文 | 億恩

近期，特朗普對華加征關稅像一場風暴席卷跨境圈。在這場風暴中，跨境電商賣家深刻意識到，將所有“雞蛋”都放在一個籃子里的風險是何等巨大，因此將多市場布局提上了日程。

門檻高的歐洲、客單價低的東南亞、市場規模相對有限的日韓……這些以前賣家不輕易布局的市場，瞬間都成為了香餑餑。在賣家的這些新“籃子”中，有一個尤其受關注，它就是中東市場。

以往中國企業出海，更多地是將目光投向消費水平高的歐美地區，亦或者與中國文化相似、位置相鄰的東南亞，還有就是電商市場高速增長的拉美，中東市場因種種因素較少受到關注。

但近幾年，中東地區已悄然崛起，并成為各大跨境電商平臺競相角逐的新戰場。當下，不管是亞馬遜這樣的電商巨頭，還是 Temu、SHEIN、TikTok Shop等新興平臺，都在這片潛力市場展開激烈的爭奪戰。而跟隨著平臺一起沖進這片市場的賣家，很多都已經拿到不錯的結果。

不過，與眾多新興市場相似，中東市場也面臨諸多現實挑戰。物流方面，多數國家物流網絡尚不完善，廣袤的沙漠地貌與不規范的地址體系，導致包裹配送效率低下；支付體系同樣存在短板，貨到付款等傳統支付方式占比較高。

此外，復雜的地緣政治局勢、差異化顯著的宗教文化習俗，以及各國間貿易政策的差異，都為跨境電商本土化運營增添了重重阻礙。如何突破這些瓶頸，成為企業在中東市場行穩致遠的關鍵所在。

中東“淘金熱”漸起，安克一年拿下9億

早前，國際市場研究機構IMARC數據顯示，2024年中東電子商務市場價值將達到18880億美元，2025年至2033年期間的復合年增長率將達到21.58%。

“中東”是指地中海東部與南部區域，從地中海東部到波斯灣的大片地區，“中東”地理上也是非洲與歐亞大陸的亞區。一般說來，巴林、埃及、伊朗、伊拉克、以色列、約旦、沙特阿拉伯等國家，由于其歷史文化原因一般認為屬于中東。

從人口結構來看，根據世界銀行的統計，除了土耳其以外的中東地區，總人口突破了5億，如果加上土耳其，那是接近6億人。年輕人是該地區增長最快的人口群體，平均年齡為26.8歲。

在沙特阿拉伯、阿聯酋等海灣國家，互聯網滲透率高達98%，但電商在零售中的占比才2%。隨著大多數年輕一代轉向電子商務和智能手機，電子商務的上升趨勢是可以預期的。

此外，中東地區的人均財富在全球名列前茅。因此那里的消費者的消費能力強，對價格的敏感度不高，給追求品質和創新的品牌帶來了巨大機會。

在這片蓬勃發展的電商藍海中，中國賣家敏銳捕捉到商機，紛紛揚帆起航，開啟掘金之旅。

作為跨境電商領域的佼佼者，安克創新早在 2019 年便率先布局中東市場，憑借前瞻性戰略眼光搶占先機。根據財報數據，2023年，該公司在中東地區實現營收9.08億元，在總營收中占比 5.19%。與上一年的 7.62 億元相比，同比增長了19.16%。到了2024年，安克創新僅用上半年時間，便在中東拿下了5.68億元營收，相較于上一年同期的4.08億元，同比增長幅度更是高達38.17%。

從2022年到2024年上半年，僅兩年半的時間，安克創新已從中東市場斬獲了22.38億元的營收。值得注意的是，盡管中東地區帶來的收入在總營收中的占比，與歐美地區相比仍存在較大差距，但這一占比正逐年上升。

除了深耕線上渠道，安克創新的線下布局也在加速推進。此前，安克創新在阿聯酋迪拜的City Centre Mirdif開設了一家旗艦店，集中展示旗下Anker充電、eufy智能家居、Soundcore音頻、AnkerWork和Nebula投影儀等品牌的最新產品。

