作者|亞娜

情緒消費(fèi)浪潮下，年輕人對(duì)潮流玩具的需求愈發(fā)細(xì)分化、精細(xì)化，倒逼潮玩零售行業(yè)在產(chǎn)品和業(yè)態(tài)上持續(xù)探索升級(jí)。

被年輕人注入情緒價(jià)值的毛絨玩具在與熱門(mén)IP融合之后，創(chuàng)新設(shè)計(jì)出不同形態(tài)的毛絨潮玩產(chǎn)品，成為潮玩零售行業(yè)熱賣(mài)品類(lèi)。特別是疊加了爆款I(lǐng)P影響力的聯(lián)名毛絨潮玩，更是一“娃”難求。潮玩零售商們對(duì)于爆款I(lǐng)P的競(jìng)爭(zhēng)加速白熱化。

打造IP毛絨潮玩的產(chǎn)品邏輯也在持續(xù)升級(jí)，逐步脫離“單點(diǎn)邏輯”，轉(zhuǎn)向以“毛絨+生活方式”為公式，圍繞生活日常進(jìn)行場(chǎng)景化創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。

毛絨潮玩正在以各種產(chǎn)品形態(tài)進(jìn)入到年輕人生活場(chǎng)景中。從毛絨茄子、毛絨肉夾饃、毛絨刀削面到毛絨絨地鐵，借助AI工具一鍵開(kāi)啟毛絨化城市地標(biāo)，萬(wàn)物皆可毛絨。

“成人版過(guò)家家”售賣(mài)形式在潮玩零售門(mén)店風(fēng)靡一時(shí)，引發(fā)了“毛絨化一切”風(fēng)潮，推動(dòng)潮玩行業(yè)持續(xù)破圈。毛絨潮玩走進(jìn)“打工人”職場(chǎng)，打工人用毛絨絨“爆改”工位，將毛絨玩具當(dāng)成辦公室搭子，消解工作帶來(lái)的疲憊感。

洞察到這一潮流生活方式，在迪士尼官方旗艦店正式入駐京東這一天，京東將熱門(mén)IP史迪奇主題裝置請(qǐng)到京東。充滿(mǎn)“史迪奇”IP元素的快閃陳列，吸引了一部分KOL及史迪奇真愛(ài)粉收到邀請(qǐng)，穿上喜歡的史迪奇主題裝扮，涌入京東大樓拍照打卡。“史迪奇京東奇妙行”相關(guān)話(huà)題在社交媒體上引發(fā)廣泛關(guān)注。

迪士尼官方旗艦店首發(fā)的史迪奇丹寧系列產(chǎn)品在京東大樓里引發(fā)打卡熱潮，涂裝上史迪奇裝飾的班車(chē)穿梭在北京各大城區(qū)之間，開(kāi)啟了屬于史迪奇的“奇妙的一天”。

以“IP化一切”為戰(zhàn)略，京東潮玩前瞻性捕捉到了潮玩零售行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，通過(guò)與眾多IP版權(quán)方的深度合作，持續(xù)擴(kuò)大京東潮玩自營(yíng)IP產(chǎn)品矩陣。

依托于京東自營(yíng)模式和強(qiáng)供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，京東潮玩已經(jīng)探索出了一套有效的方法論。通過(guò)聯(lián)合IP方共建線(xiàn)上線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)，將IP授權(quán)商授權(quán)的品牌、產(chǎn)品以最簡(jiǎn)單形式入駐到京東自營(yíng)并完成包銷(xiāo)，形成了從自營(yíng)IP產(chǎn)品共創(chuàng)到銷(xiāo)售的完整閉環(huán)鏈路。

接下來(lái)5月，京東即將上線(xiàn)“京東吃喝玩樂(lè)季”大型活動(dòng)，借勢(shì)多個(gè)頭部熱門(mén)IP，開(kāi)售IP聯(lián)名稀缺貨品，線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)合打造IP化場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，以多元化產(chǎn)品形態(tài)融入到用戶(hù)吃喝玩樂(lè)的生活場(chǎng)景。

