作者 | April

編輯 | 陳維賢

設計 | 蝶哥

為了幫助線索型商家更好掌握小紅書獲客的落地實操能力，提高客資收集效率，降低獲客成本，運營社在今年 3 月開啟了「小紅書線索運營實戰專欄」，對家裝、教育以及家政等重要客資行業進行實戰案例拆解，為同賽道商家提供可復制、可落地的客資獲取方法論。

在上一期的內容中，我們針對做出成績的家居家裝賽道商家做了案例拆解，今天我們來聊聊「文旅行業商家如何在小紅書做好線索營銷」。

五一小長假就要到了，相信不少用戶都有外出旅行的打算，而無論是找旅游地、看路線和景點，還是訂酒店、選餐廳，似乎都離不開小紅書。數據顯示，2024 年在小紅書旅游興趣月活用戶已經達到 1 億+，小紅書月均產生旅行相關搜索16 億次，超高需求的背后，自然也衍生了一批高速增長的文旅商家。

其中博物館講解商家 @大咖說講師團 24 年在小紅書搜索量高達 60 萬，環比增長 130%，全年轉化超過 1200 萬；旅拍攝影商家 @莫奈民族寫真 進入小紅書不到一年，更是迅速成為行業 TOP 標桿品牌 ，就連淡季也能實現線索量逆勢增長 15%……

他們都是如何做到的？又有哪些可復制的行業打法？今天我們就來展開聊聊。（歡迎滑到底部加入我們的小紅書線索運營交流群）

01找準定位：抓住站內趨勢，搶占熱門賽道風口

“對于文旅商家來說，最重要的一步就是找準自己的獨特定位”，行業操盤手強調。

因為不同于家裝那種千人千面、風格迥異的行業，文旅行業同一個地區的熱門景點、酒店重疊度非常高，如果商家缺乏清晰的產品定位，其內容很容易被淹沒在海量的同質化信息中。因此，商家必須基于站內趨勢，找到適合自己的風格和產品，實現差異化定位。

云南旅拍婚紗照這一細分類目在小紅書上就有超過 12 萬篇筆記

以 @莫奈民族寫真 為例，他們勇闖云南旅拍市場時發現，50% 的市場份額已經被頭部品牌強勢壟斷。于是商家借助市場數據深入分析，在眾多細分旅拍賽道中，找到高速增長的“少女寫真”賽道。

此后商家迅速將云南旅拍的民族特色和少女風格相結合，精準定位到“少女民族寫真服務”這一高潛力板塊，在不到一年的時間里迅速成為行業 TOP 。

@莫奈民族寫真 幾乎每篇筆記標題和封面都會突出少女元素

當然可能部分中小商家手上市場數據不足，難以快速定位。對此運營社認為，小紅書聚光平臺的「關鍵詞搜索指數」可以很好地解決這一難題。某文旅商家告訴我們，“新疆看雪”是冬季小紅書文旅行業的熱搜常客，但是熱門雪景地就那么幾個，而借助「關鍵詞搜索指數」，他們發現最近一個月“新疆滑雪”的搜索指數比“新疆雪景”要大，且持續上升，于是將自己的產品定位成“滑雪+雪景不做選擇”，滿足用戶“全都要”的心態，最終實現季度轉化過千萬。

02
內容種草：以用戶為核心，搭建賬號+內容矩陣

運營社了解到，文旅行業受眾廣泛，用戶游玩的地區不同、游玩方式不同（跟團游還是自由行）、以及出行交通不同，單一賬號很難觸達需求多樣的用戶。因此了解站內流行趨勢、做好差異化定位后，商家還需要搭建「賬號矩陣」和「內容矩陣」，多維度觸達、種草用戶。

不同的賬號，有不同的內容方向：

首先，文旅產品的核心價值不僅在于提供服務，也在于滿足情緒價值，這要求文旅商家在輸出專業內容的同時，還要兼顧用戶的情緒價值，比如快速響應、打造有代入感的內容、和用戶情緒共鳴，KOS 賬號是不二之選。

