作者 | 兵法先生

來(lái)源 | 營(yíng)銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

如今，品牌溝通已經(jīng)進(jìn)入了“內(nèi)核”較量的階段，品牌不僅要以持續(xù)更迭的產(chǎn)品回應(yīng)消費(fèi)者的需求，更要建立能與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共振的價(jià)值體系。畢竟對(duì)于當(dāng)下的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們選擇的不單單是一個(gè)好用的產(chǎn)品，更是一種生活方式。所以，如何讓品牌價(jià)值與情感變得可感可知，是每個(gè)品牌都在探索的課題。

比如最近，珀萊雅就在上新雙抗精華[美白特證版]的同時(shí)，高調(diào)官宣品牌全球代言人易烊千璽，并借著一支態(tài)度大片共同傳達(dá)不斷超越自我的鮮活態(tài)度。同時(shí)，珀萊雅也在“每次亮相，更新想象”的傳播主題下與廣大消費(fèi)者展開(kāi)互動(dòng)，希望用戶能在擁有鮮亮透白的好氣色的同時(shí)，擁有用內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力凈化新生的勇氣，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的代言+共鳴度極高的態(tài)度，在消費(fèi)者心中留下深深的烙印。

在大眾注意力稀缺的時(shí)代，珀萊雅是如何借助代言人的勢(shì)能，高效觸達(dá)目標(biāo)受眾？又是通過(guò)怎樣的進(jìn)階溝通，成功占領(lǐng)消費(fèi)者的心智？也許我們能從珀萊雅的具體操作中，找到一些值得借鑒和參考的思路。

01

從單純借勢(shì)到強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合

在精神碰撞中形成強(qiáng)感知

對(duì)于珀萊雅這種大眾知名度極高的長(zhǎng)期品牌來(lái)說(shuō)，與易烊千璽的合作最終目的不是提升自己的知名度，而是在借新生代明星精準(zhǔn)觸達(dá)Z世代的同時(shí)，將那些不容易被感知的品牌性格高效傳遞給大眾。

作為家喻戶曉的新生代明星，易烊千璽以堅(jiān)定的個(gè)性、出眾的藝術(shù)表現(xiàn)力與深厚的國(guó)民影響力，成為當(dāng)代青年最具代表性的力量。他不斷突破自我邊界，在電影、音樂(lè)、舞臺(tái)等多個(gè)領(lǐng)域展現(xiàn)出驚艷的創(chuàng)造力與感染力，恰好也與珀萊雅“敢于探索，不斷創(chuàng)新”的精神高度契合。

而“每次亮相，更新想象”這句話，也道出了珀萊雅這一次官宣易烊千璽作為品牌全球代言人的意圖：將品牌所沉淀的“探索精神”與易烊千璽的“成長(zhǎng)敘事”融合起來(lái)，用堅(jiān)定而溫柔的年輕力量，向全球消費(fèi)者展現(xiàn)中國(guó)護(hù)膚品牌的自信與實(shí)力。畢竟對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，最熟的是品牌的產(chǎn)品，但是品牌價(jià)值觀往往是抽象的、弱感知的，但是有了高契合度代言人這個(gè)具體的載體，很容易在碰撞之下建立大眾的認(rèn)知聯(lián)想。

而且，品牌也借著易烊千璽拍攝的態(tài)度短片，強(qiáng)調(diào)了“亮相”的雙重含義：一是雙抗精華帶來(lái)的肌膚煥亮，二是升級(jí)后的產(chǎn)品與易烊千璽參與這個(gè)大家庭的驚喜露面。易烊千璽以極具張力的鏡頭語(yǔ)言，直觀詮釋了“每次新亮相，都是一次新探索”的產(chǎn)品內(nèi)核，同時(shí)也讓廣大消費(fèi)者感知到了珀萊雅從選擇開(kāi)始到不斷創(chuàng)造可能性的品牌態(tài)度，高效完成了品牌信息的傳遞與觸達(dá)。

02

從產(chǎn)品功效到生活哲學(xué)

