2025年開局，消費電子品、家用電器的出口繼續保持韌性。

據海關總署廣東分署統計，一季度，廣東外貿出口保持穩步增長，外貿進出口總額較去年同期增長4.2%，機電產品出口持續保持較好表現，一季度增長6.6%，占廣東出口總值的67.5%。其中，電腦及其零部件、家用電器等主要出口商品分別增長19.6%和6.4%。

這些年，“東莞塞車、全球缺貨”“華強北打個噴嚏，全球電子市場都要抖一抖”的說法在業內流傳。如果把時間的指針撥回到二十世紀八九十年代，風扇、冰箱、彩電等家電的出口，和其后手機、MP3等電子產品的出口，分別構成了沿海大省發展外向型經濟的兩波浪潮。在這期間，中國成長出一批家電、消費電子行業的龍頭，也建立起全球其他地方都難以比擬的產業鏈優勢。

如今，隨著消費電子、家電這些科技耐用品的出海走過近三十個年頭，它們的國際化之路走到了哪個階段？美國關稅政策的不確定性會給出海帶來什么風浪？

近日，捷孚凱市場咨詢（GfK）中國科技事業群總經理白帆、中國家電及零售服務事業部總經理何忠清接受了21世紀經濟報道記者的專訪。他們談到，不少國產科技耐用品企業已經基本完成了全球化布局，海外業務已然撐起企業總營收的半壁江山。年初，白帆和何忠清都對今年全球科技耐用品的市場預期相對樂觀，但近期的關稅風波把供應鏈、市場需求都推向了高度不確定性，前景再被迷霧籠罩。不過，在他們看來，堅守技術創新仍是企業可以把握的最大機遇。

GfK是全球最大的市場調研公司之一，擁有90余年的發展歷史，專注于耐用消費品調查、消費者調查、媒體調查及醫療市場調查等。

從白牌代工到自有品牌出海

《21世紀》：消費電子品、家電屬于較早的一批出海玩家，據你們的觀察，這些科技耐用品企業的出海大致經歷了什么樣的歷程？現在處于什么階段？

何忠清：我先說自己研究的家電領域，從二十世紀八九十年代開始，中國家電企業就出現了外貿出口業務，當時更多是以代工貼牌的形式出口的，進入2000年之后一些品牌開始試水以自有品牌出口，2010年之后自主品牌的出海成為主流。近幾年，海爾、美的、海信等很多龍頭家電企業，已經進入全球布局、全球研發的階段，海外業務普遍能占到企業總營收的40%以上，出海已經成為了家電行業的新引擎。

值得一提的是，在掃地機器人、洗地機等清潔電器的賽道，中國品牌在全球的市占率甚至能達到60%以上。中國企業將激光雷達、SLAM等原用于自動駕駛的技術應用于掃地機器人，國產技術的領先優勢比較明顯，所以不僅占有率高，還具備溢價能力，難能可貴地在家電高端市場實現突圍。

白帆：消費電子品的出海軌跡也比較相似，2010年以前，很多廠商是通過為國際品牌做代工的形式出口的，在2010年后隨著廠商品牌實力的增強，于是轉向使用自有品牌覆蓋海外市場，加上互聯網的發展，跨境電商就是當時出海的主要渠道。現在，我們看到國產品牌做到了一定的規模以后，也會到當地市場的線下發展了，比如小米在歐洲有比較龐大的線下布局，門店數量不斷增長，線下渠道的鋪開其實為整個企業的出海提供了有力的支撐和幫助。

《21世紀》：現在科技耐用品的出海呈現出什么樣的布局？哪些地區是出海的熱門目的地？

何忠清：如果看國內頭部家電企業，基本上在全球各個大區都有布局，比如海爾在俄羅斯、巴基斯坦、印度、埃及、墨西哥馬上要建成工廠，在北美收購了美國通用電氣（GE），在新西蘭收購了斐雪派克，在歐洲收購了Candy等品牌。像海爾這樣的國產頭部家電巨頭，事實上已經基本成為了一個全球品牌，從供應鏈、產品研發到營銷渠道完成全球化布局。

白帆：在消費電子領域，很多品類仍被美國、日本、韓國品牌所壟斷，國產品牌出海集中在手機、影像、配件等產品。如果主要看手機出海，北美市場受制于地緣政治問題，對中國手機品牌已經基本關閉，所以國產手機出海的主戰場已轉移至亞太地區與歐洲。

現在，小米在歐洲基本上已經站穩了腳，早年華為手機退出歐洲市場后，小米比較迅速地接住了華為退出后的市場空白，現在也在往高端市場發展。而榮耀現在則正處于國際化起步階段，OPPO、vivo的海外營收占比已接近甚至超過50%。目前東南亞和印度是其重點市場，這些地區人口密集，龐大的人口基數決定了市場規模足夠廣闊，同時消費能力也和OPPO、vivo現有的產品線比較匹配，所以這兩大國產手機廠商在東南亞和印度的市場覆蓋都比較完整。