@大咖說講師團 就打造了多個萬粉講師賬號，講師們為用戶講解當地博物館的同時，還進一步講解很多歷史小故事，在展示自己專業性的同時，還能夠提升用戶的文化認同。再比如某安吉民宿的 KOS 賬號，很少展示民宿價格、四件套材質等內容，而是從打工人視角，拍攝自己“偷得浮生半日閑”的摸魚日常，吸引一眾打工人想過去躺平，從而獲得大量客資。

KOS @西安肖靜在賬號講解古代文化，比如透過「盛唐金碗」講極致的東風審美，獲得 50 萬點贊

其次，文旅行業覆蓋消費場景眾多（交通、住宿、地點等），當用戶萌生旅游的念頭后，往往會在不同交通、住宿、地點等不同細分需求做攻略，因此文旅商家需要根據用戶的「細分需求/業務」搭建細分企業賬號矩陣，保證賬號內容精細化，滿足不同場景下的用戶需求。

以 @悅禾旅游為例，他們發現喜歡旅游的用戶，同時也會關注出行成本（機票價格），關注旅游方式（小團、郵輪等），于是品牌搭建矩陣號@悅禾旅游國際機票 定期推送「特價機票」、「特價商務艙限時活動」、「全球簽證政策解讀」等相關信息；搭建@悅禾旅游郵輪票務 負責推送「郵輪旅行攻略」、「郵輪百科」等，精準匹配、觸達不同用戶的細分需求，最終私信名片點擊率提高 80%。

最后，文旅行業用戶決策周期相對較長，當用戶關注且初步信任商家后，他們還需要進入品牌主頁進行深度瀏覽，再進行決策。這時商家主賬號展現品牌差異化定位，滿足用戶挑選心儀產品等現實需求的第一選擇。因此其內容方向大多以「品牌動態」+「優勢產品」+「熱門攻略」為主，重點突出商家的亮點 + 成績，提高用戶認可度。

比如每年暑假作為旅游旺季，不少家庭都有親子出游安排，于是 @大咖說講師團 在主賬號置頂自己的最新動態筆記——「暑假上新！上海埃及展、大英博物館等」，強調自己合作的場館由年初的 60 家增加到 90 多家熱門博物館，用肉眼可見的增長表明商家深耕行業，吸引了超過 1500 名用戶點贊。

03
節點營銷：根據淡旺季，匹配差異化「投放策略」

正如前面我們提到的，寒暑假作為旅游旺季，用戶出游需求量大，但這也意味著商家競爭激烈，投放成本居高不下；而在沒有假期的旅游淡季，商家投放又可能面臨“入不敷出”的窘況，部分商家甚至干脆選擇閉店節省成本。

文旅商家應該如何解決淡旺季市場差異大的難題，做到淡季穩定增長，旺季脫穎而出？

1）淡季：定向投放，積累資源與聲量

淡季市場需求量有限，但是不代表商家就不需要投放，只是和旺季重轉化的目標相比，單價投放的主要目的在于“精準觸達淡季用戶，低成本為旺季蓄水”。

一方面， 借助聚光計劃的地域定向投放功能，精準鎖定部分常年熱門旅游地。@莫奈民族寫真 結合站內數據發現，大理、麗江等地即使在淡季，游客熱度仍然相對穩定，于是針對這些關注熱門旅游地的用戶進行精準投放，主打 “場景種草 + 攻略干貨” 內容，有效契合淡季出游用戶對高性價比的需求，提高投放精準度。

@莫奈民族寫真針對熱門旅游地積累優質投放筆記

另一方面，在搜索場布局低價詞、長尾詞和興趣詞，低成本探索、攔截潛在用戶群體，為旺季蓄水。以 @悅禾旅游 為例，3-4 月為北美旅游淡季，但是商家仍然提前布局“暑假旅游攻略”、“假期去哪兒玩兒”等長尾關鍵詞，搭配熱門旅游產品介紹，實現單條筆記最多吸引超過 1700 條留資，從而迎來旺季生意爆發。

