文 | 眸娛

《烏云之上》剛完結(jié)，“娘娘”的新劇《蠻好的人生》又馬不停蹄地來了。

由孫儷主演的都市民生劇《蠻好的人生》在央視八套和優(yōu)酷視頻同步播出，她一改《烏云之上》中不茍言笑的女警形象，將一個(gè)俗辣、精明又鮮活的保險(xiǎn)銷冠演繹得相當(dāng)?shù)轿唬?a target="_blank" >收視率一路飆升，打破了央八酷云實(shí)時(shí)收視率最快破3紀(jì)錄，“收視女王”果然不是浪得虛名。

然而，與超高的收視率相反，這部劇網(wǎng)播數(shù)據(jù)卻一直上不去，根據(jù)云合、酷云、貓眼、燈塔等多個(gè)榜單統(tǒng)計(jì)，截至4月21日，《蠻好的人生》網(wǎng)絡(luò)播放量被古裝劇《無憂渡》碾壓，市占率也被狠狠甩開，導(dǎo)致目前網(wǎng)絡(luò)討論度平平。

狂飆的電視臺(tái)收視率卻帶不動(dòng)網(wǎng)絡(luò)播放數(shù)據(jù)，問題究竟出在哪？不少觀眾將原因歸結(jié)為孫儷在劇集市場的號(hào)召力出現(xiàn)下滑，實(shí)際上還真不是，因?yàn)椤缎U好的人生》并不是第一部出現(xiàn)這種情況的電視劇。

剛剛完結(jié)的老年婚戀劇《我的后半生》集結(jié)了張國立、梅婷、佟大為等一眾國民級演員，CVB收視率破2，但目前云合集均僅在千萬左右，CVB收視率高達(dá)3.5%的戰(zhàn)爭劇《上甘嶺》網(wǎng)絡(luò)播放量堪稱“血撲”，收視率帶不動(dòng)網(wǎng)絡(luò)播放量的情況并不少見。

而反過來，網(wǎng)絡(luò)播放量超高的劇集，上星電視臺(tái)后也同樣逃不過遇冷。年初的超級男頻IP劇《大奉打更人》全網(wǎng)播放量超18億，穩(wěn)坐云合2025Q1全網(wǎng)劇集累計(jì)有效播放量TOP1，但央八收視率卻一路走低；2024年唯一一部網(wǎng)絡(luò)播放量集均破億的《慶余年2》，上星央八后CVB收視率卻始終在1.5%左右徘徊。

在網(wǎng)臺(tái)聯(lián)播已經(jīng)成為劇集市場常態(tài)的情況下，大屏與小屏想要實(shí)現(xiàn)熱度轉(zhuǎn)化卻越來越難，網(wǎng)臺(tái)雙爆似乎成為了一種奢望。

網(wǎng)臺(tái)受眾的分化加劇

收視率與網(wǎng)絡(luò)熱度的倒掛，正在逐漸常態(tài)化。

根據(jù)酷云、云合多方數(shù)據(jù)，眸娛對2024年黃金時(shí)段劇集收視率TOP10以及網(wǎng)臺(tái)聯(lián)播劇網(wǎng)絡(luò)播放量集均TOP10進(jìn)行了整理，其中僅有《我是刑警》《南來北往》與《承歡記》進(jìn)入了雙榜，也就是只有這三部劇的收視率與網(wǎng)播數(shù)據(jù)均可圈可點(diǎn)。

除此之外，可以非常明確地觀察到，在網(wǎng)臺(tái)聯(lián)播的情況下，高收視率劇集與高網(wǎng)絡(luò)播放量劇集存在相當(dāng)大的差距，也反映出了電視劇觀眾與視頻網(wǎng)站受眾在觀劇喜好層面的差異。

從收視率來看，電視觀眾偏愛兩類劇集。一類是主旋律題材，以《我是刑警》《人民警察》為代表的刑偵罪案劇，以《上甘嶺》《海天雄鷹》為代表的軍旅戰(zhàn)爭劇，還有以《故鄉(xiāng)的泥土》為代表的鄉(xiāng)村振興劇，都是常年占據(jù)收視率榜單前列的主旋律題材劇。而《暗夜與黎明》以反特為主線、《南來北往》聚焦鐵路警察，則是主旋律高度類型化的產(chǎn)物，也取得了相當(dāng)不錯(cuò)的收視率。

另一類是都市情感劇，沖進(jìn)黃金時(shí)段收視率TOP10的《好團(tuán)圓》側(cè)重展現(xiàn)家庭倫理，融入了出軌、流產(chǎn)、患癌等一系列“狗血”元素，而《承歡記》的底色更溫暖美好，圍繞年輕人的愛情故事展開，電視觀眾喜歡更靠近現(xiàn)實(shí)、更生活化的故事。

但從網(wǎng)絡(luò)播放量來看，電視觀眾偏愛的類型劇在視頻網(wǎng)站上并不吃香，很多觀眾或許都沒有聽說過《上甘嶺》《海天雄鷹》《故鄉(xiāng)的泥土》等劇。

顯而易見，視頻網(wǎng)站受眾更喜歡以《慶余年第二季》《與鳳行》《長相思第二季》為代表的古裝愛情劇，或是以《三大隊(duì)》為代表的懸疑劇，另外在網(wǎng)播市場，流量演員反而是一個(gè)優(yōu)勢，年輕粉絲的視頻網(wǎng)站使用率比較高，比如《追風(fēng)者》《與鳳行》都是流量明星主演。但這些劇集的上星收視率反而沒那么亮眼。

