界面新聞記者 | 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁

高端零售遇冷，奢侈品牌空鋪的“接盤者”又多了一個。

旅行箱包品牌Tumi近期在成都IFS開設一家新的門店，原租戶為意大利奢侈內衣品牌La Perla。兩家近期圍擋的門店分別位于北京國貿商城和上海南京西路的上海商城，前者“接盤”Marni的鋪位，后者將菲拉格慕縮小門店面積后空出來的空間承接了過來。

Tumi正在逆勢擴張。2024年9月，它在北京SKP、上海靜安嘉里中心和深圳平安金融中心商場連開三家新店。其稱成都IFS店是全國第一家旗艦店，而目前正在裝修的上海商城店則將是另外一家旗艦店。

界面新聞就擴張策略及未來發展計劃尋求回應，Tumi團隊稱內部溝通時間流程難以與發稿時間協調，目前暫無采訪機會。但其表示2025年下半年將會在落地更多舉措，包括官宣品牌在中國的第一位代言人。

“對于大部分商場而言，旅行箱包屬于配套型品類。”地產咨詢管理機構漢博商業上海公司董事長杜斌向界面新聞表示，“在主力品牌已經簽約之后，如果還剩有鋪位，尤其是邊角的空鋪，商場就有可能會用這類配套品牌填補。”

“即使是Rimowa，其也常是高端商場在一線品牌全部落位后才會考慮的對象。”杜斌補充說。

受益于全球旅游業在疫情結束后恢復，2023年Tumi銷售收入同比增長34.3%至8.79億美元，高于2019年的7.76億美元，增幅也高于同集團新秀麗的28%。但在2024年，Tumi收入下跌0.8%，財報稱原因是客流量減少和消費者支出下降，但第四季度增長4.4%。

在中國，2024年新秀麗集團收入從2.98億美元下跌至2.92億美元。

這樣的業績相對平穩，給了Tumi繼續投錢擴張的勇氣，使其更容易被缺租戶的高端商場接受。“奢侈品牌通常會提前三個月甚至更早告知商場不再續約，與其說是無縫銜接入駐，不如說是商場在這段時間里實在招不到相同級別或形象的品牌，最終決定與次一級的品牌簽約。”杜斌說道。

但Tumi的價格并不便宜。

在天貓旗艦店，Tumi拉桿箱售價集中于6000元至7000元，雙肩背包和手提包袋的核心價位段分別是3000元至6000元和2000元至5000元。但拉桿箱只有28個SKU，而雙肩背包和手提包袋的SKU數量是97個和209個，其中售價6000元以上的雙肩背包有28個。

作為對比，新秀麗天貓官方旗艦店中拉桿箱的售價集中在1000元到4000元之間，共44個SKU；雙肩包有35個SKU，核心價位段為500元至1200元。Rimowa最便宜的19寸Essential Lite行李箱的價格是5570元，價格最低的包袋是3360元的Foldable Bags雙肩包。

這顯示出了一個變化，包袋比重更大，接觸人群和適用場景增加。在社交媒體，Tumi獲得討論度最高的品類是包袋，而在天貓銷量最高的單品也是一款3710元的雙肩包。有網友發問“Tumi的雙肩包貴且不時髦，為什么有人買”，獲得評論超過1萬條。

給出的理由包括門店隨處可見”、“適合商務場景”、“容量大隔層多”以及“面料耐磨”。“同行都在買，質量還算耐造，懶得想就直接選。”一位從事金融行業的消費者向界面新聞表示，但他也稱不會選擇Tumi的拉桿箱。

和Rimowa等品牌相比，Tumi拉桿箱的價差優勢不大，但形象卻相差甚遠。而這也是其背包、手袋品類存在的問題。就在上述網友提問獲得的回復中，許多人就稱Tumi的特性是實用、耐用，關聯較高的客群形容詞是“打工人”。

過去十年里，旅行箱包賽道的規模和曝光度上升。Rimowa是其中定位高端的角色，但其它規模稍小、價格更低卻也同樣獲得關注的品牌還包括Crash Baggage和Away。設計和營銷更為年輕化是這些品牌的特點。

這些品牌的定位里，旅行箱包被賦予和球鞋一樣的潮流屬性。它們和街頭潮流一起走紅。通過頻繁的聯名合作，消費者將其看作展示身份和地位的象征，成為著裝搭配的一部分，并在各種街拍中出現，部分爆款產品甚至享有It Bag待遇。

Tumi的優勢在于，其在包括中國在內的全球市場里發展足夠久，建立起了較高知名度和規模化銷售渠道，較強實用性則帶來了相對穩定的上班族客群。但問題是，盡管定價為中高端，Tumi實際形象卻會因渠道和偏向實用性的市場認知而受到影響。

但承擔中端價位和形象的角色已有同集團的新秀麗擔當，且從行李箱到包袋，新秀麗同樣強調實用性和耐用性。這存在分流消費者的風險和說服消費者選擇進階產品的難度。從財報的規劃來看，新秀麗集團希望Tumi能夠發展為新的增長極，其規模目前約為新秀麗的一半。

這是因為即使旅行箱包賽道在過去十年獲得的流量大增，高端以及奢侈旅行箱包領域仍只有Rimowa一家獨大。鞋服類奢侈品牌的旅行箱不是品牌的投資重點，和Rimowa價格相似的Globe Trotter等品牌規模太小。

而Tumi的預期或許便是，市場仍能裝下另一個大體量高端旅行箱包品牌。

這解釋了它為何近期會密集在高端商場里密集增開新店。這些店的占地面積更大，展示面更好，更容易被消費者看到。在北京國貿商城，Tumi過去在連接三層過道，但新店緊鄰地鐵口，并且還有玻璃櫥窗，臨近的品牌是Roger Viver、Jil Sander和紀梵希。

要讓定位和對應的定價說服消費者，使其認為Tumi除了實用性之外還有別的值得購買的理由，最急迫的需求便是改變形象。除了開店，Tumi的另一個舉措是擴大女性消費者數量，此前Tumi常被認為是面向男性商務人群的品牌。

它找了韓國女演員文佳瑛做代言人，還推出了帶有織物細節的雙肩包以及迎合潮流趨勢的腋下包款式，后者容量小且幾乎沒有實用性，主要用于搭配服飾。Tumi在社交媒體給出的圖片中，多個包袋以及拉桿箱被放到街拍而非旅行場景呈現。

還有一個舉措是聯名，合作對象包括Missoni和Kith。前者的設計師品牌定位和彩色針織風格與Tumi常見的保守商務設計產生反差，后者則主要呈現年輕化、潮流化形象。畢竟，如果一個品牌本身實用屬性過強，借助其它時尚品牌的影響力來轉型是一種更有效率的方式。