國貨美妝“扛把子”珀萊雅（603605.SH）昨日披露了財報，營、利雙增的靚麗業(yè)績下，隱藏著揮之不去的增長煩惱。

除核心單品外，其余品牌均未能出圈，顯示珀萊雅增長后勁不足；其次，線上營收占比增至95%，線下收入下滑，說明公司線下渠道拓展遇阻。有意思的是，毛利率的提升竟源于運費率下降，珀萊雅還吃上了快遞價格戰(zhàn)的紅利。

產品、渠道多元化的困境，均指向珀萊雅的創(chuàng)新能力不足。這個成于線上、搭乘國貨之風、發(fā)揮平替優(yōu)勢、靠銷售驅動增長的品牌，經過多年發(fā)展或已形成路徑依賴。若無法通過創(chuàng)新突破高端化瓶頸，只能繼續(xù)被動依賴線上電商，屆時以價換量飲鴆止渴，珀萊雅或將在不久的未來遭遇增長瓶頸。

產品、渠道都缺第二曲線

靠大單品策略出圈的珀萊雅，產品端正面臨青黃不接的問題。

根據最新財報，公司目前仍靠主品牌“珀萊雅”拉動增長，其去年實現營收85.81億元，占總營收的比重接近80%，與前兩年相差不大。而這一核心爆品去年盡管實現了19.55%的增長，相比前兩年37%左右的增長率，已有明顯下滑。

來源：財報

大單品之下，營收略高的“彩棠”品牌去年并未實現爆發(fā)式增長，這個曾被視作第二增長曲線的品牌去年僅帶來11.91億元的收入，同比增長19.04%，增速較此前的75.06%、132.04%大幅下滑，明顯是后勁不足。

要知道，成立于2011年、2019年被珀萊雅收購的彩棠，大規(guī)模品牌化的時間并不長，卻已然增速疲軟。此時珀萊雅再欲借其扛起第二增長曲線的大旗，似乎過于勉強。

除了“珀萊雅”、“彩棠”外，其余自有品牌營收均不過5億元，未成氣候。唯一算得上爆發(fā)式增長的原色波塔，盡管去年增速有138.36%，但由于報表編制形式的改變，無法與往年數據作對比，且1.14億元的營收對公司總營收的貢獻實在有限。

渠道端同樣面臨多元化困境。

10多年前的珀萊雅遠，實力遠未達到問鼎“國貨之光”的程度。直到移動互聯網時代，珀萊雅敏銳的抓住了直播電商、社交種草等風口，特別是與李佳琦等頭部主播的合作，令其線上銷售呈現爆發(fā)式增長。

然而，美妝賽道是個注重消費體驗的領域，線下市場是不可或缺的重要渠道。隨著網購用戶增量趨于穩(wěn)定，互聯網流量紅利效應逐漸減弱，線上渠道持續(xù)高增長壓力增大，眾多美妝企業(yè)紛紛重啟線下渠道，珀萊雅也不例外。

2023年珀萊雅重啟線下渠道，雖扭轉了此前收入下滑態(tài)勢，但增速不快。財報顯示，公司2024年線下收入僅有5.32億元，對整體營收貢獻少的可憐；即便如此，線下營收去年還下滑了13.63%，顯示公司線下擴張遇阻。

相比之下，2024年，珀萊雅線上營收實現102.34億元，同比增長23.68%，營收占比達到95.06%，較前兩年不降反增，顯示公司對線上渠道的依賴度仍在擴大。

嚴重依賴頭部電商平臺的后果，是應收賬款的激增及回款速度變慢。去年，珀萊雅應收賬款周轉率為24.99次，明顯低于2023年的39.87次、2022年的53.04次，原因主要系北京京東世紀貿易有限公司銷售額增加，導致期末應收賬款增加。

據悉，公司2024年期末應收賬款金額5.18億元，同比增長50.32%；其中，對京東的應收賬款期末余額為4.99億元，占整體應收賬款的比例超96%。

重銷售、輕研發(fā)，以價換量存隱憂

根據珀萊雅披露的經營數據，去年第四季度，公司三大類產品售價同比均出現不同程度下滑，環(huán)比有兩類也出現下滑。

其中，以營收占比最高（83.78%）的護膚類產品為例，該產品去年Q4平均售價同比下降8.16%、環(huán)比下降9.69%，公司給出的原因系“水乳產品和套盒占比上升”。

需要指出的是，因為有雙十一促銷的關系，Q4為美妝企業(yè)全年銷售的旺季，不少品牌會采取打包銷售套盒的方式來實現GMV的增長，目的是薄利多銷。珀萊雅這種做法也無可厚非。但是相較于精華面霜等高毛利的產品，水乳產品單價較低，若非出于優(yōu)化產品結構的考慮，后者銷售占比的提升，是否意味著消費者不再愿意為其高溢價產品買單了？

對比同期2023年的銷售表現，更能說明問題。據披露，2023年Q4珀萊雅護膚類產品的平均售價同比上升35.25%，環(huán)比上升22.58%，彼時公司給出的原因系“線上銷售占比增加，單價較高的大單品（精華、面霜類）同比銷量增加，收入占比上升”。

來源：公告

時隔一年、天差地別的表現，是否可以理解為，在毛利更高、也是珀萊雅更為依賴的線上渠道，高毛利產品變得不好賣了，因此公司不得不采取以價換量的方式維持增長？其背后折射的乃是品牌高端化的困境。

那么問題來了，既然高端產品不好賣了，珀萊雅的盈利能力理應下滑才對。但按照珀萊雅的說法，公司去年銷售毛利率小幅提升了1.46個百分點，但原因較為意外——系運費率的下降。

來源：財報

財報顯示，珀萊雅去年運費成本金額同比下滑0.44%，其中占比最高的護膚類產品運費金額下降5%。

其實不難理解，在快遞行業(yè)價格戰(zhàn)如火如荼的今天，各家快遞公司單票價格一降再降。這對于線上營收占比超95%的珀萊雅來講，確實大大有利于其降低成本。

值得注意的是，由于銷售費用高企對利潤的侵蝕，珀萊雅在去年實現71.39%的毛利率背景下，凈利率只有14.71%。

財報顯示，2024年珀萊雅銷售費用高達51.61億元，同比增長29.93%，銷售費用率47.88%，再創(chuàng)新高，主要系本期的形象宣傳推廣費同比增加10.68億元，同比增長30.22%。

相比之下，公司去年研發(fā)費用為2.10億元，研發(fā)費用率僅1.95%，同比略微下滑。同期銷售費用是研發(fā)費用的24.6倍。

試問一個重銷售、輕研發(fā)的公司，要如何實現品牌高端化？也正因為缺乏創(chuàng)新能力、增長靠銷售驅動，才導致其持續(xù)打造爆品的能力不足，進而無法擺脫對線上渠道的高度依賴。

只是，珀萊雅的線上紅利還能吃多久呢？（本文首發(fā)鈦媒體App，作者 | 馬瓊，編輯 | 曹晟源）