后臺回復(fù) 品牌 免費(fèi)送你《135本品牌營銷必讀書》

作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察

明星效應(yīng)的營銷價(jià)值到底有多大？看看范冰冰就知道了。

2018年因稅務(wù)問題“被封殺”至今，她的話題度不僅沒有降低，還靠著自創(chuàng)的化妝品品牌Fan Beauty Diary賺得盆滿缽滿。

從娛樂圈轉(zhuǎn)戰(zhàn)到美妝圈，并同樣取得不俗成就，范冰冰靠的依舊是一個(gè)字：狠。

范冰冰到底是怎樣一個(gè)“狠人”呢？

曾擁有“內(nèi)娛第一神顏”稱號的她，為了給品牌帶貨，竟然用一張“丑照”聚攏了龐大的流量，完成了3天售罄20W盒面膜的銷售業(yè)績。

3天賣出20萬份

范冰冰的面膜贏麻了

有人說，機(jī)會不是留給有準(zhǔn)備的人，而是留給有勇氣爭取和足夠幸運(yùn)的人。

帶給他如此人生感悟的，就是給范冰冰拍出“丑照”的攝影師。

事情是這樣的，最近有網(wǎng)友在小紅書曬出了一張范冰冰的照片，表示“拍的手有點(diǎn)抖，好看好看好看”。

?圖源：小紅書@賑早見

但評論區(qū)，不少人并不認(rèn)可“好看”二字。因?yàn)椋掌械姆侗耆珱]有了明星光環(huán)，被拍成了一個(gè)“普女”，差點(diǎn)被誤認(rèn)成“范冰冰高仿版”。

最高贊的“范冰冰你都能拍成這樣。。。拍成這樣還能拍到范冰冰”，隔著屏幕都能感受到憤憤不平了。

但我想說，拍成這樣網(wǎng)友還覺得是攝影師的錯(cuò)，可見范冰冰在顏值上沒輸過。

有專業(yè)攝影師就表示，不是模特好看就能拍好看，一張好看的照片，技術(shù)很重要。

那么，惹眾怒的攝影師到底是何許人，能給范冰冰拍照呢？真相更是大跌眼鏡。

據(jù)該網(wǎng)友表示，當(dāng)時(shí)剛好專業(yè)攝影師拉肚子了，他剛好碰到，就拍下了這張照片。

總結(jié)一下就是，一位業(yè)余攝影師剛好碰到了范冰冰，給她拍下了一張很業(yè)余的照片，然后就在小紅書上火了。

要不說“有人出生就在羅馬”呢，這運(yùn)氣屬實(shí)太好了。

但至此，還是他走運(yùn)的開始。

隨著討論熱度的持續(xù)升溫，“丑照”很快被范冰冰看到了。

她沒有選擇視而不見，更沒有聯(lián)系刪除照片，而是大大方方地將該攝影師的照片發(fā)在了小紅書上，還特地注明了攝影師名字。

范冰冰還主動邀請?jiān)摂z影師二次合作，拍攝了Fan Beauty Diary新品面膜的宣傳海報(bào)。

?圖源：小紅書@范冰冰

范冰冰還開通了一個(gè)“互勉通道”，主動當(dāng)起了“互勉模特”，給其他希望和自己合作的攝影師一份通關(guān)指南，除了有10位粉絲可以贏得王炸面膜大禮包，還有其中兩位可以參與品牌廣告大片拍攝。

從與攝影師二次合作助推話題聲量，到發(fā)起“全民互勉”活動撬動UGC內(nèi)容創(chuàng)作，范冰冰只用了兩招，就成功將大眾的注意力轉(zhuǎn)移到了Fan Beauty Diary，并提升了新品VC大桔美白面膜的知名度。

根據(jù)官方發(fā)出的戰(zhàn)報(bào)，僅3天時(shí)間，20W盒新品面膜全部售罄。根據(jù)248元兩盒的價(jià)格，累計(jì)銷售額達(dá)到了2480萬元。

?圖源：小紅書@FanBeauty

用“丑照”反向帶貨

反差感才是“流量密碼”

事實(shí)上，在我看來，范冰冰“丑照事件”能夠出圈，并實(shí)現(xiàn)種草帶貨，背后是有一定策劃痕跡的。

因?yàn)椋麄€(gè)過程顯得太順理成章、理所當(dāng)然，唯一的bug可能就是那位拉肚子的專業(yè)攝影師。當(dāng)然，現(xiàn)在已經(jīng)沒有人關(guān)心他是否真的拉稀了，或者他今后能否再給范冰冰拍照了。

需要明確的是，即使是真正有預(yù)謀、有策劃的品牌營銷事件，有時(shí)候也可能事與愿違，達(dá)不到預(yù)期效果。所以，范冰冰能夠帶貨出圈，焦點(diǎn)不在于是否提前埋伏筆，而是到底踩中了哪些流量密碼。

