文：王智遠(yuǎn) | ID:Z201440

前兩天，剛寫完京東、美團(tuán)的文章，一個(gè)朋友突然發(fā)來一條信息，把我逗樂了。他說：

他在演，你知道他在演，他也知道自己在演，但他還是在演。問題是他演得如此逼真，最后，大家居然都不反感他在演。

我聽完忍不住笑了，回他一句：你給我發(fā)這些干啥？

他接著說：既然大家都知道劉強(qiáng)東送外賣、拍照、請外賣小哥吃飯是一種公關(guān)行為，為什么公眾并不反感呢？

01

在這里，我想引入一個(gè)概念：“社會價(jià)值營銷”（Social Value Marketing）。雖然這個(gè)術(shù)語聽起來有些學(xué)術(shù)化，但我們可以簡單理解為「社會責(zé)任包裝」

說白了，企業(yè)現(xiàn)在不光要賣東西，還得讓大眾覺得，它們不是只盯著錢包，而是真在為社會做點(diǎn)啥。

如果你生活在一線城市，可能喝過星巴克的咖啡。幾年前，他們搞了個(gè)“咖啡豆溯源”的活動，告訴大家這些咖啡豆是從哪兒來的，還特別強(qiáng)調(diào)他們對咖啡種植者和環(huán)境保護(hù)的支持。

這下好了，消費(fèi)者就感覺：

星巴克不只是賣咖啡的，還在關(guān)心種咖啡的農(nóng)民和地球環(huán)境。這招挺聰明的，既顯得品牌有責(zé)任感，又讓消費(fèi)者心甘情愿掏錢。

再比如，全棉時(shí)代旗下的衛(wèi)生巾品牌奈絲公主，他們做了一個(gè)美好予她”的活動，給貧困地區(qū)的女性捐贈衛(wèi)生巾，還順便教她們健康知識。

一下子，大家就覺得這個(gè)品牌不只是想賺女性的錢，還在關(guān)注女性的健康問題。

并不是所有品牌都能成功做到這一點(diǎn)。有些品牌并非不懂“社會價(jià)值”的重要性，而是方向出了問題。

2024年3月8日，珀萊雅在婦女節(jié)的營銷活動中，沒有把社會價(jià)值與品牌核心業(yè)務(wù)緊密結(jié)合，結(jié)果被公眾批評“搶占女性表達(dá)空間”，效果大打折扣。

還有小米，他們在遇到SU7事故時(shí)，雷軍承諾“絕不回避責(zé)任”，并且馬上改進(jìn)技術(shù)；這種“當(dāng)下行動+未來承諾”的策略，也能讓品牌在公眾眼里快速修復(fù)。

再看京東，劉強(qiáng)東送外賣之前，他們先同步推出了“五險(xiǎn)一金騎手”和“0傭金政策”，讓大家覺得這不是單純的作秀，而是真的在推動騎手權(quán)益提升。

所以，即使大家心知肚明這是公關(guān)活動，也愿意接受，因?yàn)檫@里面有實(shí)實(shí)在在的價(jià)值。公眾并不排斥企業(yè)的“表演”，只要這場“表演”能真正帶來改變、解決問題。

02

既然有價(jià)值，我們再來聊聊表演這件事。說到表演，就繞不開作秀。那問題來了：你怎么看待“作秀”這件事呢？

我舉個(gè)例子：

在食品安全事件中，有些高管會在媒體面前，直接吃下有問題的食品，以此來證明食品是安全的。這種做法，就是一種典型的作秀行為。

作秀本身有錯嗎？這要看具體情況。

公關(guān)的目的之一，是通過吸引注意力來完成某些目標(biāo)；關(guān)鍵在于，作秀中有兩個(gè)重要的細(xì)節(jié)需要區(qū)分：顯性意圖和隱性意圖。

什么是顯性意圖？

一眼就能看出來的目的。比如，高管在媒體面前吃有問題的食品，顯性意圖非常明確，就是想讓大家相信食品是安全的。

那隱形意圖呢？可能是為了暫時(shí)引開輿論壓力，同時(shí)為未來的市場競爭爭取更多的消費(fèi)者信任和市場份額。

但「顯性意圖」與「隱性意圖」的傳播效果截然不同。

如果作秀行為背后有一套完整的解決方案，通過“解決方案型公關(guān)”，用實(shí)質(zhì)性的行動對沖表演的功利性標(biāo)簽，就能降低公眾的認(rèn)知失調(diào)風(fēng)險(xiǎn)。在這種情況下，公眾更容易接受它的合理性。

相反，如果只聚焦于話題制造，而缺乏實(shí)質(zhì)行動，那意圖就會過于外露，反而容易被質(zhì)疑為「精英施舍」。

我記得之前馬云剛在微博認(rèn)證鄉(xiāng)村教師時(shí)，引來不少吐槽，這本質(zhì)上就是缺乏配套行動導(dǎo)致的：大家看不到實(shí)際的落地措施，自然會覺得這是空頭支票。

說到底，公眾對公關(guān)活動都有一個(gè)“真實(shí)感”的底線。如果活動的細(xì)節(jié)貼近真實(shí)生活，大家就更容易接受。

劉強(qiáng)東送外賣，他不是一個(gè)人去的，還帶著兩個(gè)同事，這場景跟咱們平時(shí)看到的外賣小哥送餐沒啥兩樣，而且，他還在海底撈請外賣小哥吃飯，這些細(xì)節(jié)都特別貼近真實(shí)生活，讓人感覺這事兒挺靠譜。

