昨天直播，聊了京東美團大戰的12條啟發。直播文件16頁，想要后臺私信。

直播回放在視頻號：楚學友，歡迎關注預約。

繼續聊聊這場公關戰。

1. 引戰之戰

1218年，一支450人的蒙古商隊，途徑中亞花剌子模邊境城市訛答剌，被當地總督誣陷為間諜并屠殺。花剌子模國王摩訶末拒絕交出兇手，并殺害蒙古使臣，激怒了成吉思汗。

成吉思汗決定西征。部下耶律楚材草擬一封討伐檄文，引經據典，詞藻華麗。成吉思汗看完后丟在一邊，口述五個字：爾要戰，便戰。

這五個字，是輿論戰的經典文案。

戰爭是因“爾”而起，因你的屠殺和羞辱而起，我是正義之師，要討回公道。"便"，突出我是被動應戰，是不得已而為之，是道義之戰。

1219年秋，成吉思汗親率約20萬大軍從額爾齊斯河出發，分四路攻入花剌子模境內，開啟全面戰爭。半年后，該國首都撒馬爾罕被攻陷。國王摩訶末和其子札蘭丁相繼去世。君殤，國亡。

表面上看，商隊被屠殺和外交羞辱，是直接導火索。但實際上，這是輿論戰的前哨戰。俗稱引戰之戰。

引戰之戰，是日本在侵華戰爭輿論戰中的慣用伎倆。

1931年6月25日，東北軍屯墾三團在內蒙古科爾沁右翼前旗察爾森鎮，發現一個日本四人小隊。這四人攜帶軍用地圖、槍支、機密文件（包括兵力分布、水源調查等）。

調查發現，為首號稱“農學家”的真實身份是日本大尉中村震太郎。他們受命陸軍參謀本部，前往內蒙地區調查當地兵力、交通要道等信息，為日軍入侵做準備。

團長關玉衡召集軍官會議，依據國際法對軍事間諜的處置權，秘密處決四人。張學良電令“妥善滅跡，做好保密”。由于一名士兵私藏中村的三道梁軍用手表，流入當鋪，被日本特務川島芳子發現。

日本趁機發動輿論攻勢，聲稱中村“被虐殺”，煽動?本?眾和激進派的仇華情緒。8月，日本發表聲明，誣蔑中國“圖財害命”，要求懲兇賠款，為戰爭造勢。9月18日，日本關東軍自導自演“柳條湖事件”，炮擊沈陽北大營，發動全面侵華戰爭。此時距離引戰之戰的中村事件僅84天。

引戰之戰的兩個戰字中，后一個戰是前哨戰，前一個戰指的就是輿論戰。前哨戰的目的是為輿論戰造勢，而輿論戰的背后隱藏著戰略規劃和業務發展。戰斗、戰役、戰爭，都服從于戰略意圖。

成吉思汗真的只是為了商隊被殺和外交羞辱而出兵嗎？當然不是。

成吉思汗開戰，是內外戰略的綜合思考。既是蒙古帝國戰略擴張的需求，也是為化解內部矛盾。

花剌子模控制中亞核心商路（絲綢之路），其領土涵蓋今烏茲別克斯坦、伊朗、阿富汗等地，是連接東亞與西亞的樞紐。征服花剌子模可以壟斷貿易路線。

蒙古以戰爭為生存方式，通過掠奪資源維持政權穩定。一旦擴張停止可能引發貴族內斗。成吉思汗有四個兒子，分別是術赤、察合臺、窩闊臺、拖雷。中原已由木華黎經營，中亞成為理想目標。攻滅花剌子模后，術赤與察合臺分得欽察汗國與察合臺汗國，奠定蒙古西征格局。

商隊事件引發的花刺子模之戰，本質是貿易主導權和領地控制權的爭奪。而輿論戰爭奪的是“師出有名”的敘事主導權。

2025年2月11日，京東外賣正式亮相，同時啟動“品質堂食餐飲商家”招募計劃，宣布5月1日前入駐的商家可享受全年免傭金的優惠。這起“引戰之戰”正式宣告商戰開啟。

這不是京東第一次打響輿論戰。

2. 低價正義：敘事主導權的公關戰

2010年12月8日，當當網成功赴美上市。但隱憂已現。以3C產品起家的京東商城，上線圖書頻道，試圖通過低價策略切入圖書市場。

劉強東在微博宣稱“京東圖書永遠比對手便宜20%”，直接點燃戰火。當當創始人李國慶回應：“圖書毛利僅5%，價格戰是自殺。”這是中國電商史上一次公開叫板的商戰，也是一次罕見的輿論戰。

