上海，還真是一個在不斷創造傳奇的地方。

四十多年前，中國第一臺“私家車”誕生于此。跑遍大江南北的桑塔納（參數丨圖片），硬生生用車輪子趟出了“私人也能擁有小轎車”的時代。

四十多年之后桑塔納變成了經典，桑塔納背后的上汽集團成長為一艘車界航母。

在變與不變之間，上汽集團仍然執著于打造“國民車”。

作為上汽自主品牌的主力軍，榮威在2025年上海車展宣布開啟“品牌煥新”。

一句話總結一下：榮威要以“體面、超值、信賴”作為三大核心價值，繼續打造備受中國家庭認可的國民車。

愿景很宏大，目標卻很遙遠。

榮威如何做到這一切？

我想，這還要從它的“昨天”、“今天”、“明天”說起！

01、“我從英倫來，想做好中國菜”

想要知道榮威這個品牌如何構想未來，我們必須先去解構它的曾經。

榮威的身世其實頗為曲折，與自家兄弟MG品牌純粹的英倫血統不同，榮威似乎更像是一個混血品牌。

榮威誕生于2006年，距今已有接近20年的歷史，算是自主汽車圈里的“老將”。

不過榮威的誕生，并不是“上汽集團創立了一個新品牌”那么簡單。

在上汽收購英國羅孚汽車的核心資產后，由于羅孚原有的“ROVER”商標已經隨著路虎歸屬于福特汽車集團，所以上汽集團無法使用“ROVER”商標。

為此，上汽以西班牙語里的“雄獅（Loewe）”作為靈感來命名，讓榮威品牌一語雙關。

所以，時至今日，榮威品牌的LOGO仍然有醒目的雄獅圖案，而榮威也成為了國內首個國際化的自主品牌。

在榮威品牌誕生后，接過羅孚核心資產，以“卡瓦奇發動機”作為技術內核，先后推出了榮威550家用轎車、榮威950中大型旗艦轎車，產品線覆蓋家用市場、政商市場乃至于后來的網約車市場。

這里說一個只有老車迷才知道的細節，隨著上汽集團在2014年推出“新四化”戰略，榮威也是最早開啟產品智能化技術升級的汽車品牌之一。

在榮威RX5等車型上搭載的斑馬智行系統以流暢的操作體驗、豐富的網聯生態，讓眾多消費者首次感受到了“智能汽車”為何物。

其實，從榮威的品牌歷程就不難看出，這個汽車品牌從創立伊始就有一個宏大的愿望，那就是：為廣大中國家庭創造出更高品質、更智能化的汽車出行體驗。

至于它更大的野望，就是創造新一代“國民車”。

02、榮威新面，如何帶來“體面”？

我相信，有很多車迷乃至于同行對榮威的印象還停留在“網約車”時代。

的確，榮威Ei5、榮威i6等車型，都是出行市場的“老資格”了。

如果你去上海逛車展，在高鐵站或機場下車之后，打到的網約車或出租車，有一半的概率來自于榮威，另一半可能是大眾，當然現在也可能是比亞迪。

客觀來說，榮威的網約車印象的確有些拉低品牌形象。

但話又說回來，哪一臺優秀的家用車不是在出行市場大受歡迎呢？

而且，在經歷過B端出行市場的檢驗之后，車輛的可靠性、穩定性優勢也更加明顯。

2025年上海車展榮威宣布品牌煥新之后，首先想要更換的，就是人們對榮威的印象。

從心理學的角度來說，印象的底層邏輯，就是樣貌。

不管是人還是車，都是如此。

當“明珠”概念車在舞臺上亮相時，所有知道榮威歷史的車迷都清晰地知道：“那個榮威回來了”。

其實透過新車的設計，我們可以發現很多有意思的細節。

榮威“明珠”概念車由約瑟夫·卡班操刀設計。

熟悉汽車造型設計領域的車迷可能都知道，約瑟夫·卡班是布加迪威龍的締造者。

正所謂“豪車與豪車之間的設計是相通的”，我們在“明珠概念車”上，可以看到很多高端化的符號。

譬如，從整車設計姿態來看，“明珠”有著修長、穩健、優雅的船型車身結構，超長的L113尺寸、帶下沉拐角的后窗線設計、向后下沉的尾部特征線……

當這些細節組合在一起的時候，榮威似乎重拾起了英倫高端車的歷史。

但是，我們要往前看。

所以你會發現，“明珠”概念車的命名與設計靈感源自珍珠的“光而不耀”特質，隱喻的是東方文化中含蓄的自信與從容。

約瑟夫·卡班將這一理念融入車身線條，通過流暢的曲面與克制的棱角，傳遞出“無需刻意彰顯，自成優雅光芒”的態度。

并且，通過線條與光影的融合，將“方正含蓄之美”和“新能源簡潔之美”這兩種具有中國車典型特征的設計風格融入到了新車的設計中。

這種設計既呼應了上海地標東方明珠的現代感，又以“文化根性×智電范式”的雙驅動原則，將傳統美學與電動化時代的科技符號融合——例如，隱藏式燈組與發光格柵的搭配，既保留了新能源車的未來感，又通過光影的層次感傳遞出溫潤的人文溫度。

