作者 | 清清

報(bào)道 | 新零售參考

隨著人與地球命運(yùn)共同體、環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的理念日漸深入人心，如今的綠色營銷，早已超越公關(guān)話術(shù)，進(jìn)化為商業(yè)競爭的生存密碼，成為了各大品牌的“必爭之地”。

而當(dāng)越來越多的品牌意識到“綠色不是成本，而是通往消費(fèi)者心智的快速通道”，各種綠色營銷的新玩法也隨之應(yīng)運(yùn)而生。

如何將綠色環(huán)保理念注入品牌價(jià)值？如何將品牌的社會(huì)責(zé)任講出新的故事？如何提升品牌綠色行動(dòng)中的消費(fèi)者參與感？

對于這些問題，國民雪糕蒙牛綠色心情，延續(xù)了去年的公益溫度，再一次給出了令人眼前一亮的答案。

就在近日，蒙牛綠色心情借力童年經(jīng)典IP煥新，在2025年打出公益組合拳：構(gòu)建從認(rèn)知喚醒到行動(dòng)轉(zhuǎn)化的閉環(huán)，將可持續(xù)理念熔鑄為新一代消費(fèi)者的集體記憶。

通過“IP煥新”蒙牛綠色心情重構(gòu)環(huán)保敘事

深諳Z世代注意力爭奪戰(zhàn)法則的蒙牛，首先瞄準(zhǔn)經(jīng)典產(chǎn)品“綠色心情”的圖騰再造。

作為串聯(lián)品牌各大營銷活動(dòng)的核心要素，本次上新的小綠人IP，絕非簡單的包裝改版，而是進(jìn)行了從形象到認(rèn)知的全面煥新。

首次亮相的全新品牌形象“小綠人”，以“超聰明、超治愈、超能干”的地球守護(hù)者形象橫空出世，手握破土而出的綠芽，將有機(jī)奶源、低碳包裝、循環(huán)經(jīng)濟(jì)三大要素符號化，傳遞“人人皆可成為綠色合伙人”的理念。

這場視覺煥新背后，是蒙牛對公益?zhèn)鞑シ妒降耐黄啤?dāng)大多數(shù)品牌還在投放環(huán)保宣傳片時(shí)，綠色心情已用首創(chuàng)的環(huán)保符號化形象，統(tǒng)領(lǐng)品牌綠色公益敘事。

回顧蒙牛綠色心情這場公益之旅的來時(shí)路，我們可以看見，在2024年，蒙牛綠色心情首次提出了“綠色合伙人”的概念，聯(lián)手哈啰，愛回收，藍(lán)信封公益組織三大綠色伙伴，呼吁綠色生活理念。

彼時(shí)，蒙牛綠色心情IP形象小綠人攜手百名綠色合伙人，打造了一系列夏日專屬綠色盛宴，向廣大消費(fèi)者發(fā)出踐行綠色出行、參與環(huán)保回收以及關(guān)愛鄉(xiāng)村兒童的倡議。

從熱鬧的騎行起舞大事件，到簡單的包裝回收快閃活動(dòng)，再到溫馨的鄉(xiāng)村學(xué)校探訪……在小綠人的帶領(lǐng)下，綠色心情的公益足跡跑遍了全國。

其中，僅蒙牛綠色心情與愛回收聯(lián)合開展的“乳制品包裝回收行動(dòng)”，就到達(dá)了全國多達(dá)27個(gè)城市，吸引超過10萬名消費(fèi)者激情參與，回收乳制品包裝超20000千克——這支陪伴一代人成長的綠色心情，始終在用自己的方式助力循環(huán)經(jīng)濟(jì)及綠色中國建設(shè)。

不難看出，通過一次次公益實(shí)踐，蒙牛綠色心情將產(chǎn)品內(nèi)核的綠色環(huán)保基因與低碳生活理念深度融合，以環(huán)保產(chǎn)品為紐帶，借助線下活動(dòng)成功搭建了品牌與消費(fèi)者的溝通橋梁，贏得了業(yè)內(nèi)一眾好評。

而到了今年，蒙牛綠色心情更是帶著滿滿的誠意與創(chuàng)意，為“綠色合伙人”概念續(xù)寫了新篇章：

去年的呼吁在今年平穩(wěn)落地，蒙牛綠色心情發(fā)起了一場人人可參與的#加入綠色合伙人「益」起綠色生活#的主題公益行動(dòng)，傾力打造行業(yè)首個(gè)綠色生活嘉年華。

