4月15日-18日，連續四天，以“創新 跨界 融合”為主題的2025中國（成都）演出交易會在成都青羊舉行，數千名來自全國各地的劇場劇院、文藝表演團體、演出經紀機構、舞臺舞美企業、演出服務供應商代表齊聚一堂，探索演藝行業高質量發展。據了解，本次交易會規模盛大，參展與交易人數遠超歷屆。

根據中國演出行業協會票務信息采集平臺數據監測和測算，2024年全國演出市場總體收入796.29億元，在城市票房上，成都位居第三。

為演出市場做加法的演交會，給業界釋放了哪些信號？當前青羊區正在以演藝演出為主線，推動“立園滿園”，在這一背景下，演出市場又會迎來哪些新變化和新趨勢？從業者又如何擁抱機遇，推動本地演出市場為文旅消費釋放新動能？

關鍵詞01：文旅融合

從“門票經濟”到“票根經濟”

數據顯示，2024年全國演出市場總體收入796.29億元，與上年同比增長7.61%。其中演出票房收入579.54億元，其他收入216.75億元。

“2024年，國內演出市場整體呈現持續上升態勢，這一增長不僅體現在數據層面，更反映在市場結構的深化與創新上。”中國演出行業協會副會長兼秘書長潘燕表示，“我們看到舞臺藝術領域迎來原創力爆發，話劇、舞劇、音樂劇等作品深度融合傳統文化，推出精品力作，吸引大量年輕觀眾走進劇場，扭轉了傳統劇場受眾老齡化的趨勢。”與此同時，大型演唱會等演出形式的加速下沉，也為更多城市帶來新的機遇，潘燕說，“2024年全國155個城市舉辦了5000人以上規模的演唱會，覆蓋面遠超往年，帶動跨城觀演熱潮及地方餐飲、住宿消費的聯動增長，推動區域文化經濟融合。”

在潘燕看來，在文旅融合的大背景下，大型演出作為高密度客流載體具有核心價值。以體育場、體育館等為場地的大型演唱會單場可吸引數萬觀眾，“若一個城市周末連辦兩至三場，跨城觀演人次可達十余萬。”而觀眾除夜晚觀演時段外，白天尚有大量時間可被激活利用，因此她建議，針對這一龐大群體，文旅深度開發需聚焦觀演行為的延伸體驗。

數據顯示，2024年大型演出平均跨城觀演率保持在60%以上，除演出票房收入外，直接帶動觀眾綜合消費超過2000億元。

摩登天空創始人沈黎暉也在采訪時候表示，成都的草莓音樂節雖然是在成都舉辦，但也有50%是跨城的觀眾。

針對跨城觀演對文旅市場的帶動效應，大麥總裁何弭表示，經過2023年、2024年演出市場的高速增長，“跟著演出去旅行”已經從一個口號、愿景變成了一種行業現象和潮流趨勢。票根經濟——多玩一天，多吃一頓，多住一晚，成了廣大消費者的常態化選擇。大型演唱會、音樂節也從文化消費載體，變成了城市發展的新型引擎，帶動城市交通、住宿、餐飲、景區、文創等多個領域全面開花。

何弭預判，受益于線下演出的黃金發展周期和各地文旅融合政策的持續推進，未來幾年，文旅市場將更趨精品化、多元化發展，市場消費結構也會產生文旅產業乘數效應，以文帶旅，以旅促文，供需兩旺，必將推動文旅產業向更大規模、更高質量發展。

關鍵詞02：科技創新

科技+文化 催生全新演出模式

“市場的另一大亮點是跨界融合與科技賦能。”潘燕表示，沉浸式互動演出通過商業綜合體、小劇場等“城市新空間”拓展消費場景，并與零售、文旅等行業深度聯動，成為年輕人青睞的新業態。

根據中國演出行業協會發布的2024年全國演出市場多項數據及相關報告，2024年全國演出市場呈現出線上演播、虛擬演出等業態持續擴容的特點。2024年協會重點監測的4家網絡平臺在線演出項目達到了4061個，線上演出場次8779場，總觀看人數超過67億人次；虛擬偶像演出、AI交互技術應用成為新增長點；演出正從傳統的鏡框式舞臺轉向全域覆蓋的體驗場域。

在以《人工智能賦能文化行業發展》為主題的分享中，騰訊研究院資深專家、教授級高工王鵬提到，從文化行業演進歷程看，信息技術持續驅動數字文化迭代：互聯網打破傳播時空限制，智能手機拓展消費場景，而大模型的革命性突破在于首次介入創作表達環節。該技術通過千億級參數規模與多模態理解能力，賦能文字、音樂、視頻等文化內容的全鏈條。研究顯示，大模型應用在劇本創作、IP開發等文字領域實現了顯著的效能提升。

科技與文化的結合更是催生了全新演出模式，潘燕以文旅項目《赳赳大秦》為例，該舞臺劇運用最前沿的舞臺、機械、燈光技術打造沉浸式體驗，日均上座率超80%；成都等城市也通過政策扶持與技術創新，吸引頭部企業落地，構建良性產業生態。“2024年演出交易會首次落地成都，這一選擇背后是成都演出市場的強勁活力。”潘燕表示，未來，行業將進一步深化“文化+科技”融合，推動東西部資源互通，通過創新業態與跨界合作持續擴展市場空間，為觀眾提供更豐富的文化體驗。

