上海，還真是一個(gè)在不斷創(chuàng)造傳奇的地方。

四十多年前，中國第一臺(tái)“私家車”誕生于此。跑遍大江南北的桑塔納（參數(shù)丨圖片），硬生生用車輪子趟出了“私人也能擁有小轎車”的時(shí)代。

四十多年之后桑塔納變成了經(jīng)典，桑塔納背后的上汽集團(tuán)成長為一艘車界航母。

在變與不變之間，上汽集團(tuán)仍然執(zhí)著于打造“國民車”。

作為上汽自主品牌的主力軍，榮威在2025年上海車展宣布開啟“品牌煥新”。

一句話總結(jié)一下：榮威要以“體面、超值、信賴”作為三大核心價(jià)值，繼續(xù)打造備受中國家庭認(rèn)可的國民車。

愿景很宏大，目標(biāo)卻很遙遠(yuǎn)。

榮威如何做到這一切？

我想，這還要從它的“昨天”、“今天”、“明天”說起！

01、“我從英倫來，想做好中國菜”

想要知道榮威這個(gè)品牌如何構(gòu)想未來，我們必須先去解構(gòu)它的曾經(jīng)。

榮威的身世其實(shí)頗為曲折，與自家兄弟MG品牌純粹的英倫血統(tǒng)不同，榮威似乎更像是一個(gè)混血品牌。

榮威誕生于2006年，距今已有接近20年的歷史，算是自主汽車圈里的“老將”。

不過榮威的誕生，并不是“上汽集團(tuán)創(chuàng)立了一個(gè)新品牌”那么簡單。

在上汽收購英國羅孚汽車的核心資產(chǎn)后，由于羅孚原有的“ROVER”商標(biāo)已經(jīng)隨著路虎歸屬于福特汽車集團(tuán)，所以上汽集團(tuán)無法使用“ROVER”商標(biāo)。

為此，上汽以西班牙語里的“雄獅（Loewe）”作為靈感來命名，讓榮威品牌一語雙關(guān)。

所以，時(shí)至今日，榮威品牌的LOGO仍然有醒目的雄獅圖案，而榮威也成為了國內(nèi)首個(gè)國際化的自主品牌。

在榮威品牌誕生后，接過羅孚核心資產(chǎn)，以“卡瓦奇發(fā)動(dòng)機(jī)”作為技術(shù)內(nèi)核，先后推出了榮威550家用轎車、榮威950中大型旗艦轎車，產(chǎn)品線覆蓋家用市場、政商市場乃至于后來的網(wǎng)約車市場。

這里說一個(gè)只有老車迷才知道的細(xì)節(jié)，隨著上汽集團(tuán)在2014年推出“新四化”戰(zhàn)略，榮威也是最早開啟產(chǎn)品智能化技術(shù)升級的汽車品牌之一。

在榮威RX5等車型上搭載的斑馬智行系統(tǒng)以流暢的操作體驗(yàn)、豐富的網(wǎng)聯(lián)生態(tài)，讓眾多消費(fèi)者首次感受到了“智能汽車”為何物。

其實(shí)，從榮威的品牌歷程就不難看出，這個(gè)汽車品牌從創(chuàng)立伊始就有一個(gè)宏大的愿望，那就是：為廣大中國家庭創(chuàng)造出更高品質(zhì)、更智能化的汽車出行體驗(yàn)。

至于它更大的野望，就是創(chuàng)造新一代“國民車”。

02、榮威新面，如何帶來“體面”？

我相信，有很多車迷乃至于同行對榮威的印象還停留在“網(wǎng)約車”時(shí)代。

的確，榮威Ei5、榮威i6等車型，都是出行市場的“老資格”了。

如果你去上海逛車展，在高鐵站或機(jī)場下車之后，打到的網(wǎng)約車或出租車，有一半的概率來自于榮威，另一半可能是大眾，當(dāng)然現(xiàn)在也可能是比亞迪。

客觀來說，榮威的網(wǎng)約車印象的確有些拉低品牌形象。

但話又說回來，哪一臺(tái)優(yōu)秀的家用車不是在出行市場大受歡迎呢？

而且，在經(jīng)歷過B端出行市場的檢驗(yàn)之后，車輛的可靠性、穩(wěn)定性優(yōu)勢也更加明顯。

2025年上海車展榮威宣布品牌煥新之后，首先想要更換的，就是人們對榮威的印象。

從心理學(xué)的角度來說，印象的底層邏輯，就是樣貌。

不管是人還是車，都是如此。

當(dāng)“明珠”概念車在舞臺(tái)上亮相時(shí)，所有知道榮威歷史的車迷都清晰地知道：“那個(gè)榮威回來了”。

其實(shí)透過新車的設(shè)計(jì)，我們可以發(fā)現(xiàn)很多有意思的細(xì)節(jié)。

榮威“明珠”概念車由約瑟夫·卡班操刀設(shè)計(jì)。

熟悉汽車造型設(shè)計(jì)領(lǐng)域的車迷可能都知道，約瑟夫·卡班是布加迪威龍的締造者。

正所謂“豪車與豪車之間的設(shè)計(jì)是相通的”，我們在“明珠概念車”上，可以看到很多高端化的符號。

譬如，從整車設(shè)計(jì)姿態(tài)來看，“明珠”有著修長、穩(wěn)健、優(yōu)雅的船型車身結(jié)構(gòu)，超長的L113尺寸、帶下沉拐角的后窗線設(shè)計(jì)、向后下沉的尾部特征線……