今年的主題公益行動(dòng)，由蒙牛綠色心情攜手晨光文具、愛回收、中華環(huán)境保護(hù)基金會(huì)、壹基金等公益合作伙伴共同打造，是去年“綠色合伙人”行動(dòng)的深化進(jìn)階版，旨在號召全民踐行可持續(xù)生活理念，“「益」起為地球降溫，共話綠色未來”。

具體而言，本次活動(dòng)中，蒙牛綠色心情特別推出“易回收易再生”認(rèn)證綠莎莎冰淇淋綠色包裝，依托愛回收智能回收機(jī)平臺(tái)、綠色心情全國分銷點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)，以發(fā)放免費(fèi)冰淇淋的活動(dòng)形式，激勵(lì)全國消費(fèi)者參與乳制品包裝回收行動(dòng)。

與此同時(shí)，蒙牛綠色心情還攜手晨光文具，共同開展學(xué)校捐贈(zèng)、社區(qū)推廣等活動(dòng)，將向欠發(fā)達(dá)地區(qū)學(xué)校捐贈(zèng)可持續(xù)概念學(xué)習(xí)文具禮包，打造全新綠色合伙人新模式，共同倡導(dǎo)綠色低碳生活方式。

從2021年啟用甘蔗纖維環(huán)保棒簽，到2023年推出0人工香精的草原鮮牛奶口味，蒙牛綠色心情的產(chǎn)品迭代與環(huán)保進(jìn)化始終同頻，不難看出，這款累計(jì)銷量超25億支的國民雪糕，早將可持續(xù)寫入品牌基因。

而今，通過統(tǒng)合產(chǎn)品端、回收端、教育端的立體矩陣，蒙牛正將“綠色心情”從雪糕品牌升維為環(huán)保生活方式提案商。

從“嘉年華”到公開課 讓可持續(xù)理念擲地有聲

近年來，投身公益似乎已成為每個(gè)品牌綠色營銷的必經(jīng)之路，而要想在這條日漸擁擠的賽道中闖出一片天地，提升消費(fèi)者作為“主體”的參與感便成為了破局的關(guān)鍵。

原因很簡單，在綠色營銷的語境中，公益環(huán)保行為不能僅僅局限于品牌單方面輸出價(jià)值的營銷活動(dòng)，而應(yīng)成為一場品牌與消費(fèi)者攜手共建的社會(huì)化行動(dòng)。

正是意識到了這一點(diǎn)，蒙牛綠色心情的品牌公益行動(dòng)才一直圍繞著消費(fèi)者的深度參與展開。

而真正讓公益脫離海報(bào)走進(jìn)生活的，是蒙牛綠色心情在世界地球日到來之際為消費(fèi)者傾情打造的“可玩可感”沉浸式體驗(yàn)場。

4月19日開展的“綠色生活嘉年華”活動(dòng)是集團(tuán)首次推出的“綠色生活節(jié)”，這一主題活動(dòng)，為消費(fèi)者帶來了一個(gè)參與感和互動(dòng)感拉滿的綠色市集。

在這里，蒙牛綠色生活設(shè)計(jì)出了一套獨(dú)樹一幟的環(huán)保劇本：

在嘉年華的品牌區(qū)，蒙牛綠色心情與壹基金公益凈水計(jì)劃聯(lián)合打造互動(dòng)空間，以“益起為地球降溫”為口號，引導(dǎo)公眾關(guān)注校園飲水條件，助力祖國的「綠色希望」。

具體而言，蒙牛綠色心情品牌發(fā)起了消費(fèi)捐公益承諾，每銷售1支綠莎莎冰淇淋，就會(huì)通過抖音渠道為壹基金鄉(xiāng)村凈水計(jì)劃捐贈(zèng)1元，用以幫助多所學(xué)校購買凈水設(shè)備，讓孩子們能喝上干凈、放心的飲用水。

承諾中的核心單品“綠莎莎冰淇淋”，指的正是本次蒙牛綠色心情特別推出的，以低糖健康配方與清新口感為特色的公益款綠莎莎雪糕。

這樣的公益互動(dòng)模式，深刻呼應(yīng)了“綠色合伙人”的創(chuàng)意內(nèi)涵，為消費(fèi)者購買綠莎莎的行為賦予了公益意義，既能為鄉(xiāng)村學(xué)校做實(shí)事，又能提升消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同感。

最具巧思的是價(jià)值閉環(huán)設(shè)計(jì)：每支雪糕的1元捐贈(zèng)化作可視化進(jìn)度條，消費(fèi)者掃碼即可追蹤凈水設(shè)備落地進(jìn)程。