安克創新并非唯一窺見中東發展機遇的大賣。2024年2月相關消息顯示，3C領域頭部賣家綠聯科技在亞馬遜中東站的銷售額已連續3年保持雙位數增長。財報數據顯示，2024年綠聯科技通過亞馬遜渠道實現營收21.59億元。結合早前中東站業務在其亞馬遜整體業務中占比超6%的數據推算，2024年綠聯科技僅在中東地區的收入便至少達到1.3億元。

中東市場的發展機遇，并非僅屬于頭部大賣。普通賣家同樣在此收獲了豐厚回報，SHEIN平臺賣家周舟便是典型一例。專注于中東大碼禮服銷售的她，僅去年上半年，銷售額便突破 1800萬美元。

Noon平臺的一位美妝賣家提到，平臺更多強調的是依靠自然流量，到了2024年突然就開了廣告窗口。這一顯著變化，不僅折射出平臺運營策略的調整，更直觀印證了大量賣家爭相涌入、市場競爭愈發激烈的現狀。

這些賣家開拓中東市場的線上渠道豐富多元：全球電商巨頭亞馬遜、中國跨境電商平臺SHEIN和Temu，本土電商平臺Noon等，都是賣家深耕中東的重要陣地。

亞馬遜、SHEIN、Temu落子，巨頭展開爭奪戰

當前，中東已然成為全球跨境電商的戰略要地，亞馬遜、SHEIN、Temu等主流跨境電商平臺紛紛在此排兵布陣。

與多數平臺從零搭建市場的模式不同，亞馬遜以收購作為進軍中東的突破口。2017年3月，亞馬遜豪擲5.8億美元全資收購當地頭部電商平臺Souq，憑借這一戰略舉措，快速整合本土資源、用戶基礎與供應鏈體系，由此正式叩開中東電商市場的大門。

Souq成立于2005年，在被亞馬遜收購前，已經成為中東地區最大的電商平臺，服務遍布6個海灣及阿拉伯國家和埃及，每月吸引4000萬- 4500萬訪問量，網站上共有31大類，840萬種商品。

亞馬遜收購Souq后，迅速將資源整合到平臺中，包括產品品類、物流網絡、客服等方面的優化升級。2019 年，亞馬遜推出新的中東電商平臺Amazon.ae，關閉了Souq。目前，亞馬遜中東站覆蓋沙特阿拉伯、阿聯酋、埃及、巴林、科威特、阿曼和卡塔爾等中東多國。

Marketplace Pulse數據顯示，目前亞馬遜中東站擁有賣家7.2萬，過去一年賣家新增數量高達4萬，增長率125%，增長速度僅次于新加坡站（222%）。與此同時，亞馬遜數據顯示，截至2023年6月，已上線亞馬遜中東站的中國賣家數量較上年同期增長超過了40%。

SHEIN對中東的布局則比亞馬遜早先一步。2016年，SHEIN便已開始踏足中東這片潛力市場，當年即在當地銷售了2億元。初戰告捷后，SHEIN迅速加大投入。至2019年，其在中東的銷售額一路攀升至100億元，短短三年實現了數十倍的驚人增長。

早期，SHEIN以獨立站品牌模式深耕中東市場，積累了深厚的市場基礎與品牌認知。2023 年，SHEIN推出平臺模式，為中國賣家打開了進軍中東市場的全新通道。依托SHEIN在中東市場積累的龐大用戶流量、成熟的本地化運營體系與強大的品牌影響力，眾多入駐SHEIN平臺的中國賣家得以快速切入中東市場，實現銷售額的顯著增長與業務規模的迅速擴張。

4月30日，SHEIN即將在中東站上線半托管業務。這一舉措不僅為中國跨境商家創造了新的增長機遇，更標志著SHEIN在中東市場的戰略布局進一步深化。

SHEIN 在中東地區精準錨定高潛力市場，重點布局阿聯酋、沙特阿拉伯、科威特、卡塔爾等經濟實力雄厚、電商生態蓬勃發展且社會環境穩定的國家。經過持續深耕，如今，SHEIN在中東已經積累起了廣泛的本地用戶，并常年位居中東地區App Store購物類應用排行榜前列。

這幾個平臺中，Temu是最晚進入中東市場的。2023年8月底，Temu上線以色列站點，正式叩開中東市場的大門。此后兩年，Temu又相繼開拓沙特阿拉伯、阿聯酋等站點，不斷擴大其在中東地區的業務版圖。

