(jīng)成了格力遙不可及的背影。小米去年的營(yíng)收是3600億，比2020年足足多了1100億。格力只有1471億，比2020年少了100多億。兩家的市值更是四倍之差。雷軍的“董大姐”，除了年齡大，別的都不大。

和同為傳統(tǒng)家電企業(yè)的海爾、美的比，格力近年來(lái)也挺尷尬。美的集團(tuán)這幾年開(kāi)枝散葉，在海外市場(chǎng)大展拳腳、風(fēng)生水起，內(nèi)銷(xiāo)板塊在集團(tuán)中的營(yíng)收占比大幅下降。但是，2024年美的智家的營(yíng)收依然達(dá)到了2857億，和2020年基本持平。

與格力同質(zhì)化程度更高的海爾，2024年?duì)I收2859億，比2020年增長(zhǎng)了800億。旗下的卡薩帝品牌更是成功走通了高端化路線，大大提升了品牌形象。

即便是空調(diào)主戰(zhàn)場(chǎng)，格力目前的狀態(tài)也不好。下沉干不過(guò)美的，高端被海爾領(lǐng)先好幾步，智能化、時(shí)尚化遠(yuǎn)不如小米。市場(chǎng)定位不上不下，創(chuàng)新能力明顯不足，格力空調(diào)市場(chǎng)份額跌破30%并不讓人感到意外。雖然多年扎實(shí)的技術(shù)底子還在，但是老本還能吃多少年呢？

董明珠越來(lái)越高調(diào)強(qiáng)勢(shì)，格力卻在以肉眼可見(jiàn)的速度走向衰弱。明顯的反差之下，高齡的董明珠依然贏得了第五個(gè)董事長(zhǎng)任期。能贏這樣的逆風(fēng)局，董明珠的手腕不可謂不高明。

02

董明珠這些年就干了兩件事，一是個(gè)人IP和格力品牌的深度捆綁，二是跟風(fēng)“多元化”。站在企業(yè)發(fā)展的角度看，兩件事干的都不咋地。但是，站在董明珠的角度看，這兩件事都很成功。

董明珠個(gè)人IP和格力的深度捆綁，可謂登峰造極。遠(yuǎn)超出了品牌宣傳和營(yíng)銷(xiāo)策略的范疇，而是天下只知明珠不識(shí)格力的“董化”。董明珠的高大形象從廣告牌到公交車(chē)鋪了個(gè)滿(mǎn)滿(mǎn)當(dāng)當(dāng)。還把線上直播線下門(mén)店都統(tǒng)一改成“董明珠健康家”。全球家電產(chǎn)業(yè)那么多年，也沒(méi)見(jiàn)哪家這么干的。這種極限操作，相當(dāng)反常。

企業(yè)家個(gè)人IP捆綁品牌，是一種營(yíng)銷(xiāo)策略。好不好用、用到什么程度，先得看產(chǎn)品。家電產(chǎn)品實(shí)際上是不太適用這種個(gè)人化的營(yíng)銷(xiāo)策略的。因?yàn)椋译娛歉叨裙I(yè)化的產(chǎn)物，既沒(méi)有祖?zhèn)髅胤降膫€(gè)人色彩，也沒(méi)有手工制造的工匠光環(huán)，和個(gè)人IP兼容性有限。

所以，即便是超級(jí)自戀狂的喬布斯，也只是視覺(jué)廣告露露臉，產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上秀一秀，也沒(méi)給蘋(píng)果門(mén)店都改命“喬布斯XX店”的壯舉。但董明珠敢。

難不成董明珠覺(jué)得自己的IP比喬老爺還大？應(yīng)該不至于吧。那她為啥要這么干呢？

江湖早有預(yù)言“格力去董化會(huì)死”，而預(yù)言是可以自我實(shí)現(xiàn)的。

董明珠個(gè)人IP的營(yíng)銷(xiāo)很成功，卻與格力無(wú)關(guān)?！岸钡母窳Γ瑺I(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)卻是毫無(wú)起色。這是個(gè)人IP捆綁品牌，還是個(gè)人IP綁架了品牌？

03

再看董明珠的“多元化”經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。核心就兩個(gè)字，跟風(fēng)。跟的不是市場(chǎng)的風(fēng)，而是政策的風(fēng)。

