文旅是“主角”

從紐約時代廣場的跨年煙火，到巴黎左岸咖啡館里流動的多元語言，文旅產業早已超越“景點打卡”的初級形態，成為衡量全球經濟活力的“溫度計”。

2024年，全球旅游業以10.9萬億美元的GDP貢獻值刷新歷史紀錄，比2019年的峰值高出4.1%，每10個就業人員中就有1人投身其中。

這一數據背后，是文旅產業在全球經濟舞臺上愈發凸顯的地位，它不僅是拉動消費、創造就業的主力軍，更是連接不同國家和地區，促進文化交流與經濟合作的橋梁。

聯合國旅游組織近日發布的《世界旅游業晴雨表》顯示，2024年全球國際游客數量達到14億人次，該組織預計，2025年主要旅游目的地國家旅游業將保持增長勢頭。

這一數據增長不僅印證其“世界經濟支柱”地位，更揭示出一個深層變革——當技術重構體驗邊界、當文化成為消費內核、當可持續發展成為入場門檻，文旅產業正從“規模擴張”的生長，轉向“價值創造”的精耕。

中國文旅產業同樣已從“規模擴張”轉向“質量躍升”。當上海用2400個二維碼讓歷史建筑“開口說話”，當敦煌壁畫通過數字技術在手機端“復活”，中國文旅產業的深層邏輯正在改寫。2024年56億人次旅游規模、5.75萬億元收入的背后，是文旅消費的持續崛起。

對山東而言，文旅產業有著不同尋常的意義。從經濟維度看，文旅業高質量發展是調整產業結構、推動產業升級、打造經濟發展新動能的需要；從社會維度看，文旅業高質量發展是滿足民生需求、提升人民幸福感的需要；從文化維度看，文旅業高質量發展是推動中華優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展，增強文化自信的需要。

用好“兩只手”

從2006年到2024年，山東省接待國內游客從1.7億人次增長到9億人次，國內旅游收入從首次突破千億元到超1萬億元。文旅產業成為經濟社會高質量發展的生力軍，山東關鍵一招是注重統籌政府與市場的關系。

文旅產業的發展，離不開政府和市場兩大資源配置方式。政府的主要作用是引導和調控，制定政策法規、規范行業及搭建平臺、宣傳推廣、創造環境等。市場之手是打造文旅產業鏈、價值鏈等。高質量發展，需要握好“看得見的手”和“看不見的手”。

戰略規劃方面，山東先后出臺文化強省建設意見、旅游強省建設三年行動方案，配套出臺郵輪旅游、入境旅游等系列文件，構建起支持文旅發展“1+1+N”政策體系。

政策供給方面，山東與時俱進出臺務實舉措，比如近期密集出臺“引客入魯”獎補辦法等，為提振文旅消費提供支撐。今年文旅產業高質量發展大會，又圍繞發揮在線旅游平臺作用、促進旅行社行業發展等推出4個政策文件。

值得一提的是，自2020年起，山東每年都會高規格舉辦以文旅為主題的大會。六年來，大會已經“走”過濟南、煙臺、濟寧、青島、臨沂、德州六座城市。這場“行業的盛會，群眾的節日”，不僅提振當地文旅消費、展現文旅業態新成果，更成為激發全省文旅產業活力的一把“鑰匙”。

可以預測，隨著文旅市場加快恢復發展以及未來“文旅+”“+文旅”新業態的不斷涌現，各種新情況、新挑戰也會隨之而來。政府和市場正確認識自身在產業發展過程中的角色定位，發揮所長、互補所短，才能共同推動文旅產業高質量可持續發展。

打法“上新”

在社交平臺上搜索關于山東旅游的攻略，彈出的不再是千篇一律的景區介紹，而是“極限24小時吃遍山東”“泰山夜爬攻略”“濟南大明湖漢服約拍”等個性化內容。

個性源于創新打法：不再執著于流量爭奪，轉而開啟更為深刻的“供給側革命”——不是簡單堆砌網紅元素，而是用文化基因重組消費場景，用技術革新打破傳統體驗，讓“流量狂歡”變為“價值沉淀”。

——搭建新場景。“年輕力量”正在倒逼文旅產業從“資源驅動”轉向“體驗驅動”。德州樂陵影視城限時開放的“唐人街主題園區”吸引了15萬人次打卡，帶動周邊70萬人次游客涌入，旅游綜合收入突破9000萬元。

——加入新科技。泰山景區外骨骼助行機器人和絕美的泰山景色一同出圈，讓爬泰山也能開“外掛”。而在泰山腳下，“泰山神啟”跨維數字體驗館運用場景融合、VR、裸眼3D等數字技術，讓游客沉浸在泰山的人文風情和民俗文化之中，獲得穿越時空的新體驗。

——引入新玩法。從持《哪吒2》票根多地景區享優惠，到“歐羅巴2號”郵輪駛入青島國際郵輪母港，突破傳統業態邊界的創新玩法，不僅讓文旅產品從單一的景點堆砌升級為“可參與、可互動、可帶走”的體驗生態，更打開了全域旅游新格局。

政府與市場的種種新探索，不僅是區域發展的破題，更是對“文旅何為”的深層回應。發展文旅產業，是為了更好地滿足人民美好生活需要。守正創新，打造新穎、有趣的文旅產品，創造獨特、不同的情感體驗，才能為更多游客提供個性化、專屬的“詩和遠方”。

服務“上心”

文旅產業是服務業，服務業的核心是服務人。優化消費環境，改善出游消費體驗，提升游客對旅游產品和服務的滿意度，才能讓人念念不忘。如果說“上新”是吸引游客的敲門磚，那么“上心”就是留住游客的定心丸。

有人到威海旅游，被當地大爺一路護送，代刷公交卡，講解威海攻略；自駕來山東旅游，遇上景區排隊，山東小伙主動幫忙看車；2021年的青島之行，讓北京游客王巖連續三次被素不相識的山東人“寵粉”，讓她連連發出贊嘆……

“刀郎用了一個體育館，濟南卻送了刀迷一個‘體育場’。”今年2月的刀郎濟南演唱會期間，這句話在各大平臺刷屏。當時，濟南將距離演唱會場館500米、能容納六七萬觀眾的“西柳”體育館向歌迷開放，并免費提供熱粥、熱水。隨著刀郎在濟南唱響山歌，濟南十幾家重點旅游景區面向游客推出免票、半價等優惠政策，20余家星級飯店也推出最低3.5折的優惠活動。

發展文旅產業，的確需要多些“細節控”。簡言之，山東一方面是將好客理念轉變為服務行動，為游客提供真誠、熱情、豪爽、周到、誠信等具有好客特色的服務。另一方面是以游客需求為中心，進行文旅產品、服務流程的設計和實施。

遵循市場規律與貼心服務是文旅產業的“術”與“道”：遵循市場規律為“術”，解決資源配置效率問題；貼心服務為“道”，賦予產業精神內核與差異競爭力。二者的理想狀態應該是：對內以文化認同筑牢產業根基，對外以市場邏輯擴大品牌輻射，最終實現螺旋式上升。

著眼于人、落腳于人，是文旅產業高質量發展的正道。當游客感受到一份“情真意切、赤誠相待”的真誠，“流量”轉化為“留量”方能順理成章。用文化感染游客、用真誠打動游客、用品質滿足游客，文旅產業的潛力將更好釋放，人們將在旅行中發現更多美好。(張九龍 田汝曄 修從濤 戴岳 趙豐)