兩年一次的上海國際車展，熱鬧程度不減。展館內(nèi)依舊人潮涌動(dòng)，各品牌展臺(tái)的燈光依舊璀璨奪目，此起彼伏的音樂聲浪，夾雜著機(jī)械與科技的氣息撲面而來。

這場(chǎng)看似熱鬧依舊的車展，在諸多細(xì)節(jié)處悄然變了味道。

沒有了去年北京車展車企大佬們頻繁“串場(chǎng)”互動(dòng)的熱鬧場(chǎng)面，展會(huì)的流量熱度似乎也隨之降溫；備受矚目的新車發(fā)布環(huán)節(jié)更多是“走個(gè)過場(chǎng)”，更多車企選擇在車展前夕釋放新車信息，繼而在車展期間低調(diào)展示；一度被視為車圈宣傳焦點(diǎn)的智駕話題，在輿論與監(jiān)管的雙重作用下，也在本次車展持續(xù)降溫，而“安全”則成為車企領(lǐng)導(dǎo)口中的高頻詞匯。

很多媒體用“乏善可陳”來形容2025上海車展，更多的車企高層在媒體溝通會(huì)上強(qiáng)調(diào)，2025年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)更加激烈，為了移開頭頂這塊壓力之石，突破銷量目標(biāo)，賣車的執(zhí)著從未改變。

盡管官方將4月23日定為車展媒體日，但銷售人員的熱情早已按捺不住。當(dāng)天早上8點(diǎn)，品牌發(fā)布會(huì)尚未啟幕，主播們就已架起設(shè)備，在各個(gè)車型前侃侃而談；背著品牌宣傳袋的銷售人員全天穿梭于展館，掃碼送禮、熱情講解，不放過任何一個(gè)潛在客戶；部分品牌通過贈(zèng)送周邊禮品吸引觀眾進(jìn)場(chǎng)，提升展臺(tái)人流量……這些操作背后都是車企對(duì)于用戶留存與銷量提升的渴望。

穿梭場(chǎng)館的銷售人員 圖/《鳳凰WEEKLY汽車》拍攝

一系列變與不變的背后，既折射出當(dāng)下車企對(duì)銷量的焦慮，也預(yù)示著一度被流量裹挾的汽車行業(yè)，正逐步回歸以產(chǎn)品和用戶為核心的行業(yè)本質(zhì)。

流量和噱頭降溫，自主品牌成絕對(duì)主導(dǎo)

“雷總是很想來的，但是因?yàn)橐恍┦聝海瑳]辦法。”小米汽車展臺(tái)的一位工作人員告訴《鳳凰WEEKLY汽車》。

根據(jù)該工作人員的介紹，小米汽車展臺(tái)原本設(shè)置在展館一層，但由于3月29日小米SU7事件的影響，臨時(shí)將展臺(tái)改到了二層，“這樣能低調(diào)一些。”

想要低調(diào)的不止雷軍和小米。整個(gè)上海車展的一大顯著變化，就是車企大佬們的“存在感”大幅降低。尤其是相較于去年北京車展大佬們頻繁互訪展臺(tái)、引發(fā)熱議的場(chǎng)景，本屆上海車展，車企高層在人群簇?fù)碇隆跋嗷ヅ鯃?chǎng)”的畫面幾近消失，更多的則是低調(diào)走訪，探討友商產(chǎn)品。

與大佬們“靜默”相伴的，是智能駕駛領(lǐng)域的“降溫”。

曾幾何時(shí)，L4級(jí)自動(dòng)駕駛、城市NOA、全程零接管等傳播話術(shù)是車企最吸睛的技術(shù)標(biāo)簽，屢屢搶占頭條。然而在本屆上海車展上，風(fēng)向悄然轉(zhuǎn)變：大佬們不再對(duì)“高階智駕”夸夸其談，即便標(biāo)配智能輔助駕駛功能的新車，也將核心賣點(diǎn)從“注重炫技”轉(zhuǎn)向“安全落地”。

行業(yè)的改變，早在車展之前就已經(jīng)顯現(xiàn)。

據(jù)《鳳凰 WEEKLY 汽車》不完全統(tǒng)計(jì)，在上海車展開幕前的三周，已有數(shù)十款車型提前上市，包括問界M8、蔚來第三品牌Firefly螢火蟲、阿維塔06、極氪007GT、方程豹鈦3、小鵬X9、比亞迪漢L/唐L等，形成了一場(chǎng)別具深意的“前哨戰(zhàn)”。

