經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 作者 羅文利

繼2023年?duì)I收超過上海家化、三年內(nèi)完成“沖二摘一”登頂國貨美妝企業(yè)營收第一的寶座后，珀萊雅股份（603605.SH，下稱“珀萊雅”）宣布其2024全年?duì)I收破百億元。它也是國內(nèi)第一家營收破百億的美妝企業(yè)。

根據(jù)珀萊雅4月24日發(fā)布的財(cái)報(bào)，該公司2024年的營業(yè)收入為107.78億元，同比增21.04%；凈利潤(rùn)為15.52億元，同比增30%。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者對(duì)比珀萊雅近幾年的財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，“降低流量成本”首次出現(xiàn)在其財(cái)報(bào)中。珀萊雅在2024年財(cái)報(bào)中談及2025年旗下品牌“抖音渠道”經(jīng)營計(jì)劃時(shí)提到，“豐富直播內(nèi)容和形式，拓寬內(nèi)容池流量，通過直播間內(nèi)容帶動(dòng)自然增長(zhǎng)，降低流量成本”。

此外，“降本增效”也比此前更多地出現(xiàn)在珀萊雅財(cái)報(bào)中，珀萊雅品牌的天貓、京東渠道，彩棠的京東渠道三個(gè)業(yè)務(wù)部分均提及，未來計(jì)劃降本增效。

針對(duì)財(cái)報(bào)中的新提法，珀萊雅回復(fù)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)稱，提出“降本增效、降低流量成本”的渠道運(yùn)營策略，是珀萊雅基于美妝行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)做出的判斷：一是消費(fèi)者的行為路徑日益多元且非線性，全渠道運(yùn)營已成為行業(yè)普遍共識(shí)；二是平臺(tái)生態(tài)博弈加劇，流量成本顯著增加；三是品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇，在行業(yè)效率升級(jí)的共識(shí)下，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精細(xì)化運(yùn)營能力成為品牌競(jìng)爭(zhēng)分水嶺。

美妝頭條董事長(zhǎng)、美妝產(chǎn)業(yè)營銷專家張兵武告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，流量本身的成本遞增是毋庸置疑的趨勢(shì)，相較于過去，美妝企業(yè)想要實(shí)現(xiàn)盈利已不再是一件易事。此外，流量的紅利期已過，化妝品市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)、電商平臺(tái)的高度集中，已然成為當(dāng)前美妝企業(yè)必須直面的共性挑戰(zhàn)。

2025年4月14，珀萊雅宣布設(shè)立首席數(shù)字官一職，并聘任胡寧波為首任首席數(shù)字官。珀萊雅官方介紹，胡寧波擁有超20年的數(shù)字化和信息化建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，曾任奢侈品集團(tuán)LVMH時(shí)裝部北亞區(qū)首席信息官等職位。珀萊雅方面稱，數(shù)字化將成為企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵戰(zhàn)略。

新履職的首席數(shù)字官上任即確定了珀萊雅以ROI（投資回報(bào)率）為導(dǎo)向的數(shù)字化價(jià)值評(píng)估體系，以“確保技術(shù)投入能夠精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化為可量化的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)”。

珀萊雅首席數(shù)字官胡寧波告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，該評(píng)估體系目前已取得實(shí)質(zhì)性突破：2024年，已應(yīng)用該模型分析跨渠道營銷投放ROI，實(shí)現(xiàn)營銷資源邊際收益的可視化測(cè)算；數(shù)據(jù)決策平臺(tái)完成數(shù)據(jù)基建——單品級(jí)盈利追蹤、實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)復(fù)盤系統(tǒng)，提升了成本利潤(rùn)透明度。

胡寧波稱，這種數(shù)字化能力升級(jí)不僅讓流量分配從經(jīng)驗(yàn)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，更重要的是將原本離散的營銷行為轉(zhuǎn)化為可量化、可追溯的決策依據(jù)，為提升流量利用率提供系統(tǒng)化解決方案。

新設(shè)的首席數(shù)字官一職離不開珀萊雅總經(jīng)理侯亞孟的背后推動(dòng)。2024年9月，珀萊雅“二代”、原副總經(jīng)理侯亞孟任職該公司總經(jīng)理，一位接近珀萊雅的人士告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，侯亞孟在2024年4月啟動(dòng)數(shù)字化改革，在主導(dǎo)數(shù)字化業(yè)務(wù)約一年后，聘請(qǐng)胡寧波作為專業(yè)人士接手該板塊。

珀萊雅公告曾介紹，侯亞孟自2014年起就職于珀萊雅電商部。在接任總經(jīng)理前，侯亞孟曾在該公司內(nèi)部踴躍引入和普及飛書等數(shù)字化工具。在2024年4月的一次內(nèi)部會(huì)上，侯亞孟曾強(qiáng)調(diào)數(shù)字化的重要性，“數(shù)字化是推動(dòng)珀萊雅業(yè)務(wù)能力和市場(chǎng)表現(xiàn)升級(jí)的關(guān)鍵”。

除了將數(shù)字化作為關(guān)鍵戰(zhàn)略，2024年以來，珀萊雅同時(shí)在人才引進(jìn)方面動(dòng)作頻繁，包括引入研發(fā)和數(shù)字化等領(lǐng)域的高層團(tuán)隊(duì)：2024年11月，原上美股份全球首席科學(xué)家黃虎擔(dān)任珀萊雅首席科學(xué)官；2025年2月，珀萊雅宣布聘任原上美股份全球研發(fā)總監(jiān)孫培文擔(dān)任珀萊雅首席研發(fā)創(chuàng)新官；4月，珀萊雅官宣由孫培文、黃虎、歐洲科創(chuàng)中心副總裁Lieve Declercq和上海研發(fā)中心負(fù)責(zé)人常曉維等組成的全球化研發(fā)團(tuán)隊(duì)，聚焦抗衰、美白、綠色材料等技術(shù)領(lǐng)域。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)發(fā)現(xiàn)，珀萊雅核心增長(zhǎng)引擎、同名主品牌珀萊雅2024全年?duì)I收為85.81億元，營收占比首次不及80%。除主品牌外，該公司其他子品牌全年?duì)I收首次突破20億元，營收占比達(dá)20.31%。其中，主打眼部彩妝品牌原色波塔2024年的營收首次破億，在該公司財(cái)報(bào)中被單獨(dú)列出。至此，珀萊雅旗下5個(gè)品牌營收已破億元，2個(gè)品牌營收破10億元。

此次年報(bào)中，珀萊雅還提出了“雙十愿景”，即未來十年躋身全球化妝品行業(yè)前十。

羅文利

大消費(fèi)新聞部記者 長(zhǎng)期關(guān)注文娛行業(yè)、零售消費(fèi)，專注探索產(chǎn)業(yè)和公司背后的人物和故事。新聞線索可聯(lián)系luowenli@eeo.com.cn