推動(dòng)全鏈路的溝通進(jìn)階

品牌邀請(qǐng)代言人不是終點(diǎn)，而是一個(gè)起點(diǎn)和入口。營(yíng)銷的本質(zhì)是品牌被看見(jiàn)、接受并建立品牌共識(shí)的過(guò)程，這個(gè)共識(shí)的建立需要一個(gè)關(guān)鍵契機(jī)。面對(duì)聰明且理想的目標(biāo)受眾，珀萊雅沒(méi)有選擇自上而下的表達(dá)方式，而是將“話語(yǔ)權(quán)”交給消費(fèi)者，借著他們的生活態(tài)度，去喚起不同圈層消費(fèi)者的共鳴。

在雙抗精華的上新之際，珀萊雅在全網(wǎng)發(fā)起了名為#秀出我的超亮面#的熱門話題，號(hào)召不同圈層的用戶分享屬于自己的“超亮面”——不僅是肌膚煥變時(shí)刻，更是自信閃耀的高光人生瞬間。用極具感染力和分享欲的話題鉤子，與美妝、生活、時(shí)尚領(lǐng)域數(shù)百位達(dá)人共創(chuàng)高質(zhì)量?jī)?nèi)容，提升了品牌曝光聲量和全新雙抗上市的用戶感知度。

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這些傳播背后還有一層很有意思的品牌溝通——那就是在功效護(hù)膚競(jìng)爭(zhēng)白熱化的當(dāng)下，珀萊雅跳出了單純的成分內(nèi)卷，走出了一條“情感+功效”的雙向突圍之路。比如，此次歸來(lái)的雙抗精華[美白特證版]，不僅在產(chǎn)品功能上能做到“外抗（抗糖）”“內(nèi)凈（肌膚自我凈化）”，也旨在通過(guò)一系列傳播內(nèi)容向年輕消費(fèi)者傳遞了正向的生活哲學(xué)：外抗-不是和世界對(duì)抗，而是擁有直面下一個(gè)挑戰(zhàn)的勇氣；內(nèi)凈-不是向內(nèi)封鎖自己，而是不斷提升自己的內(nèi)核驅(qū)動(dòng)力。

借著這樣的高階策略，品牌賣點(diǎn)也在互動(dòng)中不斷被探討、被記憶，而消費(fèi)者對(duì)這種態(tài)度的共鳴情感也會(huì)投射到產(chǎn)品之上。這種情感連接一旦建立，將長(zhǎng)期影響用戶的消費(fèi)決策，而品牌也會(huì)在未來(lái)的日子里持續(xù)贏得增長(zhǎng)復(fù)利。

03

一套“從內(nèi)到外”的營(yíng)銷組合拳

實(shí)現(xiàn)聲量×心智的雙重引爆

我們不妨來(lái)回顧一下珀萊雅雙抗精華上新期間的動(dòng)作，從官宣易烊千璽為全球代言人，創(chuàng)造大眾的關(guān)注點(diǎn)并得以迅速突圍進(jìn)入社交話題中心，進(jìn)而通過(guò)易烊千璽拍攝的態(tài)度大片，在態(tài)度碰撞中，激活用戶對(duì)品牌價(jià)值的強(qiáng)感知。最后再以開(kāi)放性的話題引導(dǎo)不同圈層的達(dá)人產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)且共鳴感強(qiáng)的UGC內(nèi)容，在互動(dòng)中逐漸占領(lǐng)大眾心智。

所有的動(dòng)作循序漸進(jìn)、既兼顧了話題的傳播，也兼顧了產(chǎn)品賣點(diǎn)的滲透，而且充分借勢(shì)了易烊千璽這個(gè)高國(guó)民度、高認(rèn)可度的新生代明星的勢(shì)能，讓品牌也得以再朝前走一步，成功與其他競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分開(kāi)來(lái)。珀萊雅借著這次傳播，讓更多消費(fèi)者意識(shí)到，“每次亮相”不僅是一種儀式感，更是一種不被定義、不設(shè)邊界、突破自我的生活態(tài)度。而“更新想象”意味著允許自己不斷改變、不斷成長(zhǎng)。而品牌愿意做那個(gè)幫助品牌時(shí)刻準(zhǔn)備好狀態(tài)的“陪伴者”，這種人格化的表達(dá)也讓這款大單品擁有更強(qiáng)的辨識(shí)度。