隨著興趣消費(fèi)人群Z世代站到市場(chǎng)C位，IP + 生活方式化成為潮玩零售行業(yè)戰(zhàn)略升級(jí)的重要方向。

當(dāng)下，潮玩IP的授權(quán)合作形式已不在局限于對(duì)原IP形象的簡(jiǎn)單復(fù)刻，而是呈現(xiàn)出需求細(xì)分化和個(gè)性化的趨勢(shì)。這意味著，IP授權(quán)方需要更加前置化介入到IP產(chǎn)品的打造流程中，在產(chǎn)品構(gòu)思初期就與版權(quán)方達(dá)成協(xié)同，雙方共同進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)和打磨出有效市場(chǎng)推廣方案。

在版權(quán)方和IP授權(quán)方的深度融合下，越來(lái)越多差異化、個(gè)性化的潮玩產(chǎn)品的涌現(xiàn)，進(jìn)一步推動(dòng)了潮玩行業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)的提升。潮玩零售玩家們普遍意識(shí)到，只做單個(gè)SKU的邏輯走不通了，集體向“IP+生活場(chǎng)景”轉(zhuǎn)型。

以“IP化一切”為核心戰(zhàn)略之一的京東超市潮玩業(yè)務(wù)，已經(jīng)前瞻性擊中了這一零售升級(jí)的靶心。在京東超市潮玩團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人Taylor看來(lái)，京東潮玩的“IP化一切”戰(zhàn)略，并不只是做淺層的IP聯(lián)名，而是將IP融入到產(chǎn)品意識(shí)形態(tài)中，根據(jù)IP的相關(guān)特征，打造出差異化產(chǎn)品。

作為25重點(diǎn)戰(zhàn)略之一，今年以來(lái)“IP化一切”戰(zhàn)略在集團(tuán)層面獲得了極高重視，不止于潮玩業(yè)務(wù)，關(guān)于“IP化一切”的更大想象力是，在京東所有產(chǎn)品都可以用該邏輯重做一遍。

之所以能前瞻性捕捉到潮玩零售行業(yè)升級(jí)的風(fēng)向，背后是長(zhǎng)期深耕互聯(lián)網(wǎng)電商、零售行業(yè)下，京東超市積累的高凈值用戶(hù)，獨(dú)有的自營(yíng)電商生態(tài)，以及強(qiáng)供應(yīng)鏈整合能力、高效物流服務(wù)能力。

在以“用戶(hù)為中心”的服務(wù)理念下，京東超市沉淀了相當(dāng)一部分高凈值用戶(hù)群體，他們普遍對(duì)價(jià)格敏感度較低，更偏向一站式解決消費(fèi)需求。基于對(duì)京東平臺(tái)的較高信任度，這部分高凈值用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)決策鏈路往往更短、更直接，在禮贈(zèng)需求旺盛的特殊節(jié)日期間，這一特征尤為顯著。

以今年情人節(jié)為例，在全網(wǎng)狂卷情人節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的激烈角逐中，京東超市后來(lái)者居上，在最后三天京東超市玩具全品類(lèi)銷(xiāo)量逆襲全網(wǎng)。Taylor關(guān)注到，情人節(jié)預(yù)熱前期并未有太明顯感知，但臨近情人節(jié)三天，京東超市的銷(xiāo)量領(lǐng)跑全網(wǎng)，創(chuàng)下歷史新高。“大部分用戶(hù)都是前期從短視頻、社交媒體平臺(tái)完成種草，在最后關(guān)頭選擇了打開(kāi)京東完成一站式下單。”這意味著，京東超市高品質(zhì)、高效率運(yùn)輸以及優(yōu)質(zhì)服務(wù)的標(biāo)簽已經(jīng)成功埋植在了這部分高凈值消費(fèi)者心中。

作為強(qiáng)自營(yíng)平臺(tái)，京東超市在打造多元化產(chǎn)品上有著極大發(fā)揮空間。左手緊握潮玩IP授權(quán)，右手鏈接多元化消費(fèi)品牌資源，深度洞察到消費(fèi)者對(duì)稀缺性和精致個(gè)性化的需求，借助京東大而全的消費(fèi)供應(yīng)鏈體系以及自營(yíng)渠道的閉環(huán)營(yíng)銷(xiāo)鏈路，京東潮玩量體裁衣，三方共建出的IP消費(fèi)品從數(shù)量到銷(xiāo)量也持續(xù)得到了爆發(fā)。