2012年價格戰白熱化階段，京東憑借3C品類輸血，單日圖書銷售額突破3000萬元。而當當為守住圖書陣地，將毛利率從19.5%壓縮至13.8%，全年虧損4.4億元。2019年當當以5.56億美元私有化，京東坐穩中國第二大電商。

京東用高頻打低頻+低價補貼策略，以圖書為入口收割8000萬白領用戶；當當固守圖書利潤，卻錯失全品類擴張良機。

劉強東曾復盤：“打圖書戰就是要告訴所有人，京東什么都能賣。”而李國慶多年后坦言：“我們贏了所有戰役，卻輸了整個戰爭。”

這場商戰，戰術是低價補貼，戰法是輿論戰+價格戰，戰略是目的是全品類。

2012年8月，京東與國美圍繞大家電市場展開第二次輿論戰。這次的戰略目標是線上打線下，加速消費者向線上轉移。

劉強東8月14日通過微博高調宣戰，宣布“京東大家電三年內零毛利，保證比國美、蘇寧便宜10%以上”，并稱將派員到對手門店現場比價。

劉強東連發多條微博，如“任何客戶到國美購買大家電時，可用京東客戶端比價，不足10%差價即降價補券”。京東內部成立指揮部，通過實時監控價格數據、調價和庫存管理，制造“全網最低價”的輿論氛圍。實際商品重合率不足50%，但通過高頻調價（如半小時降20元）制造價格戰假象。

京東還聯合微博營銷機構NTA，策劃意見領袖轉發、熱門賬號擴散，精準打擊對手痛點（如國美業績下滑、蘇寧線下成本高）。

戰役結果。多方實現流量與聲量的多贏：京東日訂單量增長3倍，蘇寧易購流量暴增706%，國美銷量單日增長415%。各方網站訪問量均創歷史新高，消費者形成“線上更便宜”的認知。

同時，引發監管介入。國家發改委認定部分降價行為存在虛假宣傳，要求整改。

戰爭結果。京東借此戰奠定電商巨頭地位。價格戰推動電商從“流量爭奪”轉向“生態競爭”，供應鏈效率與品牌公關能力成為核心壁壘。

這次輿論戰，京東以微博為戰場，以低價正義的戰爭宣言和個人草根逆襲的形象，對比國美的線下“壟斷”和精英職業選手形象，牢牢掌控了敘事主導權。

3. 騎手權益：道德俯視的輿論戰

打輿論戰，就是搭臺唱戲。

在哪里演戲，搭什么臺，唱什么戲，選什么角，演給誰看，想得到誰的喝彩，計劃投入多少，賺多少錢。一一盤算思量，怠慢不得。

唱戲選折，就要喜聞樂見，通俗易懂。

二元對立，善惡對決。“平臺資本家”、被剝削被“壓榨”的底層騎手、被“吸食”的餐飲商家，需要“英雄”的解救。所以，我來了。對不起，我來晚了。對不起，我還要加油，讓暴風雨來的更猛烈些。

左手道義，右手利益。京東中既有“口惠”，也有“實至”。既有拯救危難的道義擔當，也有收入、名額、對象工作等具體舉措。雙管旗下，瓦解蠶食外賣大軍。

這套話語體系，不討論對錯，絕對有效。

輿論戰的目的是爭取最大多數。爭取多數，拉攏中間，孤立少數。要一手講道義，一手給利益。從身邊人下手，從上下游動手。

我經常說，輿論戰和危機溝通，都要學會“導演”和“表演”。戲份足夠了，動員的共鳴強度就會激增。

1945年，延安首演歌劇《白毛女》時，觀眾情緒極為激烈。據記載，當劇情發展到黃世仁欺壓喜兒時，臺下觀眾痛哭失聲，甚至有戰士因極度憤怒而沖上舞臺欲殺黃世仁的扮演者陳強。

劇組后來接到指示，對劇情和角色處理提出修改，最終將黃世仁結局改為“經人民法庭公審后槍斃”。此外，觀看演出時，士兵必須子彈退膛或不攜帶武器入場，以防止類似危險行為。

但即使如此，1946年張家口保衛戰期間，華北聯大文工團演出時，戰士向舞臺投擲水果、石塊，導致飾演黃世仁的陳強左眼被砸傷，造成永久不可逆的后遺癥。輿論動員的威力可見一斑。