關稅沖擊幾何？

《21世紀》：近兩年，全球科技耐用品的市場表現如何？預計2025年的市場行情會有什么樣的走向？

白帆：我們在全球都有市場監測的網絡，從我們統計的營業額數據來看，2024年全球科技耐用品市場（除北美以外）增長了約1.2個百分點，反映出輕度復蘇的趨勢。我們年初時的預測比較積極，因為中國是全球消費電子市場里很大的板塊，今年繼續實施大力度的“以舊換新”政策有望積極帶動內需，中國需求回暖也會拉動全球市場的增長。但是，目前面臨美國政府關稅政策濫施，2025年市場走勢存在巨大的不確定性。

《21世紀》：關稅的不確定性將會如何沖擊科技耐用品的出海？

白帆：中國的3C產品里，目前能夠進入或覆蓋北美市場的多為配件類產品，例如手機配件、攝像頭等品類，因此對美敞口大的企業將會受到更明顯的沖擊。比如安克是全球配件領域的頭部企業，北美市場接近其營收的一半，由于當前的關稅問題，安克需要不斷調整業務。不過，中國通訊企業的主要市場集中在歐洲及亞太地區，北美市場的業務布局相對較少，受關稅影響更明顯的反而是蘋果這些在華設廠的美國企業。

何忠清：我們也對美國的關稅影響做過跟蹤觀察，在2018年到2024年間，美國對華關稅經歷了幾次調整，在此期間中國清潔電器對美出口下降了45%，反映出關稅對家電出口的影響是非常明顯的。

但是我剛剛也提到，很多家電企業已經是全球布局，前兩年我走訪很多家電企業，不少創始人和高管都表示他們已在東南亞、南美、俄羅斯、中東甚至歐洲設立工廠，還有一些國產品牌通過收并購來布局出海。比如海爾收購了GE的家電業務，直接利用GE在北美的研發、產線和渠道，在北美完成了本地化轉型。總的來說，海外設廠、跨國收并購，或許可以幫助家電企業對沖美國關稅的影響。

出海既要“向北看”更要“向南看”

《21世紀》：面對特朗普政府的濫施關稅，中國企業是否應該把目光轉到美國市場以外的市場？你們比較看好哪里的機會？

白帆：美國確實是最大的一個單體市場，以前企業可能把精力集中在北美，都能夠有一個比較好的收益，但是美國一旦大幅加稅，中國企業對美出口產品很容易喪失價格競爭力。世界還是比較大的，過去可能我們還沒有很好地覆蓋到其他的市場，現在如歐洲、東南亞等北美之外的市場都還有很大的成長空間。至于哪個市場更好，不同廠商需要根據他們的行業、產品定位、出海階段來確定，不能一概而論，但是對于那些原本高度依托北美市場的品牌方，現在美國貿易政策有著高度不確定性，今年的重點肯定要放在西歐、日韓這些消費能力相對接近的發達市場了。

何忠清：結合全球貿易格局的調整，我們經常說中國企業出海既要“向北看”更要“向南看”，“向北看”就是歐洲市場中的西歐和東歐還有進一步挖掘的機會，“向南看”就是要關注發展中國家。我們的市場監測數據顯示，亞洲新興市場、拉美、非洲的市場基數相對比較低，但是增長率是非常高的。當然，每個家電企業的發力重點可能不一樣，比如今年拉美成為了不少企業高管出海考察的熱門目的地，而去年海爾在埃及落成的生態園，就是瞄準了西亞和北非市場。

《21世紀》：整個消費電子行業可能會如何被AI重塑？

白帆：這兩年AI手機、AI PC的熱度很高，還有我也比較看好AI穿戴設備，我認為AI對消費電子最大的價值就是提升工作效率，比如手機或電腦植入端側AI，相當于給用戶配置了一位智能助手，提醒你開會、出差，還有替代你完成一些重復性的工作，內核都是幫助用戶完成更高效的產出。

但是我們也知道，Deepseek出來之后，很多電腦廠商已經把Deepseek部署到新出廠的設備當中了，這也意味著消費電子在AI領域還很難形成明顯的壁壘，部分廠商即使能實現階段性的領先，但其他廠商也會很快復制，拉平競爭優勢。所以我覺得引發質變的東西可能更多在生態層面，比如鴻蒙、IOS、安卓系統的開發需要和上游的硬件做適配，未來哪些廠商的軟硬件適配性更好、界面更友好、用戶體驗更好，中間的差異性就會體現出來。

這一兩年，消費者雖然都經歷了AI概念的普及，但是用戶能不能清晰可感地使用AI、明確如何使用它來解決哪些痛點，甚至愿意為AI支付額外的成本，都是各大廠商正在努力摸索的方向。所以，我覺得最終的破局還是在于AI要找到一個讓消費者普遍認可的價值點，如殺手級應用、技術遙遙領先的硬件等。

來源：21世紀經濟報道