關鍵詞03：大數據

需求端仍有很大的增長空間

近年來，大型演唱會與音樂節市場呈現出迅猛發展的態勢，在整個演出市場中占據著舉足輕重的地位，不僅豐富了大眾的文化娛樂生活，更成為推動演出行業經濟增長的重要力量。

燈塔專業版數據顯示，在2024年大型演唱會購票觀眾中，19-29歲觀眾為主流消費人群，占比達55.6%，在總體規模穩定增長的基礎上同比2023年占比略有下降；位居兩端的青少年群體和40歲以上的觀眾占比分別是4.8%和11.3%，同比2023年均有上漲。其中，刀郎2024巡回演唱會向銀發觀眾破圈最為顯著，50歲以上觀眾占比達44.5%。

燈塔專業版運營總經理王舒表示，期望借助這份報告為行業提供有價值的參考意見。“通過深入分析演唱會和音樂節的市場現狀、發展趨勢以及面臨的挑戰，為從業者提供決策依據，助力各方更好地把握市場機遇，共同推動演出行業朝著更加繁榮、多元的方向發展，讓這一充滿活力的行業不斷壯大。”

為了更好地協助市場優化供需關系，大麥聯合燈塔研究院圍繞大型演出“策略、蓄水、銷售”全生命周期推出了“票房動力學”服務體系，依托城市許愿、項目想看、缺貨登記等多維數據模型，為主辦方巡演選址、預估銷售、評估加場提供科學的數據支撐，助力不同規模、不同類型巡演項目平穩落地，打造高效宣發和穩健運營。

燈塔專業版數據顯示，2024年，大麥平臺累計“許愿”用戶規模達1.36億人次，累計“想看”用戶為3.4億人次，累計缺貨登記用戶達1.6億人次，用戶側預約演出、關注演出動態已經形成固定心智。大麥總裁何弭認為，當下大型演出市場仍處于供不應求的狀態，需求端仍有很大的增長空間。

關鍵詞04：Z世代

為文旅新消費市場注入了新的活力

親子游、銀發旅游，還有Z世代這三個群體的崛起，為文旅新消費市場注入了新的活力。尤其是Z世代的消費，不容小覷。

數據顯示，全球范圍內Z世代的95后青年人口規模將超20億人，占全球人口的比例將超過32%，我國人口的占比也在三成左右，Z世代的青年正在成為家庭旅行消費的核心角色。

同程旅行門票玩樂事業部華西大區總經理劉衛東介紹，“根據同程旅行的統計，Z世代青年在消費偏好等方面有自己的獨特性。”

首先在度假類型的偏好方面，他們對主題樂園的偏好程度遠高于其他類型的度假選擇。其次，他們對于周邊自駕游、綜合性度假區、海洋館、野生動物園、鄉村旅游、博物館、露營、徒步、騎行等也有相對較高的偏好度，他們積極探索旅行的意義，不再只是單純的逃離日常的生活，而是期待借助旅行擁抱自然，在探索世界的同時，也向往伙伴的陪伴和情感共鳴。另外，Z世代的單身群體對于新興文旅形式的接受度較高，如沉浸式體驗數字展覽，并且有強烈的社交需求，他們希望通過文旅活動結識新朋友，形成新的社交圈，也促使文旅產品更加注重社交屬性和互動性，他們的消費習慣和偏好也推動了文旅市場的線上化和便捷化的發展。

一臺好戲副總經理袁齊也注意到一個有意思的現象，沉浸式的演藝項目《阿波羅尼亞》從2020年8月份開始首演至今，每年都在中演協頒布的沉浸式演藝票房榜的前十位，今年已經是第五年了。全國的整體演出場次已經超過2500場，馬上逼近2600場，“我們這個業態的受眾就是非常典型的Z世代，也就是95后出生的年輕的女性觀眾。”

以“Z世代”為代表的年輕群體，更愿意為興趣愛好和情緒價值買單，悅己型消費、沉浸式體驗深受歡迎，為文娛行業的發展帶來了更為寬廣的空間。

關鍵詞05：IP

IP正在重塑全球年輕人的文化消費

在新消費新業態飛速發展的今天，IP不僅是一個文化符號，更是鏈接大眾身份認同和消費行為的紐帶。

中國玩具和嬰童用品協會副秘書長、授權行業分會秘書處主任李凌介紹，授權商品零售額和授權金連續七年增長，2024年IP授權增長明顯；去年新增的IP中占比最多的三個品類是：卡通動漫、文化藝術和影視綜藝。

閱文集團黨委副書記、公共事務副總裁王晨在演出交易會上分享時表示，去年閱文鏈接上線了《熱辣滾燙》《與鳳行》《慶余年2》《玫瑰故事》等影視作品，從年初的2024年中國票房華語海外票房雙冠軍到2025年開年爆款，一系列現象級作品將文字作品進行可視化升級，這是IP通過圈層放大影響的必經之路。

一個IP就是一個世界。IP產業鏈涵蓋從IP創意生產到商業變現的全過程，包括上游的版權儲備和交易，中游的內容變現以及下游的衍生品市場，其中IP的產業化開發是產業的重點難點和薄弱點。過去幾年，閱文一直在加快內容業態耦合，持續打造一個涵蓋實體出版、有聲動漫、影視游戲衍生品在內的IP生態鏈，努力用產業的力量把好故事講得生動立體，講得深入人心，將IP故事轉化為可觸摸可參與可傳播的消費體驗，創造IP與年輕人的情感鏈接。

IP正在重塑全球年輕人的文化消費，這也是下一步商業化布局的重要切口。

【往 期 回 顧】

報道：陳靜

主辦方供圖

編輯：梁藝懷

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