臺(tái)播成績出彩也就是收視率高的劇集，與網(wǎng)播成績好也就是網(wǎng)絡(luò)播放量高的劇集，僅有少量重合，更大一部分存在錯(cuò)位，臺(tái)播受眾和網(wǎng)播受眾喜好的差異也反映出了群體特征的差異。

根據(jù)CSM（中國廣視索福瑞媒介研究）對國內(nèi)12個(gè)城市進(jìn)行基礎(chǔ)數(shù)據(jù)研究后得知，電視接觸占比隨被訪者年齡提高而提高，45歲-54歲人群在家里接觸電視的比例高達(dá)88.6%，而在55歲及以上人群中，在家里接觸電視的人數(shù)占比更是高達(dá)96.5%，但上網(wǎng)或在線觀看網(wǎng)絡(luò)視頻點(diǎn)播的人數(shù)占比卻在各個(gè)年齡段中墊底。

而在QuestMobile發(fā)布的《2024年劇綜市場盤點(diǎn)》中，對在線視頻APP活躍會(huì)員用戶畫像分析，愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻、芒果TV四大視頻平臺(tái)的活躍會(huì)員用戶年齡集中在35歲以下。

臺(tái)播受眾以中老年人為主，而網(wǎng)播受眾則更加年輕化，群體年齡的差異造就了觀劇喜好的不同，因而臺(tái)播熱度和網(wǎng)播熱度也很難實(shí)現(xiàn)相互轉(zhuǎn)化。

比如《蠻好的人生》第一集就開始“灑狗血”，胡曼黎（孫儷 飾）中專畢業(yè)，靠賣保險(xiǎn)供養(yǎng)老公讀博士，功成名就后老公卻一朝出軌，而出軌對象正是男主角的繼母，情感關(guān)系混亂的家庭倫理劇非常受中老年群體喜愛，收視率節(jié)節(jié)攀升。但年輕觀眾卻會(huì)覺得爛俗、老套，他們更偏愛《無憂渡》中新穎奇幻的志怪故事，因而《蠻好的人生》網(wǎng)播數(shù)據(jù)持續(xù)落后于《無憂渡》。

在網(wǎng)臺(tái)聯(lián)播常態(tài)化的當(dāng)下，電視劇收視率卻難以與網(wǎng)絡(luò)熱度實(shí)現(xiàn)相互轉(zhuǎn)化，臺(tái)播與網(wǎng)播的分化正在持續(xù)加劇。

觀眾分化加速了創(chuàng)作分化

一個(gè)無法回避的問題在于，媒體融合的發(fā)展趨勢不會(huì)改變，未來網(wǎng)臺(tái)聯(lián)播劇只會(huì)越來越多，但臺(tái)播受眾與網(wǎng)播受眾的分化，無疑會(huì)導(dǎo)致劇集創(chuàng)作陷入兩難境地。

一邊是以中老年為主的電視臺(tái)觀眾，另一邊是以年輕人居多的視頻網(wǎng)站用戶，雙方審美喜好存在較大的差別，如何在劇集創(chuàng)作的過程中平衡好不同年齡段受眾的需求，成為了內(nèi)容創(chuàng)作者的一大難題。

當(dāng)然，也并非沒有臺(tái)網(wǎng)雙爆的劇集，比如2024年的爆款《我是刑警》，樸素純粹的紀(jì)實(shí)刑偵劇，既能夠滿足喜歡主旋律題材的中老年觀眾，又能夠以大尺度、刺激的真實(shí)刑案吸引年輕觀眾。國民級爆劇《狂飆》，掃黑題材本身就是主旋律走向高度類型化的產(chǎn)物，同時(shí)雙時(shí)空并行的高概念設(shè)定、扎實(shí)又不落俗套的劇情，致使劇集在播期間收視率和網(wǎng)播數(shù)據(jù)均實(shí)現(xiàn)了“狂飆”。

但客觀來說，這類“老少皆宜”的精品劇仍然占少數(shù)，更多的是《蠻好的人生》《大奉打更人》這類只能拿捏住某一群體喜好的劇集，在此種市場現(xiàn)狀之下，未來劇集創(chuàng)作或許會(huì)呈現(xiàn)出不同的趨勢。

一是加速分化，劇集創(chuàng)作更加垂直化、類型化，內(nèi)容審美側(cè)重于中老年觀眾喜好意味著電視臺(tái)收視率會(huì)更好，而側(cè)重于年輕用戶口味則意味著網(wǎng)播數(shù)據(jù)會(huì)更好，收視率與網(wǎng)絡(luò)播放量二選一。

而創(chuàng)作方向的分化又難以避免會(huì)影響到劇集商業(yè)盈利模式，依靠電視臺(tái)采購還是視頻平臺(tái)廣告業(yè)務(wù)及會(huì)員業(yè)務(wù)盈利，都是需要內(nèi)容創(chuàng)作方衡量的問題。

二是既要又要，內(nèi)容創(chuàng)作審美走向全年齡段，但顯而易見這類能夠?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)臺(tái)雙爆的劇集可謂是少之又少，整個(gè)2024年也僅有三部電視劇收視率與網(wǎng)絡(luò)播放量均表現(xiàn)亮眼，主要受制于內(nèi)容創(chuàng)作難度太大，能拿捏一頭就已經(jīng)不容易了，需要?jiǎng)?chuàng)作方以更高質(zhì)量的內(nèi)容面向觀眾。

網(wǎng)臺(tái)兩端用戶審美的差異，對內(nèi)容創(chuàng)作方提出了更高的要求，未來劇集創(chuàng)作會(huì)走向垂直化還是全面化尚未可知，但如果能有更多“網(wǎng)臺(tái)雙爆”的作品輸出顯然是更好的。