中國廣告行業內部出現分化，互聯網廣告市場規模保持高速增長，戶外廣告市場增長陷入停滯，德高中國接替新潮傳媒成為分眾傳媒新的對手，分眾傳媒收購新潮傳媒可以達到抱團取暖的效應。

胡楠/文

分眾傳媒（002027.SZ)于4月10日發布《發行股份及支付現金購買資產暨關聯交易預案》（下稱“交易預案”），擬通過發行股份及支付現金的方式購買新潮傳媒100.00%的股權。新潮傳媒整體預估值為83.00億元，交易完成后，新潮傳媒將成為分眾傳媒全資子公司。

根據綜合中國廣告協會發布的《2024年全球及中國戶外廣告市場報告》與CTR等研究機構發布數據，廣告行業內部競爭激烈或者推動分眾傳媒收購新潮傳媒的重要原因。

另外，據東吳證券研報，對于分眾傳媒來說，收購新潮傳媒有兩方面好處，第一，過往分眾傳媒和新潮傳媒激烈競爭，雙方在價格上相互牽制，收購完成后，各媒體刊例價的上調會更為順利。第二，分眾傳媒、新潮傳媒擁有大量業務重合人員，后續有望在成本和費用端實現資源整合，并推動公司業績增長。

廣告行業內部分化

據中國廣告協會聯合權威機構發布的《2024年全球及中國戶外廣告市場報告》（下稱“廣告市場報告”）數據，中國廣告業在宏觀經濟波動中展現出顯著抗壓能力，2020年，市場規模突破萬億大關達到1.22萬億元。2024年，中國廣告市場規模進一步增至1.57萬億元，期間年復合增長率為10.80%。

在數字廣告主導的時代，中國廣告市場整體保持穩定增長，但其內部各細分市場增速卻存在明顯的差異。具體來看，2020年至2024年，中國線下廣告市場規模由1726.20億元增至1437.10億元，年復合增長率為-4.50%，低于廣告市場整體增速。

不過，數字廣告卻保持較快增長。第三方數據顯示，2020年至2024年，中國互聯網廣告市場規模由4972.00億元增至6509.00億元，年復合增長率為6.99%。

除了戶外廣告外，其他類型也受到互聯網廣告的沖擊。

據廣告市場報告數據，中國線下廣告市場由三個細分市場組成，分別為戶外廣告、廣播與電視、報刊與雜志。戶外廣告、廣播與電視占據了線下廣告市場的大部分市場份額。2020年至2024年，廣播與電視廣告市場規模分別為789.60億元、786.00億元、627.00億元、595.60億元、571.80億元，呈現明顯的下降趨勢。

同期，戶外廣告市場規模分別為916.70億元、967.30億元、739.10億元、820.50億元、852.20億元，受互聯網廣告競爭影響，其市場規模的呈現一定的波動。2020年至2022年，戶外廣告市場規模持續走低，而2023年至2024年，其市場規模有所回暖，且連續兩年正增長。

另外，據CTR媒介智訊Ad Cube廣告數據庫的數據，2023年至2024年，電梯LCD和電梯海報廣告市場連續兩年保持兩位數增長，火車、和影院視頻廣告市場保持低個位數增長，而街道設施、地鐵站和機場廣告市場則持續萎縮。從數據來看，電梯LCD和電梯海報廣告市場回暖暫時阻止了戶外廣告市場規模的持續下滑。

從競爭到抱團取暖

2017年是分眾傳媒的高光時刻，其營業收入為120.14億元，凈利潤為59.73億元，毛利率與凈利潤率分別高達72.72%與49.72%。如此高的盈利能力必然吸引競爭對手進入電梯樓宇廣告市場。

2017年5月，新潮傳媒獲得二三四五網絡龐東升、愷英網絡王悅、顧家家居顧江生、歐普照明王耀海、天神娛樂朱曄五家上市公司的創始人或董事長聯合個人投資的10.00億元。2017年11月底，歐普照明發布公告以1.50億元的價格獲得新潮傳媒3.03%股權，據此推算新潮傳媒整體估值為49.50億元。

獲得資金加持后，新潮傳媒快速跑馬圈地。據華創證券研報，2017年年末，新潮傳媒已實現覆蓋全國26個城市，累計安裝屏幕數量為14.77萬塊，即對應覆蓋14.77萬臺電梯。

2018年3月，新潮傳媒公開向分眾傳媒宣戰，并向全國營銷中心各部門發布了《關于選面爭奪分眾億元級客戶的通知》，劍指分眾傳媒手中的優質客戶群，聲稱“2018年要打一場千億級的群架”。具體操作方面，新潮傳媒采用廣告補貼的方式搶占頭部客戶，對于在分眾傳媒投放超過1.00億元的客戶，直接在其與分眾傳媒合作價格的基礎上打5折。

