作者|亞娜

情緒消費浪潮下，年輕人對潮流玩具的需求愈發細分化、精細化，倒逼潮玩零售行業在產品和業態上持續探索升級。

被年輕人注入情緒價值的毛絨玩具在與熱門IP融合之后，創新設計出不同形態的毛絨潮玩產品，成為潮玩零售行業熱賣品類。特別是疊加了爆款IP影響力的聯名毛絨潮玩，更是一“娃”難求。潮玩零售商們對于爆款IP的競爭加速白熱化。

打造IP毛絨潮玩的產品邏輯也在持續升級，逐步脫離“單點邏輯”，轉向以“毛絨+生活方式”為公式，圍繞生活日常進行場景化創新營銷。

毛絨潮玩正在以各種產品形態進入到年輕人生活場景中。從毛絨茄子、毛絨肉夾饃、毛絨刀削面到毛絨絨地鐵，借助AI工具一鍵開啟毛絨化城市地標，萬物皆可毛絨。

“成人版過家家”售賣形式在潮玩零售門店風靡一時，引發了“毛絨化一切”風潮，推動潮玩行業持續破圈。毛絨潮玩走進“打工人”職場，打工人用毛絨絨“爆改”工位，將毛絨玩具當成辦公室搭子，消解工作帶來的疲憊感。

洞察到這一潮流生活方式，在迪士尼官方旗艦店正式入駐京東這一天，京東將熱門IP史迪奇主題裝置請到京東。充滿“史迪奇”IP元素的快閃陳列，吸引了一部分KOL及史迪奇真愛粉收到邀請，穿上喜歡的史迪奇主題裝扮，涌入京東大樓拍照打卡。“史迪奇京東奇妙行”相關話題在社交媒體上引發廣泛關注。

迪士尼官方旗艦店首發的史迪奇丹寧系列產品在京東大樓里引發打卡熱潮，涂裝上史迪奇裝飾的班車穿梭在北京各大城區之間，開啟了屬于史迪奇的“奇妙的一天”。

以“IP化一切”為戰略，京東潮玩前瞻性捕捉到了潮玩零售行業發展趨勢，通過與眾多IP版權方的深度合作，持續擴大京東潮玩自營IP產品矩陣。

依托于京東自營模式和強供應鏈的優勢，京東潮玩已經探索出了一套有效的方法論。通過聯合IP方共建線上線下營銷場，將IP授權商授權的品牌、產品以最簡單形式入駐到京東自營并完成包銷，形成了從自營IP產品共創到銷售的完整閉環鏈路。

接下來5月，京東即將上線“京東吃喝玩樂季”大型活動，借勢多個頭部熱門IP，開售IP聯名稀缺貨品，線上線下聯合打造IP化場景營銷，以多元化產品形態融入到用戶吃喝玩樂的生活場景。

隨著興趣消費人群Z世代站到市場C位，IP + 生活方式化成為潮玩零售行業戰略升級的重要方向。

當下，潮玩IP的授權合作形式已不在局限于對原IP形象的簡單復刻，而是呈現出需求細分化和個性化的趨勢。這意味著，IP授權方需要更加前置化介入到IP產品的打造流程中，在產品構思初期就與版權方達成協同，雙方共同進行創意設計和打磨出有效市場推廣方案。

在版權方和IP授權方的深度融合下，越來越多差異化、個性化的潮玩產品的涌現，進一步推動了潮玩行業產品品質的提升。潮玩零售玩家們普遍意識到，只做單個SKU的邏輯走不通了，集體向“IP+生活場景”轉型。

以“IP化一切”為核心戰略之一的京東超市潮玩業務，已經前瞻性擊中了這一零售升級的靶心。在京東超市潮玩團隊負責人Taylor看來，京東潮玩的“IP化一切”戰略，并不只是做淺層的IP聯名，而是將IP融入到產品意識形態中，根據IP的相關特征，打造出差異化產品。