而反差感就是范冰冰這次的“殺手锏”。

一是從明星到素人的反差。

除了敢于自黑照片被拍成了“普通路人”，范冰冰還用“互勉”一次完成了與更多普通網(wǎng)友的近距離對話，打造了一種“親近感”人設(shè)。

“互勉”一詞一直是攝影界的常用詞匯，指的是攝影師和模特之間的一種合作關(guān)系。

“互勉約拍”指的是攝影師和模特均不向?qū)Ψ街Ц秷?bào)酬的形式，目的是為了?共同提升與創(chuàng)作。新手?jǐn)z影師和模特都可以通過合作積累經(jīng)驗(yàn)、完善作品集，模特也被稱為“互勉模特”。

“互勉”看似是一個(gè)小眾詞匯，但在小紅書相當(dāng)有話題度。目前話題#互勉約拍 的瀏覽量已經(jīng)有9.9億，#互勉模特 話題瀏覽量是5.2億。

所以，當(dāng)范冰冰成為了“互勉模特”，愿意與素人攝影師二次合作，就有了話題的滲透力，卷入了更多小紅書用戶參與討論。而官網(wǎng)承接話題熱度的“互勉”玩法，更是激發(fā)了網(wǎng)友的參與積極性，提高了傳播聲量。

?圖源：小紅書@FanBeauty

二是，顏值美與丑的反差。

當(dāng)“第一神顏”范冰冰被拍出丑照，相信正在談千萬生意的商界大佬也會暫停交涉，打開手機(jī)一探究竟，還可能調(diào)侃一句“原來范爺也有被拍丑的一天！”

這就是整個(gè)事件的爭議點(diǎn)，也是爆點(diǎn)。

范冰冰的高明之處是，不回避爭議，反而放大“翻車”，把“丑照”當(dāng)成了話題起點(diǎn)，主動用一張照片打破明星濾鏡，用真實(shí)感提升了大眾的好感度。

比小楊哥更瘋狂

比徐志勝更懂“審丑”

提起反向帶貨，我想很多人不會陌生。

但你可知道，如今跌落神壇的“瘋狂小楊哥”，就是通過“反向帶貨”的操作，從一個(gè)網(wǎng)紅搞笑博主，逐漸積累了1億粉絲，成為了抖音“帶貨一哥”。

如今看來，小楊哥幾年前的翻車帶貨模式顯得拙劣，比如在帶貨凍干榴蓮時(shí)，小楊哥上一秒還說著“很香”，下一秒就直接被臭哭了；在賣拖鞋的時(shí)候，為了證明拖鞋質(zhì)量好，兄弟倆直接下嘴咬，沒想到真的咬掉了一塊；賣水果時(shí)，打開的卻是一箱爛香蕉，“瘋狂小楊哥”直接喊話“把品牌方拉黑”……

正是這種輕松愉快的直播間氛圍，稀釋了賣貨的商業(yè)性，讓消費(fèi)者更愿意下單。

換句話說，早在幾年前，小楊哥就抓住了帶貨的精髓，如何巧妙地傳達(dá)產(chǎn)品賣點(diǎn)，賣貨賣得不漏痕跡。

而如今，這種帶貨思路被各大品牌取其精華，去其糟粕，應(yīng)用在了品牌營銷策略中。

比較典型的莫過于徐志勝和森馬打造的“暴力丑學(xué)”代言合作。

當(dāng)其他服裝品牌都在請高顏值明星代言人時(shí)，森馬用徐志勝引發(fā)了“我還能沒徐志勝穿上好看嗎”的全網(wǎng)大討論。而且，森馬還創(chuàng)造性地讓徐志勝成為了產(chǎn)品，被網(wǎng)友調(diào)侃“其他明星代言羽絨服，徐志勝代言羽絨內(nèi)膽”。

?圖源：小紅書@吾月山

但正是這一系列反向操作，不僅提升了森馬的網(wǎng)絡(luò)話題度，還將產(chǎn)品賣點(diǎn)植入了大眾記憶中，達(dá)到了帶貨的目的。

范冰冰此次用“丑照”帶貨面膜的做法，其實(shí)和森馬如出一轍，而在輸出產(chǎn)品賣點(diǎn)上又更加絲滑，讓人防不勝防。

且看范冰冰發(fā)起的“互勉”活動，只需要“曬品牌產(chǎn)品攝影作品”就可能合作范冰冰，其低門檻和誘惑力，讓攝影圈沸騰，讓無數(shù)人毛遂自薦。

這何嘗不是范冰冰顏值的驅(qū)使？看到范冰冰的“丑照”，攝影師們都希望把她拍美，展現(xiàn)自己的攝影技術(shù)，打出知名度。

而范冰冰帶貨的面膜VC大桔美白面膜，就是讓人變美的美妝產(chǎn)品，3天賣出20萬份的成績背后，我想很多人已經(jīng)恍然大悟，原來在不知不覺中，人們已經(jīng)掉入了范冰冰的“顏值陷阱”，被她的面膜俘獲了。

只能說，真正的營銷高手，從不怕翻車。當(dāng)其他明星還在焦慮“人設(shè)崩塌”時(shí)，范冰冰已經(jīng)學(xué)會反向打造人設(shè)了。

誰看了不得贊嘆一句，“你范爺，永遠(yuǎn)是你范爺！”

*編排 | 三木 審核 | 三木

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