這種“體面”不僅是視覺的享受，更是對用戶生活場景的深度理解。

又譬如，概念車的內飾以環抱式橫向布局營造開闊空間，輔以可交互的智慧屏，既滿足家庭出行的實用需求，又以極簡設計傳遞出“克制的高級感”。

我一直都覺得，汽車造型設計的理念和它所傳遞的態度、情感是微妙的，很難用語言來表達的，但在今天的上汽榮威品牌日上，約瑟夫·卡班這位“超跑教父”給我上了一課！

現場還貼心的給每位與會者贈送了一顆珍珠作為伴手禮，而當現場概念車伴隨著環形雨簾徐徐現身的時候，配合上手中的珍珠實物，再結合約瑟夫·卡班對于設計理念的解讀，“明珠”概念車所傳遞的信息具象化了！

我一直有一個觀點，好的文字一定是具有畫面感和想象力的，好的汽車設計也應該是這樣！

如果要評選2025年上海車展讓我印象最深刻的一場發布會的話，我會把這寶貴的一票投給榮威品牌日。

當然，在看到“明珠”概念車的時候，我自己的內心也有一些疑惑，那就是：榮威目前似乎并沒有制造超級豪華車的打算。

所以，從這一層角度我猜測，“明珠”所展現出的設計構型趨勢應該會在以后落地于家用車型上。

對于家用車而言，這種高端化的設計其實很難把握的。

如果一輛A級或B級轎車，用船型車身姿態的話，可能會顯得怪異不堪。

在發布會上，榮威官方也明確表態，“明珠”概念車的確是未來量產設計的標桿。

而榮威要做的一件事情，就是通過設計平權，讓高端化的設計不再是豪華車專屬，要為每一個中國家庭帶來“無需標價”的體面。

榮威的這個構想，的確是在以前的汽車行業里未曾出現過的。

我有些疑問，但也期待未來會不會有“看起來不便宜，但買起來并不費力”的榮威車型，而且這樣的車型可能會帶來真正的C級車甚至D級車體量，并且讓它們進入普通家庭的生活當中。

03、“超值”與“信賴”成為榮威的未來式？

我們現在基本上已經可以確定，在“明珠”概念車的帶動下，未來榮威的量產家用車會有比較高級、體面的設計表達。

那么，家用車消費者的期待，僅僅是設計更高級嗎？

這樣來說吧，幾乎每一個有故事的傳統汽車品牌，都想在國內紛繁復雜的市場環境下活下去、活得好。

在我看來，這背后的方法論就是：擁抱未來，擁抱智能化時代的未來。

在上海車展的概念車發布會上，榮威還宣布了一件大事：聯合火山引擎，基于豆包大模型打造AI汽車。

說句老實話，AI汽車在如今并不是一個新的概念。

今年上海車展上，寶馬也發布了定制化AI智能體——“用車專家”和“出行伴侶”。

看完了這些新技術發布會，我發現大家的思路都是大致相同的。

簡單來說，就是要用AI技術，讓車輛內置有溫度、懂情感的智能化助理，并提供用車和出行方面的幫助。

從底層邏輯來看，榮威想要打造的AI汽車也是如此，內核就在于讓交互更自然、讓車機更通人性。

你以為這就是全部了？

作為最早一批打造出智能汽車的榮威，肯定不愿意“淪為眾人矣”。

這樣來說吧，榮威AI汽車的構想有兩大核心特征。

其一，是價格足夠合理，這也是榮威口中的“超值”品牌形象。

在未來，AI技術可能會下探至十萬元的價格區間，這將是一個非常具有競爭力的模式。

其二，榮威希望將AI智能助理從“被動操作”轉變成“主動服務”。

舉個很簡單的例子，現在很多車載AI技術都是“千人一規”，不管任何用戶，在說出“我有點熱”之后，系統基本上只會降低空調溫度。

但榮威想做的，是讓AI完成“千人千面”的轉型，哪怕是不同的用戶發出相同的指令，它也會結合用戶性別、情緒等多種因素在完成深度思考后給出專屬回應。

比如，當我心情愉悅時想要聽歌，它會依據我的情緒給出氛圍歡快的歌曲；當我的朋友在情緒低落時想要聽歌，它也會情感共鳴，不僅提供舒緩的音樂，同時還會貼心調整車內溫度和氛圍燈。

這樣的聰明，是謂“超值”。

超出大家預料的，是實用價值和情緒價值。

同時，榮威還想做一件事情，那就是：讓用戶始終信賴于這個品牌。

就像人們信賴蘋果一樣，讓大家覺得產品的制造品質足夠高、服務細節足夠到位。

說白了，榮威想做的不是提供多么奢侈的品牌價值，而是讓大家在用車全周期內覺得舒服。

這樣的舒服，在于高品質的產品和高質量的服務。從零部件的挑選到整車裝配，再到完善的售后服務體系，榮威所做的只是“做好自己應該做的一切”。

沒有太多的尊享服務措施、沒有過分的服務承諾，但產品品質和服務理念的踏實，已經足夠讓車主覺得舒服。

這樣的舒適感，一直持續下去，那就能夠獲得用戶的信賴。

結束語

圍繞“體面、超值、信賴”三大核心所進行的品牌煥新，其實，底層邏輯還是源于榮威對自己品牌內核的堅守。為中國最根本的家用消費者造出好車、用先進的技術普惠萬千家庭，這是榮威一直都在做的事情。而現在，順著時代發展更新的步伐，榮威造好車的方式也完成了升級。

所以在我看來，未來的榮威依舊是我們熟悉的榮威，只是它更懂大家在未來的需求，并且能帶來更合理的解決方案。有這樣的戰術性挑戰，榮威在家用基盤市場可以更穩的走下去！