當(dāng)這些細(xì)節(jié)組合在一起的時(shí)候，榮威似乎重拾起了英倫高端車的歷史。

但是，我們要往前看。

所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)，“明珠”概念車的命名與設(shè)計(jì)靈感源自珍珠的“光而不耀”特質(zhì)，隱喻的是東方文化中含蓄的自信與從容。

約瑟夫·卡班將這一理念融入車身線條，通過流暢的曲面與克制的棱角，傳遞出“無需刻意彰顯，自成優(yōu)雅光芒”的態(tài)度。

并且，通過線條與光影的融合，將“方正含蓄之美”和“新能源簡潔之美”這兩種具有中國車典型特征的設(shè)計(jì)風(fēng)格融入到了新車的設(shè)計(jì)中。

這種設(shè)計(jì)既呼應(yīng)了上海地標(biāo)東方明珠的現(xiàn)代感，又以“文化根性×智電范式”的雙驅(qū)動(dòng)原則，將傳統(tǒng)美學(xué)與電動(dòng)化時(shí)代的科技符號融合——例如，隱藏式燈組與發(fā)光格柵的搭配，既保留了新能源車的未來感，又通過光影的層次感傳遞出溫潤的人文溫度。

這種“體面”不僅是視覺的享受，更是對用戶生活場景的深度理解。

又譬如，概念車的內(nèi)飾以環(huán)抱式橫向布局營造開闊空間，輔以可交互的智慧屏，既滿足家庭出行的實(shí)用需求，又以極簡設(shè)計(jì)傳遞出“克制的高級感”。

我一直都覺得，汽車造型設(shè)計(jì)的理念和它所傳遞的態(tài)度、情感是微妙的，很難用語言來表達(dá)的，但在今天的上汽榮威品牌日上，約瑟夫·卡班這位“超跑教父”給我上了一課！

現(xiàn)場還貼心的給每位與會(huì)者贈(zèng)送了一顆珍珠作為伴手禮，而當(dāng)現(xiàn)場概念車伴隨著環(huán)形雨簾徐徐現(xiàn)身的時(shí)候，配合上手中的珍珠實(shí)物，再結(jié)合約瑟夫·卡班對于設(shè)計(jì)理念的解讀，“明珠”概念車所傳遞的信息具象化了！

我一直有一個(gè)觀點(diǎn)，好的文字一定是具有畫面感和想象力的，好的汽車設(shè)計(jì)也應(yīng)該是這樣！

如果要評選2025年上海車展讓我印象最深刻的一場發(fā)布會(huì)的話，我會(huì)把這寶貴的一票投給榮威品牌日。

當(dāng)然，在看到“明珠”概念車的時(shí)候，我自己的內(nèi)心也有一些疑惑，那就是：榮威目前似乎并沒有制造超級豪華車的打算。

所以，從這一層角度我猜測，“明珠”所展現(xiàn)出的設(shè)計(jì)構(gòu)型趨勢應(yīng)該會(huì)在以后落地于家用車型上。

對于家用車而言，這種高端化的設(shè)計(jì)其實(shí)很難把握的。

如果一輛A級或B級轎車，用船型車身姿態(tài)的話，可能會(huì)顯得怪異不堪。

在發(fā)布會(huì)上，榮威官方也明確表態(tài)，“明珠”概念車的確是未來量產(chǎn)設(shè)計(jì)的標(biāo)桿。

而榮威要做的一件事情，就是通過設(shè)計(jì)平權(quán)，讓高端化的設(shè)計(jì)不再是豪華車專屬，要為每一個(gè)中國家庭帶來“無需標(biāo)價(jià)”的體面。

榮威的這個(gè)構(gòu)想，的確是在以前的汽車行業(yè)里未曾出現(xiàn)過的。

我有些疑問，但也期待未來會(huì)不會(huì)有“看起來不便宜，但買起來并不費(fèi)力”的榮威車型，而且這樣的車型可能會(huì)帶來真正的C級車甚至D級車體量，并且讓它們進(jìn)入普通家庭的生活當(dāng)中。