業(yè)內(nèi)人士表示，車企選擇與上海車展“錯(cuò)峰出牌”背后，暗藏雙重邏輯：一方面，車企希望避開車展期間的品牌 "混戰(zhàn)"，在相對(duì)空白的流量窗口中獨(dú)享用戶注意力；另一方面，面對(duì)車展期間高密度的信息轟炸，即便是頭部品牌也難免面臨聲量稀釋的風(fēng)險(xiǎn)，“‘提前落子’的策略，本質(zhì)上是車企在傳播碎片化時(shí)代，對(duì)注意力資源的精準(zhǔn)爭(zhēng)奪。”

事實(shí)證明，當(dāng)消費(fèi)趨于理性后，消費(fèi)者的熱情不再依賴于車企大佬在車展上的高調(diào)表現(xiàn)或聲勢(shì)浩大的發(fā)布會(huì)。

在各大展館中，占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位的自主品牌展臺(tái)人流如織。“東道主”上汽集團(tuán)幾乎占據(jù)了整個(gè)3號(hào)館，率領(lǐng)旗下六大品牌同臺(tái)獻(xiàn)技，引來無數(shù)消費(fèi)者駐足；沒有雷軍“站臺(tái)”的小米，展臺(tái)尚未開放，前來圍觀的觀眾就已經(jīng)排起了長(zhǎng)隊(duì)；憑借極氪9X成功吸引無數(shù)觀眾，讓極氪展臺(tái)被圍得水泄不通；問界展臺(tái)，觀摩全新問界M8內(nèi)飾和想要體驗(yàn)的用戶，排隊(duì)等待“上車”。

部分自主品牌展臺(tái) 圖/《鳳凰WEEKLY汽車》拍攝

不同于自主品牌的熱鬧景象，合資進(jìn)口品牌不僅難見往日的擁擠盛況，甚至直接缺席本次上海車展，包括一汽-大眾捷達(dá)、東風(fēng)日產(chǎn)啟辰、神龍公司東風(fēng)雪鐵龍、東風(fēng)標(biāo)致、上汽通用雪佛蘭等，作為國際汽車公司的韓國現(xiàn)代起亞也未見蹤影，這也是現(xiàn)代和起亞自2002年進(jìn)入中國以來首次缺席A類大型車展。

一位在賓利展臺(tái)前直播的媒體人感慨，“豪華品牌缺席國內(nèi)大型車展并非今年才出現(xiàn)，但如此多品牌集體‘消失’還是第一次。”

“在燃油車時(shí)代，豪華品牌憑借動(dòng)力性能與內(nèi)燃機(jī)技術(shù)優(yōu)勢(shì)吸引全球消費(fèi)者。但隨著電動(dòng)化浪潮興起，當(dāng)續(xù)航能力與智能化體驗(yàn)成為市場(chǎng)主流訴求，這些曾經(jīng)占據(jù)展館C位的品牌，如今或退居展臺(tái)角落，或選擇退出。”

銷售賣力，“直降”消失？

與車企大佬們選擇“低調(diào)行事”不同，各個(gè)品牌的銷售人員移步車展“火力全開”。

把直播間搬到車展現(xiàn)場(chǎng)的主播們，搶在發(fā)布會(huì)開始前，逐一對(duì)車型進(jìn)行介紹，并在每款車介紹結(jié)束之后附上一句“手機(jī)上的圖片小小的，看不清，那可以來上海車展，來展臺(tái)進(jìn)一步選擇喜歡的車型。我們XXX的展臺(tái)在……”

正在直播的主播們 圖/《鳳凰WEEKLY汽車》拍攝

即便還未迎來車展觀眾日的客流峰值，但銷售人員在媒體日賣力進(jìn)行線上傳播，似乎已成為車企們的常規(guī)操作。

事實(shí)上，這種“銷售前置”的現(xiàn)象，并非本屆車展獨(dú)有。在2023年上海車展開幕當(dāng)天，就已經(jīng)有品牌嘗試將銷售團(tuán)隊(duì)推向車展一線。到了今年，這種趨勢(shì)就更加明顯，車展也逐步從大佬們“秀肌肉”的舞臺(tái)，變成銷售們沖業(yè)績(jī)的“戰(zhàn)場(chǎng)”。

但一個(gè)頗為有意思的現(xiàn)象卻是，雖然銷售人員為了賣車大展拳腳，但車展期間的專屬優(yōu)惠策略卻并未出現(xiàn)預(yù)期中的“大降價(jià)”。

《鳳凰WEEKLY汽車》先后詢問了包括小米、樂道、阿維塔、iCar、極氪等品牌的多位銷售人員，其中iCar、小米和問界均未針對(duì)本次車展作出特殊的權(quán)益和優(yōu)惠

iCar銷售人員提到，“所有的優(yōu)惠都以APP上展示的為主”，小米銷售人員則直言“不但沒有額外優(yōu)惠，權(quán)益還在隨著產(chǎn)品上市的時(shí)間而遞減。”