這種策略的優(yōu)勢(shì)也能從傳播數(shù)據(jù)上可見(jiàn)一斑，截止4月23日，珀萊雅品牌全平臺(tái)曝光量達(dá)6億+，互動(dòng)量200萬(wàn)+，相關(guān)熱搜話題也是席卷全網(wǎng)。其中，#珀萊雅 易烊千璽#登微博總榜第7位，品牌話題#秀出我的超亮面#吸引了大量用戶的互動(dòng)討論，帶動(dòng)了55萬(wàn)+“自來(lái)水”發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，埋下了可持續(xù)“引爆”的引線。

看完珀萊雅此次熱熱鬧鬧的產(chǎn)品上新、官宣代言和全網(wǎng)互動(dòng)，更應(yīng)該看到的是，品牌在代言人營(yíng)銷上的理解。在傳統(tǒng)的品牌代言中，雙方都在借勢(shì)，本質(zhì)都是對(duì)雙方價(jià)值的消耗，很少有案例能夠?qū)崿F(xiàn)雙向增值，我們也能在這波案例中看到“雙贏”的趨勢(shì)——

對(duì)于火了五年的雙抗精華來(lái)說(shuō)。此次強(qiáng)勢(shì)歸來(lái)的雙抗精華[美白特證版]不僅實(shí)現(xiàn)了“外抗氧糖，內(nèi)啟自凈”的科研突破，也是用實(shí)際行動(dòng)回應(yīng)年輕消費(fèi)者的情感需求。據(jù)了解，最新版的產(chǎn)品首次引入“氧糖致黑”理論并通過(guò)Nrf2與GL0-1雙靶點(diǎn)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)肌膚自我凈化能力的深度激活。而且這款產(chǎn)品還通過(guò)了熬夜高壓人群疲態(tài)模型與全層黑素模型雙實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證，對(duì)去黃美白、改善疲態(tài)、緊致嘭彈等功效維度均有顯著性效果。而從“每次亮相，更新想象”這個(gè)溝通主題來(lái)看，品牌也試圖從產(chǎn)品的“售賣者”，進(jìn)階為生活方式的定義者，引領(lǐng)者。

對(duì)于不斷成長(zhǎng)的易烊千璽來(lái)說(shuō)。他在這個(gè)案例中也超越了單純“代言人”的角色范疇，而是以一個(gè)開(kāi)拓者的角色，把“每次亮相，更新想象”的價(jià)值內(nèi)核，具象為一種消費(fèi)者認(rèn)可且極具鼓舞意義的精神與力量。而且，這種精神層面的積極影響是長(zhǎng)期的、雙向的，每一個(gè)被這種態(tài)度影響過(guò)的消費(fèi)者，也會(huì)將這種共鳴轉(zhuǎn)化為明星、對(duì)產(chǎn)品的好感。易烊千璽的加入，無(wú)疑能讓珀萊雅的價(jià)值表達(dá)更加直觀有力度，同時(shí)這種人格化的表達(dá)，也能激活并穩(wěn)定明星的粉絲群，這也就是我們說(shuō)的“雙贏”。

在這個(gè)追求短平快的護(hù)膚市場(chǎng)環(huán)境中，珀萊雅的傳播策略自帶一種“匠人”精神——它不僅在專注打磨產(chǎn)品的“硬實(shí)力”，也在用心講述品牌的“軟故事”，在快節(jié)奏的浪潮中開(kāi)辟出一條自己的成長(zhǎng)路徑。也許在這一輪溝通中，秀出“超亮面”的不僅僅有參與話題的用戶，還有珀萊雅這顆已經(jīng)開(kāi)花結(jié)果的國(guó)貨品牌大樹。

作者簡(jiǎn)介：【兵法先生】營(yíng)銷兵法創(chuàng)始人、知名營(yíng)銷分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個(gè)人工作微信號(hào)：bingfaxiansheng。

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