■按：

UR向上，OF向下

習(xí)慣在H&M、優(yōu)衣庫(kù)過(guò)季打折時(shí)“撿漏”基礎(chǔ)款的消費(fèi)者，或許不再需要苦苦等待了。

近日，F(xiàn)MG集團(tuán)推出主打簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)和高性價(jià)比的新品牌OF（OWN FUN），其首家門店位于廣州正佳廣場(chǎng)3樓，以店中店的形式與原UR outlet店合并運(yùn)營(yíng)。OF的產(chǎn)品涵蓋男女裝及配飾，以基礎(chǔ)款為主，并采用會(huì)員制模式。消費(fèi)者通過(guò)充值99元的會(huì)員費(fèi)或169元的超級(jí)會(huì)員費(fèi)，即可享受最高半價(jià)的會(huì)員折扣優(yōu)惠。

（OF首家門店 《消費(fèi)者報(bào)道》記者攝）

據(jù)了解，OF還計(jì)劃于6月在廣州、江門新增兩家門店，持續(xù)拓展市場(chǎng)。福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪對(duì)《消費(fèi)者報(bào)道》記者分析稱，快時(shí)尚品牌采用會(huì)員制模式，可增強(qiáng)客戶黏性和忠誠(chéng)度，促進(jìn)持續(xù)消費(fèi)，降低流失率，還能增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，提高市場(chǎng)份額。但會(huì)員制也面臨初始投入和維護(hù)成本高等挑戰(zhàn)，需要企業(yè)不斷創(chuàng)新和優(yōu)化服務(wù)以保持吸引力。

多品牌是FMG集團(tuán)的三大長(zhǎng)期戰(zhàn)略之一。然而，會(huì)員制模式對(duì)品牌的供應(yīng)鏈管理、商品質(zhì)量和服務(wù)水平等關(guān)鍵要素提出了更高要求，加上基礎(chǔ)款服飾的制造門檻偏低，白牌平替產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)又十分激烈，OF能否肩負(fù)起FMG集團(tuán)多品牌發(fā)展的重任，尚需時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。

01.

“逛著逛著，以為逛進(jìn)了優(yōu)衣庫(kù)”

OF是繼輕奢快時(shí)尚品牌UR、功能面料基本款品牌本來(lái) (BENLAI)之后，F(xiàn)MG集團(tuán)推出的第三個(gè)服飾子品牌。《消費(fèi)者報(bào)道》記者在其首店看到，目前銷售的產(chǎn)品包括T恤、背心、短褲、開(kāi)衫等基本款。店內(nèi)銷售人員表示，產(chǎn)品品類會(huì)逐步豐富，未來(lái)還將推出童裝、內(nèi)衣等新品類。

作為實(shí)行會(huì)員制模式的品牌，OF在門店內(nèi)顯眼位置進(jìn)行了會(huì)員制廣告宣傳：“即刻加入會(huì)員，每天低于0.5元”“OF會(huì)員費(fèi)，購(gòu)物一次就回本”，每件產(chǎn)品的吊牌上也都明確標(biāo)明了零售價(jià)、會(huì)員價(jià)、超級(jí)會(huì)員價(jià)。其中，會(huì)員價(jià)通常為8折左右，而超級(jí)會(huì)員價(jià)則低至5折。以一件零售價(jià)199元的女裝線衫為例，其會(huì)員價(jià)為139元，超級(jí)會(huì)員價(jià)為99元。

（《消費(fèi)者報(bào)道》記者攝）

超低折扣在快時(shí)尚領(lǐng)域并不罕見(jiàn)，對(duì)于加入OF會(huì)員的必要性，門店銷售人員表示：“那些過(guò)季打折的衣服，可能要等下一年才能穿。但加入我們的會(huì)員，全年都能享受會(huì)員價(jià)，所有新款都能立即享受折扣價(jià)，不用等。等到秋冬新款上市時(shí)，會(huì)員價(jià)的性價(jià)比會(huì)更加明顯。”

FMG集團(tuán)表示，OF會(huì)員體系還將用于積累消費(fèi)數(shù)據(jù)，驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品迭代與精準(zhǔn)營(yíng)銷。詹軍豪認(rèn)為，會(huì)員制折扣模式能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更穩(wěn)定、長(zhǎng)期的優(yōu)惠，精準(zhǔn)滿足其對(duì)性價(jià)比的追求。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的當(dāng)下，會(huì)員制折扣成為快時(shí)尚品牌吸引和留住消費(fèi)者的重要手段，具有一定的市場(chǎng)前景。

不過(guò)，除了當(dāng)季低價(jià)穿新的優(yōu)勢(shì)外，OF相較于競(jìng)品的優(yōu)勢(shì)并不明顯。有網(wǎng)友在社交平臺(tái)上表示：“逛著逛著，還以為走進(jìn)了優(yōu)衣庫(kù)。”還有網(wǎng)友吐槽其產(chǎn)品“過(guò)于基礎(chǔ)了”。而無(wú)論是產(chǎn)品風(fēng)格還是運(yùn)營(yíng)模式，OF都不是首創(chuàng)。不少消費(fèi)者表示，在OF看到了優(yōu)衣庫(kù)、鹿島的影子，甚至有人調(diào)侃其“抄完zara抄優(yōu)衣庫(kù)”“這是模仿鹿島會(huì)員店”。