再看看張勇在直播里蹺二郎腿的小動作。其實(shí)，這種行為在生活中很常見，沒啥大不了的。

但網(wǎng)友們一吐槽，他立馬不蹺了，這就很容易被解讀為作秀。為啥呢？因?yàn)樵谡鎸?shí)場景下，人們確實(shí)會有蹺腿的習(xí)慣，而他突然改變動作顯得不夠自然，反而讓人覺得刻意。

另外，公眾對作秀的寬容度并非基于行為本身，還關(guān)注其背后的社會價(jià)值導(dǎo)向；劉強(qiáng)東送外賣時(shí)，京東正好在推“五險(xiǎn)一金騎手”和“0傭金”這些政策。

這就給人一種感覺：

他這是在為外賣行業(yè)做點(diǎn)實(shí)事，而不是單純?yōu)榱顺鲲L(fēng)頭；反觀一些大佬，作秀時(shí)缺乏實(shí)質(zhì)政策支撐，公眾往往會將其解讀為公關(guān)投機(jī)行為，反而會加劇信任的崩塌。

社會交換理論里，有一個(gè)重要的原則叫「互惠感知」。

當(dāng)公眾認(rèn)為某一行為能帶來社會價(jià)值，即使是作秀，他們會因預(yù)期到潛在的“互惠”利益，而對該行為表現(xiàn)出寬容甚至支持。

換句話說，只要人們認(rèn)為自己能從中受益，哪怕心里明白這是表演，也會傾向于接受它，因?yàn)檫@符合人與人之間“你來我往”的交換邏輯。

還有，大家對大佬的容忍度，也跟他們平時(shí)給人留下的印象有關(guān)；劉強(qiáng)東一直以來都有個(gè)“草根逆襲”的人設(shè)，他送外賣這件事，跟他的形象挺契合。

大家會覺得，他在用自己的方式回饋社會，但要是換成別的大佬，平時(shí)沒啥特別的人設(shè)，突然搞這么一出，大家肯定覺得突兀得很。

值得一提的是，劉強(qiáng)東之前一直強(qiáng)調(diào)“兄弟文化”，京東也確實(shí)做了不少對員工好的事情，比如：提高員工福利、反哺家鄉(xiāng)等。這些積累下來，讓大家對他有了信任感。

所以，當(dāng)他送外賣時(shí)，大家會覺得這是他一貫風(fēng)格的延續(xù)。

03

既然這樣，作秀式公關(guān)適不適合高管、企業(yè)學(xué)習(xí)呢？

我認(rèn)為，關(guān)鍵在于企業(yè)能不能在“表演”和“實(shí)質(zhì)”之間找到一個(gè)平衡。從多行業(yè)的案例和公關(guān)理論來看，短期用沒啥問題，長期來看就得小心了。

這種公關(guān)方式主要適合新產(chǎn)品上市、提升品牌知名度這些需要快速吸引眼球的場景，因?yàn)槿绻放票旧頉]啥信任基礎(chǔ)，美譽(yù)度也不高，偶爾搞個(gè)作秀活動，大家可能也不會太在意。

但長期這么搞肯定不行，企業(yè)很容易陷入“信任失衡”。

還記得雙匯“瘦肉精萬人道歉大會”么？當(dāng)時(shí)因?yàn)楸硌莸锰^火（董事長鞠躬、經(jīng)銷商喊口號），反而讓公眾更反感了，信任危機(jī)一下子加劇了。

所以，作秀得和品牌戰(zhàn)略深度綁定，不能只圖一時(shí)的流量。

再從高管個(gè)人形象和企業(yè)價(jià)值觀的角度來看，這兩者必須得一致。什么意思呢？就是高管作秀能不能被接受，得看他們以前的形象和行為是不是一致。

雷軍直播拆解汽車技術(shù)，這跟他一直以來的“技術(shù)偏執(zhí)狂”形象很契合，大家可能會容忍一些技術(shù)上的小瑕疵，但要是換成營銷套路，可能就不行了。

反面例子也有，張?zhí)m直播里展示“貴族生活”，跟她早期的“勵志女強(qiáng)人”形象完全沖突，正好碰上了后疫情時(shí)代的“反精英情緒”，結(jié)果人設(shè)一下子就崩塌了。

這里面的邏輯是，公眾對高管行為的判斷就像在看一個(gè)“情感賬戶”。

要是長期有正向的積累（比如：劉強(qiáng)東的“兄弟文化”），偶爾作秀一下大家也能接受；但如果賬戶里一直是赤字（比如：趣店的羅敏），那稍微有點(diǎn)問題就會被放大。

還有，我覺得企業(yè)作秀得有個(gè)「價(jià)值錨點(diǎn)」來對沖表演的質(zhì)疑。說白了，你吹噓的和你實(shí)際做的能不能對得上。這方面，胖東來就做得很好。

他們的“紅內(nèi)褲事件”調(diào)查，還有三文魚事件賠了1000塊錢，這些是用真金白銀和透明的流程來建立信任的。

所以，企業(yè)該不該學(xué)習(xí)作秀式公關(guān)呢？

我的結(jié)論是：成熟企業(yè)，只有在和重大社會議題綁定的時(shí)候，才能謹(jǐn)慎用一下，比如：華為把5G技術(shù)突破和國家科技自立的故事結(jié)合起來。

成長型企業(yè)，可以通過「解決方案型作秀」來吸引關(guān)注，但得同步把產(chǎn)品和服務(wù)做好；危機(jī)企業(yè)，最好學(xué)胖東來的“過度補(bǔ)償+透明溝通”，別讓作秀加劇信任崩塌。

如果企業(yè)能把作秀變成創(chuàng)造社會價(jià)值的“可視化接口”，那作秀，也能成為一種公關(guān)藝術(shù)；但只停留在制造話題上，那只能自求多福了。