這套方法論在此前與多個(gè)潮玩IP的合作中已經(jīng)得到了充分地市場(chǎng)驗(yàn)證。

京東潮玩將潮玩IP的萌系形象和特殊故事性，糅合到與衣食住行息息相關(guān)的消費(fèi)品中。京東潮玩與IP版權(quán)方共建出的差異化自營(yíng)單品，不僅為IP版權(quán)方拓展了多元化產(chǎn)品形態(tài)，同時(shí)也是對(duì)平臺(tái)高凈值用戶(hù)個(gè)性化購(gòu)買(mǎi)訴求的一次反哺。

對(duì)于消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，越來(lái)越多權(quán)威IP版權(quán)方入駐京東平臺(tái)，也是一次商業(yè)化效率的提升。多數(shù)品牌在做IP聯(lián)名過(guò)程中很難直接觸達(dá)到IP方資源，而在京東潮玩的介入下，可以將品牌的權(quán)益訴求更直觀(guān)地傳達(dá)出去，且京東自營(yíng)渠道的包銷(xiāo)又為三方的合作添了一把火。

知名IP的高影響力，疊加京東潮玩在線(xiàn)上線(xiàn)下的創(chuàng)新場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)策略之下，進(jìn)一步推動(dòng)雙方走進(jìn)更多泛潮玩消費(fèi)群體的生活半徑，在消費(fèi)市場(chǎng)刻畫(huà)出“高品質(zhì)”符號(hào)。

當(dāng)前潮玩市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)成一定共識(shí)：頭部作品對(duì)市場(chǎng)的虹吸效應(yīng)越發(fā)強(qiáng)大，關(guān)于“爆款I(lǐng)P”的爭(zhēng)奪也愈發(fā)激烈。

迪士尼官方旗艦店在京東開(kāi)業(yè)選擇的首發(fā)IP史迪奇，正是迪士尼近年在授權(quán)業(yè)務(wù)中重點(diǎn)發(fā)力的IP之一。

作為迪士尼選中的下一個(gè)頂流，史迪奇的商業(yè)潛力也頗具想象力。在一系列主題市場(chǎng)活動(dòng)推動(dòng)下，“史迪奇”已經(jīng)在中國(guó)Z世代群體中有不小的人氣。

真人版大電影《星際寶貝史迪奇》還未正式上映，帶有叛逆氣息的“快樂(lè)小狗”史迪奇已經(jīng)提前走紅全網(wǎng)，社交媒體平臺(tái)上，關(guān)于史迪奇聯(lián)名潮玩的話(huà)題關(guān)注度和購(gòu)買(mǎi)熱情都頗高，比如史迪奇海灘日落系列毛絨玩偶就曾引發(fā)全網(wǎng)瘋搶?zhuān)踔烈煌揠y求。剁椒Spicy關(guān)注到，在迪士尼官方旗艦店京東的首波貨品中涵蓋了這一熱銷(xiāo)單品。

而另一款備受歡迎的丹寧史迪奇系列新品涵蓋了T恤、水杯、斜挎包、毛絨掛件和公仔等產(chǎn)品。帶有復(fù)古元素的丹寧材質(zhì)，為史迪奇玩偶增添了不少時(shí)尚基因。丹寧面料的高耐用性和質(zhì)感與柔軟舒適的毛絨玩具結(jié)合，也讓產(chǎn)品品質(zhì)得到升級(jí)。

后續(xù)，像這樣的升級(jí)款高凈值品，也有望在更多產(chǎn)品上得以復(fù)刻。

“小孩子覺(jué)得幼稚，對(duì)大人來(lái)說(shuō)剛剛好”，當(dāng)代年輕人將造型乖萌、手感柔軟的毛絨玩偶視作“毛孩子”，自稱(chēng)為“娃爸”、“娃媽”，隨時(shí)隨地將娃帶在身邊，當(dāng)做包掛佩戴在身上，帶到朋友聚會(huì)、旅游景點(diǎn)、演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)拍照打卡曬娃。

被注入情感價(jià)值的毛絨玩偶在注入熱門(mén)IP的靈魂之后，市場(chǎng)熱度持續(xù)走高。過(guò)去一年，毛絨化一切趨勢(shì)越發(fā)火爆，帶動(dòng)毛絨潮玩行業(yè)增速顯著。