在給到“限時(shí)權(quán)益”的車企中，極氪和樂道提到了現(xiàn)金補(bǔ)貼。極氪銷售人員表示，“補(bǔ)貼是蕭山政府給到1.5萬元補(bǔ)貼，需要在車展期間現(xiàn)場(chǎng)下訂。”根據(jù)樂道銷售人員介紹，樂道的3000元也為政府補(bǔ)貼。阿維塔沒有現(xiàn)金優(yōu)惠，但在車展期間下訂的消費(fèi)者，將給予充電樁和積分的權(quán)益。

盡管上述優(yōu)惠力度和權(quán)益各不相同，但都有一個(gè)共同特點(diǎn)，即需要在上海完成訂單，用銷售人員的話來說就是“需要開具上海的發(fā)票。”

一位銷售人員告訴《鳳凰WEEKLY汽車》，現(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)品牌降價(jià)已經(jīng)不敏感了，而且單純的降價(jià)反而會(huì)損害品牌力，“與其這樣，不如通過提升產(chǎn)品質(zhì)量、用戶服務(wù)體驗(yàn)來吸引客戶。”

這種轉(zhuǎn)變恰好與行業(yè)趨勢(shì)高度吻合。

《2025麥肯錫中國汽車消費(fèi)者洞察》報(bào)告指出，盡管價(jià)格戰(zhàn)在過去兩年愈演愈烈，但消費(fèi)者對(duì)降價(jià)的敏感度正在下降。“價(jià)格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“技術(shù)戰(zhàn)”正成為中國汽車市場(chǎng)未來的趨勢(shì)之一。

麥肯錫全球董事合伙人方寅亮指出，隨著家庭收入水平的提升，研發(fā)提速對(duì)消費(fèi)者的刺激效果也同步升高。消費(fèi)者更樂意為領(lǐng)先的創(chuàng)新技術(shù)買單，而不是被單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)所左右。“車企可進(jìn)一步挖掘‘穩(wěn)價(jià)提質(zhì)’策略，不僅更符合消費(fèi)者期待，也有效保護(hù)了產(chǎn)品與品牌定位。 ”

在車展現(xiàn)場(chǎng)，多位前來看展的消費(fèi)者也對(duì)《鳳凰WEEKLY汽車》表示，是否滿足自己的需求是購車的第一要素，而不會(huì)單純對(duì)比價(jià)格。不少消費(fèi)者甚至把車輛的設(shè)計(jì)和顏值，排在價(jià)格的前面。

回歸產(chǎn)品是根本

一位主機(jī)廠采購領(lǐng)域從業(yè)者向《鳳凰 WEEKLY 汽車》指出，從行業(yè)生態(tài)視角審視，大型國際車展仍具有不可替代的戰(zhàn)略價(jià)值。

這種價(jià)值集中體現(xiàn)在兩個(gè)維度：其一，為車企提供技術(shù)實(shí)力與產(chǎn)品矩陣的展示平臺(tái)，助力品牌建立市場(chǎng)認(rèn)知；其二，構(gòu)建消費(fèi)者與全行業(yè)新車的集中交互場(chǎng)景，尤其對(duì)購車需求尚未明確的潛在用戶而言，車展通過多維產(chǎn)品呈現(xiàn)，可有效輔助其完成需求洞察與決策鏈路搭建。

正如上述人士所言，國際車展的本質(zhì)屬性應(yīng)是行業(yè)發(fā)展的“全景窗口”，而非流量經(jīng)濟(jì)的“制造工廠”。本屆上海車展的變與不變，恰似一面多棱鏡，在折射出中國汽車市場(chǎng)復(fù)雜面的同時(shí)，也展現(xiàn)出行業(yè)的趨勢(shì)。

大佬重拾低調(diào)，流量回歸理性，是行業(yè)告別浮躁的必然選擇。而一線銷售的執(zhí)著、對(duì)產(chǎn)品本質(zhì)的堅(jiān)守，則是產(chǎn)業(yè)得以生存的底色。當(dāng)智能駕駛從“空中樓閣”變?yōu)椤澳_踏實(shí)地”，當(dāng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)讓位于價(jià)值創(chuàng)造，我們看到的不僅是一場(chǎng)車展的轉(zhuǎn)型，更是一個(gè)產(chǎn)業(yè)的自我革新。

在這個(gè)充滿變量的時(shí)代，無論是新能源汽車賽道的狂飆突進(jìn)，還是智能化浪潮的跌宕起伏，或許車企唯一不能改變的，是對(duì)“造出好車”的初心。