作為25重點戰略之一，今年以來“IP化一切”戰略在集團層面獲得了極高重視，不止于潮玩業務，關于“IP化一切”的更大想象力是，在京東所有產品都可以用該邏輯重做一遍。

之所以能前瞻性捕捉到潮玩零售行業升級的風向，背后是長期深耕互聯網電商、零售行業下，京東超市積累的高凈值用戶，獨有的自營電商生態，以及強供應鏈整合能力、高效物流服務能力。

在以“用戶為中心”的服務理念下，京東超市沉淀了相當一部分高凈值用戶群體，他們普遍對價格敏感度較低，更偏向一站式解決消費需求。基于對京東平臺的較高信任度，這部分高凈值用戶的購買決策鏈路往往更短、更直接，在禮贈需求旺盛的特殊節日期間，這一特征尤為顯著。

以今年情人節為例，在全網狂卷情人節營銷的激烈角逐中，京東超市后來者居上，在最后三天京東超市玩具全品類銷量逆襲全網。Taylor關注到，情人節預熱前期并未有太明顯感知，但臨近情人節三天，京東超市的銷量領跑全網，創下歷史新高。“大部分用戶都是前期從短視頻、社交媒體平臺完成種草，在最后關頭選擇了打開京東完成一站式下單。”這意味著，京東超市高品質、高效率運輸以及優質服務的標簽已經成功埋植在了這部分高凈值消費者心中。

作為強自營平臺，京東超市在打造多元化產品上有著極大發揮空間。左手緊握潮玩IP授權，右手鏈接多元化消費品牌資源，深度洞察到消費者對稀缺性和精致個性化的需求，借助京東大而全的消費供應鏈體系以及自營渠道的閉環營銷鏈路，京東潮玩量體裁衣，三方共建出的IP消費品從數量到銷量也持續得到了爆發。

這套方法論在此前與多個潮玩IP的合作中已經得到了充分地市場驗證。

京東潮玩將潮玩IP的萌系形象和特殊故事性，糅合到與衣食住行息息相關的消費品中。京東潮玩與IP版權方共建出的差異化自營單品，不僅為IP版權方拓展了多元化產品形態，同時也是對平臺高凈值用戶個性化購買訴求的一次反哺。

對于消費品牌來說，越來越多權威IP版權方入駐京東平臺，也是一次商業化效率的提升。多數品牌在做IP聯名過程中很難直接觸達到IP方資源，而在京東潮玩的介入下，可以將品牌的權益訴求更直觀地傳達出去，且京東自營渠道的包銷又為三方的合作添了一把火。

知名IP的高影響力，疊加京東潮玩在線上線下的創新場景化營銷策略之下，進一步推動雙方走進更多泛潮玩消費群體的生活半徑，在消費市場刻畫出“高品質”符號。

當前潮玩市場已經達成一定共識：頭部作品對市場的虹吸效應越發強大，關于“爆款IP”的爭奪也愈發激烈。

迪士尼官方旗艦店在京東開業選擇的首發IP史迪奇，正是迪士尼近年在授權業務中重點發力的IP之一。

作為迪士尼選中的下一個頂流，史迪奇的商業潛力也頗具想象力。在一系列主題市場活動推動下，“史迪奇”已經在中國Z世代群體中有不小的人氣。

真人版大電影《星際寶貝史迪奇》還未正式上映，帶有叛逆氣息的“快樂小狗”史迪奇已經提前走紅全網，社交媒體平臺上，關于史迪奇聯名潮玩的話題關注度和購買熱情都頗高，比如史迪奇海灘日落系列毛絨玩偶就曾引發全網瘋搶，甚至一娃難求。剁椒Spicy關注到，在迪士尼官方旗艦店京東的首波貨品中涵蓋了這一熱銷單品。