03、“超值”與“信賴”成為榮威的未來式？

我們現(xiàn)在基本上已經(jīng)可以確定，在“明珠”概念車的帶動(dòng)下，未來榮威的量產(chǎn)家用車會(huì)有比較高級、體面的設(shè)計(jì)表達(dá)。

那么，家用車消費(fèi)者的期待，僅僅是設(shè)計(jì)更高級嗎？

這樣來說吧，幾乎每一個(gè)有故事的傳統(tǒng)汽車品牌，都想在國內(nèi)紛繁復(fù)雜的市場環(huán)境下活下去、活得好。

在我看來，這背后的方法論就是：擁抱未來，擁抱智能化時(shí)代的未來。

在上海車展的概念車發(fā)布會(huì)上，榮威還宣布了一件大事：聯(lián)合火山引擎，基于豆包大模型打造AI汽車。

說句老實(shí)話，AI汽車在如今并不是一個(gè)新的概念。

今年上海車展上，寶馬也發(fā)布了定制化AI智能體——“用車專家”和“出行伴侶”。

看完了這些新技術(shù)發(fā)布會(huì)，我發(fā)現(xiàn)大家的思路都是大致相同的。

簡單來說，就是要用AI技術(shù)，讓車輛內(nèi)置有溫度、懂情感的智能化助理，并提供用車和出行方面的幫助。

從底層邏輯來看，榮威想要打造的AI汽車也是如此，內(nèi)核就在于讓交互更自然、讓車機(jī)更通人性。

你以為這就是全部了？

作為最早一批打造出智能汽車的榮威，肯定不愿意“淪為眾人矣”。

這樣來說吧，榮威AI汽車的構(gòu)想有兩大核心特征。

其一，是價(jià)格足夠合理，這也是榮威口中的“超值”品牌形象。

在未來，AI技術(shù)可能會(huì)下探至十萬元的價(jià)格區(qū)間，這將是一個(gè)非常具有競爭力的模式。

其二，榮威希望將AI智能助理從“被動(dòng)操作”轉(zhuǎn)變成“主動(dòng)服務(wù)”。

舉個(gè)很簡單的例子，現(xiàn)在很多車載AI技術(shù)都是“千人一規(guī)”，不管任何用戶，在說出“我有點(diǎn)熱”之后，系統(tǒng)基本上只會(huì)降低空調(diào)溫度。

但榮威想做的，是讓AI完成“千人千面”的轉(zhuǎn)型，哪怕是不同的用戶發(fā)出相同的指令，它也會(huì)結(jié)合用戶性別、情緒等多種因素在完成深度思考后給出專屬回應(yīng)。

比如，當(dāng)我心情愉悅時(shí)想要聽歌，它會(huì)依據(jù)我的情緒給出氛圍歡快的歌曲；當(dāng)我的朋友在情緒低落時(shí)想要聽歌，它也會(huì)情感共鳴，不僅提供舒緩的音樂，同時(shí)還會(huì)貼心調(diào)整車內(nèi)溫度和氛圍燈。

這樣的聰明，是謂“超值”。

超出大家預(yù)料的，是實(shí)用價(jià)值和情緒價(jià)值。

同時(shí)，榮威還想做一件事情，那就是：讓用戶始終信賴于這個(gè)品牌。

就像人們信賴蘋果一樣，讓大家覺得產(chǎn)品的制造品質(zhì)足夠高、服務(wù)細(xì)節(jié)足夠到位。

說白了，榮威想做的不是提供多么奢侈的品牌價(jià)值，而是讓大家在用車全周期內(nèi)覺得舒服。

這樣的舒服，在于高品質(zhì)的產(chǎn)品和高質(zhì)量的服務(wù)。從零部件的挑選到整車裝配，再到完善的售后服務(wù)體系，榮威所做的只是“做好自己應(yīng)該做的一切”。

沒有太多的尊享服務(wù)措施、沒有過分的服務(wù)承諾，但產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)理念的踏實(shí)，已經(jīng)足夠讓車主覺得舒服。

這樣的舒適感，一直持續(xù)下去，那就能夠獲得用戶的信賴。

結(jié)束語

圍繞“體面、超值、信賴”三大核心所進(jìn)行的品牌煥新，其實(shí)，底層邏輯還是源于榮威對自己品牌內(nèi)核的堅(jiān)守。為中國最根本的家用消費(fèi)者造出好車、用先進(jìn)的技術(shù)普惠萬千家庭，這是榮威一直都在做的事情。而現(xiàn)在，順著時(shí)代發(fā)展更新的步伐，榮威造好車的方式也完成了升級。

所以在我看來，未來的榮威依舊是我們熟悉的榮威，只是它更懂大家在未來的需求，并且能帶來更合理的解決方案。有這樣的戰(zhàn)術(shù)性挑戰(zhàn)，榮威在家用基盤市場可以更穩(wěn)的走下去！