盡管入局時間晚，Temu的發展勢頭卻十分迅猛。點點數據顯示，僅用一年時間，Temu就在中東地區非游戲應用下載榜上拔得頭籌。根據Sensor Tower的數據，2024年第二季度，在沙特阿拉伯排名前五的購物應用下載量榜單中，Temu憑借超400萬的下載量穩居榜首。

早前有知情人士透露，中東是Temu 2024年全球化布局的重點區域，承載著最高的增長目標；而來自Temu的招商人員也表示，2025年平臺還將進一步深耕中東市場，加大市場滲透力度。這些信息充分彰顯出Temu對中東市場的重視與信心。

在2025年齋月促銷期間，Temu中東市場單日訂單量突破200萬單，顯示出良好的市場增長態勢。

在中東電商市場，亞馬遜依托成熟體系持續深耕，SHEIN以快時尚實現突圍，Temu憑借性價比迅速崛起。盡管策略各異，但三方都將目標鎖定在這片高潛力市場，力求搶占更大份額。

當亞馬遜、SHEIN、Temu等貨架電商在中東市場激烈角逐時，2023年，內容電商代表TikTok Shop強勢入局，以短視頻和直播帶貨開辟差異化賽道。巨頭齊聚，最終誰能在這片藍海笑到最后，值得拭目以待。

跨境巨頭之外，本土電商同樣活躍

值得注意的是，除了上述跨境電商巨頭，中東地區還活躍著不少本土電商平臺。這些平臺憑借差異化競爭優勢，經過多年深耕，已在消費者心中建立起穩固地位。目前，部分本土平臺已向中國賣家開放，為中國賣家提供了除入駐跨境電商巨頭外的新選擇，同樣值得關注與考量。以下是幾個中東地區較為知名的本土平臺：

• Noon：

2017年上線，總部位于迪拜，每月訪問量超過1600萬。它被稱為“阿拉伯地區首個電子商務平臺”，業務覆蓋沙特阿拉伯、阿聯酋等核心市場。平臺商品種類豐富，涵蓋電子產品、時尚、美容、家居等多個品類。

Noon是中東最大的本土電商平臺，有“中東亞馬遜”之稱。發展至今，Noon與亞馬遜中東站在該地區電商銷售總額中所占市場份額超過50%，Noon覆蓋了20%以上的市場份額。

2018年，該平臺開始開放中國賣家入駐，如今，已成為跨境企業布局中東的熱門選擇。

• Namshi：

自2011年成立以來，Namshi一直是中東在線時尚界的焦點。該電子商務平臺總部位于迪拜，已成為那些希望用最新潮流來裝扮自己衣櫥的人的首選目的地。

主要銷售服裝、鞋類、配飾等商品，涵蓋Adidas、Nike、Topshop等超1800個品牌。主要服務于阿聯酋、沙特阿拉伯等國家的中高端人群，在時尚領域有較高的知名度和市場份額。

2022年，Noon以12.3億迪拉姆（約 3.352 億美元）對其進行收購，不過收購完成后，Namshi 仍然作為一個獨立的實體進行運營。其每月訪問量超過270萬。

• Mumzworld：

成立于2011年，總部位于阿聯酋迪拜，是中東地區最大的母嬰垂直電商平臺，專注于為父母提供孕產、嬰童用品及教育玩具等產品。平臺服務范圍覆蓋整個中東地區，包括阿聯酋、沙特阿拉伯、科威特、卡塔爾、巴林、阿曼等國家。

Mumzworld在發展過程中取得了顯著成就。2012年，網站推出僅一年就成為中東地區訪問量最大的寶寶在線零售商，擁有120萬獨立訪問者。平臺的優勢眾多。其高效快速的配送服務是核心競爭力之一，超過一半的商品能夠在24小時內送達，剩下的產品也只需2-3天就能送達。

• Wadi：

成立于2015年，總部位于沙特利雅得，是中東地區較早崛起的本土電商平臺之一。Wadi曾一度擴張至多個中東國家，但在2020年進行戰略調整，收縮業務并專注于沙特本土市場。