其實(shí)，家電作為成熟產(chǎn)業(yè)，傳統(tǒng)消費(fèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)趨于極限是必然的。所以近年來(lái)國(guó)內(nèi)家電企業(yè)都在搞多元化經(jīng)營(yíng)。小米是其中最成功的。從小轉(zhuǎn)大，從小家電轉(zhuǎn)向大家電，最終轉(zhuǎn)到電動(dòng)車(chē)。智能化生態(tài)戰(zhàn)略貫徹始終。市場(chǎng)邏輯清晰。

美的的出海、下沉，海爾的進(jìn)軍高端，也都能看出清晰的市場(chǎng)導(dǎo)向。

董明珠帶著格力的多元化，只有政策跟風(fēng)，難言市場(chǎng)邏輯。

造車(chē)熱，董明珠沖刺進(jìn)場(chǎng)。本以為董明珠能復(fù)刻當(dāng)初凈資產(chǎn)價(jià)格收購(gòu)晶弘冰箱的成功案例，結(jié)果卻是高價(jià)買(mǎi)了個(gè)銀隆。前高管侵占逾10億的丑聞、技術(shù)過(guò)時(shí)的爭(zhēng)議，怎么看都不像是天選之子。格力銀隆改名格力鈦，也沒(méi)能逆天改命。

小米汽車(chē)出事后，被董明珠內(nèi)涵：“格力在北京跑了十幾年，從沒(méi)有火災(zāi)事故，這就是實(shí)力，這就是技術(shù)”。很多網(wǎng)友還覺(jué)得納悶“路上沒(méi)看到格力的車(chē)啊”。格力的車(chē)是有的，就是不容易看到。哪張新能源車(chē)銷(xiāo)售榜單上都見(jiàn)不到它。

造芯熱，董明珠又沖刺進(jìn)場(chǎng)。忙活六七年，投了上百億，造是造出來(lái)了。問(wèn)28納米技術(shù)過(guò)時(shí)，霸氣回答“出貨兩億顆”；問(wèn)中低端芯片產(chǎn)能過(guò)剩，霸氣回答“出貨兩億顆”；問(wèn)盈利情況，霸氣回答“出貨兩億顆”……

“出貨兩億顆”反復(fù)N次后，董明珠總結(jié)性發(fā)言“沒(méi)拿國(guó)家一分錢(qián)”?？墒牵窳υ煨居植皇嵌髦閭€(gè)人投資，錢(qián)從哪兒來(lái)的呢？

跑步造車(chē)、火線造芯，既看不出格力的優(yōu)勢(shì)，也沒(méi)有對(duì)格力的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)。“不務(wù)正業(yè)”的格力，卻在承受主業(yè)失血的隱痛。

從誤判銀隆到匆忙造芯的“多元化”，站在企業(yè)的角度看，顯然不是明智的選擇。但是，國(guó)有控股企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的成敗，另有一套衡量標(biāo)準(zhǔn)。董明珠是董明珠，格力是格力。明白其中微妙的區(qū)別，才能理解“留學(xué)生間諜論”的“率真之言”。

結(jié)語(yǔ)

董明珠這十年，并沒(méi)有給格力打開(kāi)新的局面，卻完成了從企業(yè)家到國(guó)企領(lǐng)導(dǎo)的“進(jìn)化”。“網(wǎng)紅”的路線雖顯另類(lèi)，骨子里卻是正統(tǒng)的“59歲情結(jié)”——戀棧。

格力全面“董化”的捆綁，政策站位的踴躍，都可以理解。“留學(xué)生間諜論”也是一樣的道理，你愛(ài)不愛(ài)聽(tīng)，不重要。71歲再續(xù)一屆的奇跡時(shí)刻，暴論的輿論爭(zhēng)議適逢其時(shí)。一來(lái)慶祝續(xù)位成功，二則吸引轉(zhuǎn)移下火力——都關(guān)注留學(xué)生是不是間諜了，就沒(méi)空致函深交所詢(xún)問(wèn)“董明珠啥時(shí)交班了”。一舉兩得，相得益彰。

總而言之，董明珠再干三年，格力還得繼續(xù)在“董化”的怪異畫(huà)風(fēng)中再熬三年。三年之后還有三年，只要格力熬得住，七十歲的董奶奶能一口氣干成九十歲的董太奶，想想都有點(diǎn)可怕。

所以，為格力的發(fā)展計(jì)，甭管是海歸還是本土的，董明珠的接班人都該安排上了。