為了打贏這場“燒錢”的客戶爭奪戰，新潮傳媒加快了融資的節奏。2018年4月，新潮傳媒獲得成都高新區產業引導基金20.00億元投資。同年11月，新潮傳媒再次融資21.00億元，由百度領投，聞名投資跟投。

2019年8月，京東集團宣布對新潮傳媒進行戰略投資,投資金額約10.00億元。值得一提的是，根據胡潤百富于2020年1月9日發布的2019年胡潤中國500強民營企業榜單，新潮傳媒以150.00億元的估值位居第468位。

對于分眾傳媒來說，受新潮傳媒價格戰影響，其業績增長開始放緩，并在2019年出現了營業收入與利潤雙下滑的情況。具體來看，2018年至2019年，分眾傳媒營業收入分別為145.51億元，121.36億元，同比分別增長21.12%、-16.60%，扣除非經常性損益后歸屬于母公司股東的凈利潤分別為50.26億元、12.82億元，同比分別增長3.58%、-74.49%。另外，價格戰還導致分眾傳媒毛利率走低，2019年，其毛利率由上一年的66.21%降至45.21%。

更為重要的是，價格戰還伴隨著資源點位的爭奪。據財報數據，截至2019年末，分眾傳媒電梯電視媒體一線城市、二線城市、三線及以下城市境內自營媒體資源數量分別為19.30萬臺、38.30萬臺、9.20萬臺，同比分別增長-1.50%、-4.70%、-10.70%；電梯海報媒體一線城市、二線城市、三線及以下城市境內自營媒體資源數量分別為43.60萬臺、95.80萬臺、38.60萬臺，同比分別增長-12.30%、-6.40%、-7.70%。

不過，2020年至2022年，由于公共衛生事件導致廣告市場需求下滑，新潮傳媒激進擴張模式難以為繼，價格戰也有所緩和。隨著競爭壓力的緩解，分眾傳媒盈利能力也得到修復。據財報數據，2020年至2022年，公司毛利率分別為63.24%、67.53%、59.71%。而且，2021年，分眾傳媒業績還創出歷史新高，其營業收入為148.36億元，扣除非經常性損益后歸屬于母公司股東的凈利潤為54.14億元。

2021年9月，新潮傳媒再次進行融資，京東再次領投4.00億美元。不過，資金得到補充的新潮傳媒沒有再次發起大規模價格戰，而是選擇進行人員優化與提升運營效率。

企查查顯示，2021年至2023年，新潮傳媒參保人數分別為492人、389人、349人；分支結構參保人數分別為11人、0人、0人。隨著內部的調整以及市場的回暖，新潮傳媒盈利能力也逐漸改善。據交易預案，2022年至2023年及2024年前三季度，新潮傳媒營業收入分別為19.40億元、19.32億元、14.97億元，凈利潤分別為-4.69億元、-2.79億元、-510萬元。

中國戶外廣告市場的平靜并沒有持續多久，新的競爭者快速出現。據中國廣告協會數據，2023年，中國戶外廣告市場份額排名前三的企業分別為分眾傳媒、德高中國、新潮傳媒，市場份額分別為14.00%、2.80%、2.70%，德高中國與新潮傳媒市場份額大體相當。

而2024年，分眾傳媒份額微增0.5個百分點至14.50%，新潮傳媒市場份額保持穩定，德高中國份額則增長0.9個百分點至3.70%，其市場份額高出新潮傳媒1個百分點。如果并購完成，分眾傳媒將繼續夯實其在戶外廣告“一家獨大”的地位。

另外，據財報數據，分眾傳媒業績增長面臨瓶頸，2024年前三季度，分眾傳媒營業收入為92.61億元，同比增長6.76%，扣除非經常性損益后歸屬于母公司股東的凈利潤為35.41億元，同比增長8.71%。

根據《分眾傳媒投資者關系管理信息》記錄表，2024年年初，分眾傳媒已對各媒體產品刊例價格進行一定的幅度的上調。其實，早在2023年7月，分眾傳媒就已經對電梯海報、電梯智能屏、電梯電視媒體網絡三種媒體的刊例價上調10.00%。

從數據來看，刊例價上調對業績增長的邊際效用有所減弱。在戶外廣告市場增長停滯，以及互聯網廣告高速增長的情況下，分眾傳媒很難依靠刊例價上漲推動公司業績持續增長。因此，分眾傳媒選擇收購新潮傳媒或是應對市場變化的最優解。

本文刊于04月19日出版的《證券市場周刊》