而另一款備受歡迎的丹寧史迪奇系列新品涵蓋了T恤、水杯、斜挎包、毛絨掛件和公仔等產品。帶有復古元素的丹寧材質，為史迪奇玩偶增添了不少時尚基因。丹寧面料的高耐用性和質感與柔軟舒適的毛絨玩具結合，也讓產品品質得到升級。

后續，像這樣的升級款高凈值品，也有望在更多產品上得以復刻。

“小孩子覺得幼稚，對大人來說剛剛好”，當代年輕人將造型乖萌、手感柔軟的毛絨玩偶視作“毛孩子”，自稱為“娃爸”、“娃媽”，隨時隨地將娃帶在身邊，當做包掛佩戴在身上，帶到朋友聚會、旅游景點、演唱會現場拍照打卡曬娃。

被注入情感價值的毛絨玩偶在注入熱門IP的靈魂之后，市場熱度持續走高。過去一年，毛絨化一切趨勢越發火爆，帶動毛絨潮玩行業增速顯著。

一個新的趨勢是，“毛絨化一切”的浪潮正在深入到更多生活場景中。去年開始，毛絨玩具+文創走火全網，今年以來，利用AI工具爆改文旅地標的視頻，成為各地文旅宣傳的流量密碼。

本質上，毛絨化一切滿足了消費者的情緒價值。未來，毛絨產品圍繞衣食住行等生活場景進行創新融合，將成為各潮玩品牌的重點發力方向。但這也意味著爆品邏輯的改變，即從單點到圍繞生活方式的場景化進階。

京東毛絨玩具品類銷量同比提升了三倍。

作為潮玩行業“黑馬”選手，京東潮玩第一時間洞悉了行業新風向。過去一年，潮玩毛絨玩具品類在京東超市迎來爆發式增長2024年，

“毛絨化一切”浪潮席卷潮玩行業之際，去年立冬期間，京東超市通過“爆改”杭州西湖文化地鐵站，打造了一場毛絨絨的擁抱展，毛絨可樂罐、毛絨手機殼、毛絨卷餅、毛絨速溶咖啡等萌系陳列裝置，在社交媒體平臺上引發了一波打卡熱潮。

無論是從用戶需求的敏感捕捉，還是單品創新研發，場景化營銷布局，京東潮玩都注入了相當精力和資金。在持續破圈的市場反饋下，京東潮玩儼然已經在潮玩行業站穩腳跟。

據悉，為了保證產品價值，在京東潮玩內部，與IP方、品牌方共創一款毛絨潮玩的流程十分嚴苛。

首先從潮玩產品的使用場景、受眾喜好和人群特征進行深入調查，深挖出用戶內心真實需求；再將產品意識形態設計出來，利用供應鏈優勢和設計能力去打樣；最終還需要經過線上試運營，并結合反饋確定終版正式上線。

其中，品質保障被京東放在首位。

毛絨潮玩的大熱讓行業內產品良莠不齊，部分毛絨玩偶商家為了壓縮成本使用“黑心棉”等原料，對人體健康危害極大。為解決這一痛點，京東在源頭做好了產品質量把控，利用供應鏈資源優勢，通過對供應鏈的深度調研，最大程度確保了產品質量的安全性。

“我們更多希望能作為一個嚴格的產品經理，為用戶打造一個完整的生活場景。”Taylor表示。

京東在打擊潮玩盜版產品，塑造品牌信任度上都有著豐富經驗。據悉，京東投入了相當一部分人力和精力用于盜版商品治理。從搜索邏輯入手，在同類產品檢索中，將同一個產品圍繞價格、形態挨個排查，將打擦邊球的詞組全部下架，從源頭上杜絕盜版貨品的售賣。

目前，在京東每一個產品上線時都會出具一個質檢報告，“京東對于盜版貨、假貨向來是零容忍的態度。我們會深度走訪供應鏈，包括對授權商的供應商進行實地考察抽檢，最大程度上避免盜版劣質產品的上架。”Taylor表示。