一個(gè)新的趨勢(shì)是，“毛絨化一切”的浪潮正在深入到更多生活場(chǎng)景中。去年開(kāi)始，毛絨玩具+文創(chuàng)走火全網(wǎng)，今年以來(lái)，利用AI工具爆改文旅地標(biāo)的視頻，成為各地文旅宣傳的流量密碼。

本質(zhì)上，毛絨化一切滿(mǎn)足了消費(fèi)者的情緒價(jià)值。未來(lái)，毛絨產(chǎn)品圍繞衣食住行等生活場(chǎng)景進(jìn)行創(chuàng)新融合，將成為各潮玩品牌的重點(diǎn)發(fā)力方向。但這也意味著爆品邏輯的改變，即從單點(diǎn)到圍繞生活方式的場(chǎng)景化進(jìn)階。

京東毛絨玩具品類(lèi)銷(xiāo)量同比提升了三倍。

作為潮玩行業(yè)“黑馬”選手，京東潮玩第一時(shí)間洞悉了行業(yè)新風(fēng)向。過(guò)去一年，潮玩毛絨玩具品類(lèi)在京東超市迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)2024年，

“毛絨化一切”浪潮席卷潮玩行業(yè)之際，去年立冬期間，京東超市通過(guò)“爆改”杭州西湖文化地鐵站，打造了一場(chǎng)毛絨絨的擁抱展，毛絨可樂(lè)罐、毛絨手機(jī)殼、毛絨卷餅、毛絨速溶咖啡等萌系陳列裝置，在社交媒體平臺(tái)上引發(fā)了一波打卡熱潮。

無(wú)論是從用戶(hù)需求的敏感捕捉，還是單品創(chuàng)新研發(fā)，場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)布局，京東潮玩都注入了相當(dāng)精力和資金。在持續(xù)破圈的市場(chǎng)反饋下，京東潮玩儼然已經(jīng)在潮玩行業(yè)站穩(wěn)腳跟。

據(jù)悉，為了保證產(chǎn)品價(jià)值，在京東潮玩內(nèi)部，與IP方、品牌方共創(chuàng)一款毛絨潮玩的流程十分嚴(yán)苛。

首先從潮玩產(chǎn)品的使用場(chǎng)景、受眾喜好和人群特征進(jìn)行深入調(diào)查，深挖出用戶(hù)內(nèi)心真實(shí)需求；再將產(chǎn)品意識(shí)形態(tài)設(shè)計(jì)出來(lái)，利用供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和設(shè)計(jì)能力去打樣；最終還需要經(jīng)過(guò)線(xiàn)上試運(yùn)營(yíng)，并結(jié)合反饋確定終版正式上線(xiàn)。

其中，品質(zhì)保障被京東放在首位。

毛絨潮玩的大熱讓行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品良莠不齊，部分毛絨玩偶商家為了壓縮成本使用“黑心棉”等原料，對(duì)人體健康危害極大。為解決這一痛點(diǎn)，京東在源頭做好了產(chǎn)品質(zhì)量把控，利用供應(yīng)鏈資源優(yōu)勢(shì)，通過(guò)對(duì)供應(yīng)鏈的深度調(diào)研，最大程度確保了產(chǎn)品質(zhì)量的安全性。

“我們更多希望能作為一個(gè)嚴(yán)格的產(chǎn)品經(jīng)理，為用戶(hù)打造一個(gè)完整的生活場(chǎng)景。”Taylor表示。

京東在打擊潮玩盜版產(chǎn)品，塑造品牌信任度上都有著豐富經(jīng)驗(yàn)。據(jù)悉，京東投入了相當(dāng)一部分人力和精力用于盜版商品治理。從搜索邏輯入手，在同類(lèi)產(chǎn)品檢索中，將同一個(gè)產(chǎn)品圍繞價(jià)格、形態(tài)挨個(gè)排查，將打擦邊球的詞組全部下架，從源頭上杜絕盜版貨品的售賣(mài)。

目前，在京東每一個(gè)產(chǎn)品上線(xiàn)時(shí)都會(huì)出具一個(gè)質(zhì)檢報(bào)告，“京東對(duì)于盜版貨、假貨向來(lái)是零容忍的態(tài)度。我們會(huì)深度走訪(fǎng)供應(yīng)鏈，包括對(duì)授權(quán)商的供應(yīng)商進(jìn)行實(shí)地考察抽檢，最大程度上避免盜版劣質(zhì)產(chǎn)品的上架。”Taylor表示。