Wadi采用綜合電商模式，覆蓋電子產品、家居用品、時尚與美妝、雜貨與快消品。平臺既銷售自營商品，也引入第三方賣家，類似于亞馬遜的中東模式。

盡管規模不及頭部平臺，但Wadi仍憑借本地化服務和部分品類優勢（如電子產品）維持一定的市場份額。未來，其增長將取決于能否在細分市場（如B2B電商）找到差異化突破口

• Desertcart：

Desertcart成立于2014年，總部位于阿聯酋迪拜，是一家專注于跨境購物的中東電商平臺，致力于幫助消費者購買全球商品。

平臺產品涵蓋電子產品、時尚、美容產品、家居用品、健康和健身用品、玩具等豐富品類。無論是小眾商品還是當地不易買到的全球品牌，都能在Desertcart上找到。其每月訪問量超過每月訪問量超過380萬。

市場潛力下，隱藏問題也不少

中東電商市場蘊含著巨大潛力，這一點毋庸置疑，但賣家們也需提前了解一些現實問題。

很多人或許已經注意到一個問題，雖然中東的互聯網滲透率很高，但電商的滲透率并不高。這主要是與本地物流建設不完善有關。

在中東，除阿聯酋外，以沙特阿拉伯為代表的中東國家基建程度普遍不高，陸路、鐵路交通運輸網絡不夠發達，當地大片的沙漠、不標準的居民地址以及部分地區的宗教限制等，都使得物流門檻和成本升高，運營效率降低。

對此，一位長期深耕中東市場的業內人士指出，在中東銷售產品，定價不宜過低。因為若不是與本地服務商合作，配送損失率可能高達50%。

新入駐TEMU中東站的賣家也分享稱，從物流體系以及選品方向，還有對標的用戶人群來看，中東市場一定要做高客單價的產品，產品價格大概100~200人民幣，甚至200人民幣以上。

“北辰的跨境日記”也強調，中東的物流與倉儲面臨極高難度。由于當地物流基建極不完善，導致送貨成本高昂，配送時效不穩定。賣家若想產品順利上架銷售，必須找到非?？孔V的海外倉以及尾程物流來合作。

中東的簽收率也比較低。而且那里大多數消費者也更傾向于貨到付款，而不是通過電子支付渠道。相關對比數據顯示，中東地區貨到付款的簽收率平均在60%左右。例如，TikTok shop在中東平均配送需嘗試6次才能完成，簽收率僅70%。

與歐美等成熟大市場相比，中東整體電商市場規模較小。如2024年德國電商銷售額約為840億美元，而沙特阿拉伯作為中東重要市場，同年電商市場規模約為150億美元，規模差距較大。

除上述挑戰外，中東電商市場還存在市場分散、電商生態體系尚不成熟、文化消費習慣差異顯著等問題。這些因素交織，導致許多前期深耕歐美市場的賣家，在轉戰中東市場時普遍面臨 “水土不服” 的困境。

跨境從業者“與辣條一同行中東”分享道，近期陸續收到不少歐美市場頭部賣家關于開拓中東市場的咨詢。然而，基于自身經驗，她并不建議貿然入局，主要有三方面考量。

其中之一就是上文提及的物流和軟件這些基礎配套不完善。比如，軟件方面，沙特阿拉伯最大的本土電商平臺Noon還沒有留接口，所以賣家沒有去開發出一些很好的軟件，同步這個平臺的所有數據和一些分析，可以更加精細化的運營。

另外，她也提到了市場體量的問題。在中東而言，沙特已經是比較大的市場，但和歐美的體量來比確實很小，歐美一個店鋪一年發的貨柜單一個品都有上百個，但在沙特，一個賣家所有平臺加起來一年能發100個柜子已經是不錯的體量了。

還有，市場需求不同，比如歐美市場更喜歡品牌產品，購買力也比較強，沙特并不是很認品牌，或者更偏向于認一些歐美品牌，國內的品牌貨比較白牌的產品，只能打高性價比的路線進來，但歐美賣家一般走的是精品的模式，沙特阿拉伯過往的電商店鋪來說一直都是鋪貨模式。

準備布局中東市場的賣家，一定要對這些問題進行充分思考。