據(jù)了解，鹿島是一個(gè)起源于西安的品牌，產(chǎn)品涵蓋男女服飾、日用品、鮮花等。十幾年前，鹿島便開(kāi)設(shè)了首家會(huì)員店，?會(huì)員年費(fèi)為20元?，折扣為95折。從服裝價(jià)格看，鹿島比優(yōu)衣庫(kù)和H&M更為便宜，但也有網(wǎng)友稱其品質(zhì)較一般。

近年來(lái)，快時(shí)尚消費(fèi)不斷下沉，“高性價(jià)比”的白牌和平替產(chǎn)品越來(lái)越受到消費(fèi)者的青睞，優(yōu)衣庫(kù)、ZARA等國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收呈現(xiàn)頹勢(shì)。據(jù)優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷集團(tuán) 2024 - 2025 財(cái)年中期業(yè)績(jī)報(bào)，期內(nèi)中國(guó)大陸市場(chǎng)收入下降約 4%，利潤(rùn)下滑 11%。而自2020財(cái)年以來(lái)，包括中國(guó)在內(nèi)的“亞洲及其他地區(qū)”對(duì)ZARA母公司Inditex集團(tuán)的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)占比連年下降，2024財(cái)年下滑至15.7%。。

作為后來(lái)者，OF要想替FMG接住下沉市場(chǎng)的流量，除了利用好會(huì)員制等模式來(lái)增強(qiáng)用戶粘性，更需要在產(chǎn)品創(chuàng)新、供應(yīng)鏈優(yōu)化、品牌差異化等方面下功夫。

02.

UR向上，OF向下

在OF首店所在的廣州正佳廣場(chǎng)東北門一樓，是FMG旗下另一品牌UR的華南旗艦店。該店分為三層，負(fù)一層為男裝區(qū)，一層、二層則主打女裝及服飾區(qū)域，還設(shè)有專門的鞋包區(qū)。門店外墻上巨大的品牌LOGO,在夜色中透露出撲面而來(lái)的時(shí)尚氣息。

（《消費(fèi)者報(bào)道》記者攝）

被稱為“Zara中國(guó)學(xué)徒”的UR，一度是國(guó)內(nèi)時(shí)尚界的領(lǐng)頭羊，至今仍在跟隨快時(shí)尚巨頭們的步伐，向高端化進(jìn)階。如2024年在紐約曼哈頓SoHo區(qū)百老匯街開(kāi)出近3000平方米的大店，近日在北京地標(biāo)性核心商圈三里屯拿下毗鄰LV等奢侈大牌的超大旗艦店。

近年來(lái),UR還試圖從“快時(shí)尚”轉(zhuǎn)型為“快奢”，以在快速更新與高端品質(zhì)之間尋求平衡。但這一策略轉(zhuǎn)變卻引發(fā)了諸多爭(zhēng)議，首先是品牌近年頻繁地漲價(jià)，讓UR原本的消費(fèi)群體“打工人”感到高攀不起。其次是產(chǎn)品多次被曝出抄襲和質(zhì)量問(wèn)題。就像那些因喪失性價(jià)比優(yōu)勢(shì)而被國(guó)內(nèi)消費(fèi)者“拋棄”的國(guó)際快時(shí)尚品牌一樣，UR也失去了部分擁躉。

因此，OF的誕生，被業(yè)內(nèi)視為FMG集團(tuán)為“截流”下沉客戶而布局的一步棋。在其品牌戰(zhàn)略布局中，F(xiàn)MG集團(tuán)正試圖構(gòu)建由UR、本來(lái)、OF三個(gè)品牌組成，分別定位快奢時(shí)尚、休閑輕戶外、高性價(jià)比的差異化品牌矩陣。

這不失為一個(gè)順應(yīng)趨勢(shì)的應(yīng)變策略。《2024年中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)觀察報(bào)告》顯示，在產(chǎn)品質(zhì)量和功能差異不大的情況下，57.2%的消費(fèi)者更傾向于選擇平替商品，這一比例在90后、00后等年輕群體中尤為突出。以平替白牌為代表的新消費(fèi)觀念，改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣。

但順流下沉也并不容易。OF所面對(duì)的，是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、甚至連時(shí)尚巨頭也倍感壓力的市場(chǎng)。近年來(lái)，消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的追求使得白牌和平替產(chǎn)品占據(jù)了相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額，優(yōu)衣庫(kù)、H&M在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收均出現(xiàn)大幅下降，ZARA在中國(guó)內(nèi)地的門店數(shù)量也在持續(xù)減少，從2018年的179家減少到2024年1月的96家，且這一趨勢(shì)仍在繼續(xù)。

而基礎(chǔ)款服飾的設(shè)計(jì)和制造門檻低，如何在眾多快時(shí)尚平替產(chǎn)品的圍攻下脫穎而出，是這個(gè)新品牌首先要面對(duì)的挑戰(zhàn)。

作者：劉新歌

微信編輯：彭騰歡

責(zé)任編輯：肖道

制圖：Judy Chen、Julia

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