除此之外，綠色嘉年華的其他互動(dòng)區(qū)域亦是別出心裁，將趣味體驗(yàn)裝置與環(huán)保知識科普“有機(jī)結(jié)合”，讓消費(fèi)者們穿梭于各個(gè)特色互動(dòng)環(huán)節(jié)，在寓教于樂中汲取知識，將綠色理念轉(zhuǎn)化為切實(shí)行動(dòng)。

例如，在“愛回收愛地球”品牌專區(qū)，綠色心情利用垃圾分類知識挑戰(zhàn)等游戲環(huán)節(jié)，引導(dǎo)垃圾分類實(shí)踐，強(qiáng)化消費(fèi)者的環(huán)保意識，用小小的綠色心情包裝，撬動(dòng)綠色星球的和諧共建。

另外，在綠色盟友晨光的品牌區(qū)域，還有精心打造的環(huán)保小課堂，課堂上，晨光文具以拼貼環(huán)保小詩的創(chuàng)意互動(dòng)方式，貫穿“人人皆可成為綠色合伙人”理念的傳遞，讓參與者在創(chuàng)作中感知環(huán)保的奧妙。

這場綠色生活嘉年華，以沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)將環(huán)保行動(dòng)融入生活日常，讓嘉賓在熱烈氛圍中感受環(huán)保魅力，蒙牛綠色心情也以此攜手消費(fèi)者與綠色盟友，共同開啟可持續(xù)發(fā)展的公益新征程。

值得注意的是，在今年的綠色公益之旅中，蒙牛綠色心情準(zhǔn)備的驚喜還遠(yuǎn)不止于此。

在上文提及的鄉(xiāng)村兒童凈水計(jì)劃與“綠色生活嘉年華”活動(dòng)的基礎(chǔ)上，蒙牛綠色心情選擇用一場“綠色未來”公開課作為詮釋品牌環(huán)保價(jià)值理念的最后一環(huán)。

這堂“綠色未來”公開課，是蒙牛綠色心情本次綠色公益行動(dòng)的收官之作，落地于山西臨汾洪洞縣萬安鎮(zhèn)普安學(xué)校，為鄉(xiāng)村學(xué)子傳遞可持續(xù)環(huán)保理念，向孩子們科普從小做起的“綠色生活小事”、介紹從一支綠莎莎冰淇淋做起的“可持續(xù)發(fā)展”。

一套“公益生態(tài)操作系統(tǒng)” 澆筑可持續(xù)長期主義

在新零售參考看來，品牌公益行動(dòng)的社會(huì)價(jià)值不僅在于單次事件所產(chǎn)生的聲量，更在于構(gòu)建良性循環(huán)的全民參與生態(tài)。

從利用一支綠莎莎的可回收環(huán)保包裝袋帶動(dòng)消費(fèi)者垃圾分類，再到為鄉(xiāng)村孩子的飲水安全保駕護(hù)航、科普傳遞可持續(xù)發(fā)展的環(huán)保理念，一個(gè)個(gè)由品牌發(fā)起、與消費(fèi)者共鑄的公益行動(dòng)，都是推動(dòng)可持續(xù)發(fā)展的星星之火。

當(dāng)蒙牛綠色心情以品牌之力搭建公益平臺(tái)，將無數(shù)個(gè)體的綠色行動(dòng)串聯(lián)起來，便形成了強(qiáng)大的公益勢能。

而更關(guān)鍵的生態(tài)共建體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)鏈層面：上游聯(lián)合牧場主推行種養(yǎng)結(jié)合循環(huán)模式，中端借愛回收網(wǎng)點(diǎn)搭建包裝回收數(shù)字化平臺(tái)，下游通過聯(lián)名創(chuàng)意周邊抵達(dá)社區(qū)與課堂。

這種從牧場到教室的全鏈路設(shè)計(jì)，令蒙牛得以調(diào)動(dòng)消費(fèi)者、供應(yīng)商、合作伙伴成為真正意義上的“綠色合伙人”，組成“綠色命運(yùn)共同體”。

因此可以說，蒙牛的綠色公益布局，目光放得更加長遠(yuǎn)：既是雪糕消費(fèi)，更是環(huán)保共識的長期投資。

公益營銷的至高境界，是讓品牌符號成為社會(huì)價(jià)值的承載者。

當(dāng)95后父母帶著孩子參加綠色嘉年華，當(dāng)他們用回收包裝制作的文具書寫作業(yè)，蒙牛綠色心情早已超越冷飲范疇，化身可持續(xù)生活的啟蒙導(dǎo)師。

這或許給乳業(yè)帶來新啟示——在碳中和的宏大敘事里，每個(gè)品牌都該找到自己的“綠色心情：既要秉持重塑IP的魄力，更需保持構(gòu)建永續(xù)生態(tài)的耐力。