2）旺季：順勢借勢，搶占市場份額

由于假期出行人數激增，市場需求變大的同時，文旅商家的競爭也更加激烈，有商家表示，“在七八月份，關鍵詞「暑假旅游」的投放價格甚至能翻好幾倍”。商家如何在控制預算的情況下，實現轉化效果最大化？運營社認為關鍵有二：

第一，避開流量熱詞，結合我們 01 提到的差異化定位進行選詞投放，比如 @莫奈民族寫真沒有和頭部商家過多爭搶“云南旅拍”、“民族寫真”等熱門熱搜詞，而是布局“壯族 Lolita”、“白族少女”等能體現自身定位的興趣詞，保證她們搜索首屏可見，從而全力搶占這部分市場份額。

第二，用戶代金券或者紀念品為激勵，鼓勵用戶真誠分享自己的拍攝體驗。然后對用戶分享筆記進行賽馬測試，篩選出優質內容進行重點曝光，從而維護商家站內口碑，增強用戶的下單動力。

04工具提效：借助「私信通」有效減少旺季客資流失

可以說，做好以上三步——找準定位、有效種草不同用戶群體、根據淡旺季進行差異化營銷，文旅商家不愁旺季沒流量。

但是不少用戶反饋自己在用戶私信承接上，遇到了新的麻煩：一來，由于用戶出游時間集中，旺季私信量大，如果回復不及時，很容易造成有效客資流失，損失嚴重；二來，一趟完整的旅行涉及交通、住宿、門票多方面，不同用戶有不同的旅行需求，一旦商家同時跟進好幾個用戶，經常搞混推進進度，甚至將用戶“跟丟”。

對此，運營社發現私信通能夠很好解決以上難題：私信通為私信量較大的商家提供「多客服分流」模式，該模式可以將商家賬號私信，分流給多個客服子賬號，由客服團隊統一處理。同時，商家主賬號仍然可以在小紅書 App 看到所有私信消息并隨時回復，全面提升私信承載量，減少用戶因客服響應慢而流失的情況。

圖片來源：小紅書線索營銷產品通案

數據顯示，借助小紅書該功能，商家 15s 首響率從 79% 提升到 99%；30s 回復率從 65% 提升到 95%，平均響應時長更是從 35min 降低到驚人的 0.6min，其效率之高，可見一斑。

此外，針對客資管理難題，私信通還提供「線索管理工具」，商家從進線開始就能了解用戶的來源+意向，然后借助豐富信息標注客資，最后還能匯總所有客資會話，溝通跟進一目了然，商家隨時都能準確知道客資的跟進進度（已成單、留客資、跟進中等），從而根據客資所處階段有的放矢，保證不遺漏有效客資。

05結語

目前小紅書文旅行業仍然在高速發展，「2024 小紅書文旅行業營銷通案」數據顯示，每個月有六千多萬用戶在小紅書關注文旅行業，不少用戶在旅游前還會主動小紅書咨詢網友的建議——#旅游前先聽勸#相關內容增長 86000%，古建筑話題瀏覽量達到 3.3 億，#周末去哪兒#話題瀏覽量更是高達 135 億……一連串的數字背后是龐大的市場需求。

而結合今天的內容，我們不難發現，文旅行業商家只要結合站內趨勢和自己的差異化買點，找準定位；搭建賬號和內容矩陣，多維度高效種草；根據淡旺季匹配差異化投放策略；以及用好「私信通」的響應和客資管理功能，就能獲得屬于自己的生意。

以上就是「小紅書線索運營實戰專欄」中關于文旅行業的實操打法，下一篇運營社將結合優秀案例，為大家拆解教育行業，感興趣的用戶可以持續關注。

PS.如果你也對此話題感興趣，歡迎掃碼加入小紅書線索運營交流群，和更多懂行的伙伴們一起探討~

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