關于輿論戰的具體操作和拆解，可以看看我之前這篇文章 也可以參加我即將在五月舉辦的閉門分享會。

這種戲碼，不要小視。中國唱了2000年。有效。

如何做好導演和編劇，可以看我著作《危機公關實戰手冊》的120-128頁。

4. 輿論戰，京東暫勝。

在我的朋友圈，有三種觀點。一是認為京東大獲全勝。二是認為，美團隱忍不發，定力堅韌，更勝一籌。三是，勝負難定。我傾向于第三種。

我課程 評價一場公關戰的效果，有五個標準，也在我書中的291頁。

1. 大眾傳播指標：組織通過媒體、自媒體發布信息的傳播效果，如受眾規模與結構、信息到達率、受眾的態度傾向和行動模式等，分別是如何？

2. 組織、群體和人際傳播指標：組織在危機中非大眾傳播的效果，如內部文件、說明會議、座談會、動員演講、在現會議、網絡直播等，效果如何？

3. 形象指標：考察戰后利益相關者對組織形象的認知和評價，如認知度、美譽度、信任度、忠誠度等，以及不同類型的利益相關者對組織形象的認知和評價。

4. 議題數量與框架指標：組織一共主動發布、被迫回應了哪些議題？包括哪些具體內容？框架是否合理？發布節奏是否得當？謠言等危機噪音是否得到了有效控制？

5. 效果指標：故事是否成為該事件的主流敘事和公眾敘事？故事中的哪些元素奏效，哪些不奏效？還有哪些值得關注的敘事模式？這是誰發布的，效果好在哪里？

如果以上述五個標準來看。目前，公關戰京東暫拔頭籌，大獲全勝。當然，這與美團的“放棄爭奪敘事主導權”策略有關。美團只做必要辟謠和簡短回應。在首輪博弈中，采取的是防御戰。

適度沉默不是壞事，我在 中介紹過。

5. 終局猜想：美團勝出

輿論戰的本質是認知領域的系統性博弈。但是，局部戰役的小勝，不代表全面戰爭的完勝。成功的輿論戰，也未必代表戰略終局的勝利。嘴仗的背后，是百萬雄師過大江。是拼刺刀的巷戰纏斗。外交官的侃侃而談，彰顯的是國家硬實力撐腰。

我以為，要從公關戰的討論格局中，升維到戰略層思考。這次大戰的本質，是外賣行業寡頭壟斷市場下的競爭戰略問題。這才是曠日持久的硬仗。

這場仗，曾經餓了么、百度、滴滴和抖音都下場過。我近12年都在餐飲和零售行業中，作為品牌商家的品牌或營銷負責人，親身見證和經歷了外賣市場的競爭。

截至2025年4月，外賣市場的市場份額是美團、餓了么和抖音，分別占據6:3:1的比例。

3年前的2021年，我在鍋圈食匯擔任CMO。公司開始搭建萬店直播生態，抖音憑借團購殺入外賣市場。彼時，外賣是美團和餓了么各占67%與25%。

當時的口碑還在最后努力。記得有一次口碑的負責人到公司來談合作，看見是我，張口就問，老楊不來嗎？就你來？

7年前的2018年，滴滴宣布做外賣。美團宣布做網約車。我在朋友圈和微博分享，不看好。一個月后，滴滴邀請我老板攜高管參觀滴滴。在中關村科技的滴滴總部。面面相覷，我還有點內心尷尬。

美團上線打車產品的那一天，程維還和王興一起吃飯。王只字未提。吃完飯程維看新聞才知道了這件事。隨后，說了一句話：爾要戰，便戰。

當然，結局已經眾所周知。不過，滴滴外賣在巴西和墨西哥做的還不錯。

11年前的2016年，我剛剛加入西貝擔任副總裁。那時市場格局是餓了么、美團和百度外賣三家總共占據80%份額，3:3:2的比例。我還記得當時百度外賣高管團隊來訪，我們在北京的九十九頂氈房吃飯，提出是否可容易獨家合作的建議。我們評估后，婉拒。

再往前推2年，2014年年底，競爭格局是餓了么、美團、淘點點和百度外賣4家占據80%份額，3:3:1:1。那一年，時任呷哺呷哺市場總監的我陪同總裁，在泛大西洋資本的撮合下，去拜訪美團，請教外賣業務未來的發展。

美團的聯合創始人穆榮均接待我們。我問，您對我們開展外賣業務，有什么建議？穆總說，新的業務渠道，建議可以嘗試著做，占比別太大，也許不超過10%就可以。

昨晚直播，有人問我看好誰？我看好美團。不贅述，拭目以待。

歡迎留言探討。

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我是楚學友，友聲譽品牌咨詢創始人，品牌聲譽顧問。

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參考文獻：

[1] 815 一場有組織的電商約架_經濟_中國網絡電視臺[EB/OL]. [2025-04-25]. https://jingji.cntv.cn/2012/08/17/ARTI1345169219367697.shtml.

[2] 小晚. 對話程維：爾要戰，便戰[EB/OL]. (2017-12-28)[2025-04-25]. https://www.huxiu.com/article/227648.html.

再讀三篇：

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