“市場是一只看不見的手，它會引導(dǎo)個體行為促進(jìn)社會整體利益。”——亞當(dāng)·斯密

在電商行業(yè)，2025年4月22日，淘寶、抖音率先宣布全面取消“僅退款”，拼多多、京東等平臺緊隨其后，這場持續(xù)四年的售后規(guī)則博弈終于畫上句號。

這一政策的退場，不僅是平臺規(guī)則的調(diào)整，更是電商生態(tài)從無序競爭向良性發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

2021年，拼多多為應(yīng)對下沉市場競爭，在生鮮品類試點(diǎn)“僅退款”，本意是簡化售后流程、倒逼商家提升品質(zhì)。

數(shù)據(jù)顯示，該政策使拼多多生鮮類目客單價提升18%，用戶復(fù)購率增長23%。但這一模式很快被濫用：

職業(yè)“羊毛黨”利用規(guī)則漏洞批量下單退款，商家申訴成功率不足5%。

2023年4月，拼多多爆發(fā)“炸店”風(fēng)波，超5000家商家集體抗議，揭露“僅退款”已異化為“白嫖工具”。

隨著競爭加劇，2023年底淘寶、抖音、京東等平臺相繼跟進(jìn)“僅退款”，行業(yè)進(jìn)入“全民補(bǔ)貼售后”時代。

但這一策略很快反噬：2024年“雙11”期間，全國電商平臺商家投訴中“僅退款”占比高達(dá)64.31%，成為最突出問題。

更諷刺的是，47.17%的消費(fèi)者申請“僅退款”是因平臺主動彈窗引導(dǎo)，政策竟成“人性考驗(yàn)器”。

“僅退款”的全面取消，本質(zhì)是市場機(jī)制對畸形規(guī)則的糾偏。國家市場監(jiān)管總局2025年1月約談平臺時明確指出，“僅退款”已演變?yōu)槠脚_擠壓商家、助長低價內(nèi)卷的工具。

這一表態(tài)直接推動政策轉(zhuǎn)向：

平臺層面：淘寶升級“店鋪真實(shí)體驗(yàn)分”，賦予高評分商家自主處理售后權(quán)；拼多多將商家處理退款時限從24小時延長至36小時，減少系統(tǒng)自動退款。

商家層面：快手對輕微違規(guī)商家先警告后處罰，部分違規(guī)行為取消違約金；1688取消“僅退款”后，工業(yè)品商家糾紛率下降41%。

消費(fèi)者層面：平臺保留“退款退貨”入口，但要求消費(fèi)者提供更充分的證據(jù)，如商品破損照片、物流記錄等。

政策調(diào)整帶來立竿見影的效果：淘寶取消“僅退款”后，商家平均申訴成功率從32%提升至68%，惡意退款訂單減少57%。

這印證了亞當(dāng)·斯密的論斷——當(dāng)市場規(guī)則扭曲時，必須通過制度重構(gòu)恢復(fù)平衡。

取消“僅退款”并非終點(diǎn)，而是新平衡的起點(diǎn)。

淘寶推出“賬號誠信體系”，將異常退款、虛假退貨等行為納入信用檔案，對惡意用戶實(shí)施限購；抖音升級AI識別模型，能自動攔截92%的異常退款申請。

這些技術(shù)手段既保護(hù)商家權(quán)益，又避免誤傷普通消費(fèi)者。

生鮮品類因退貨成本高，可保留“僅退款”但設(shè)置門檻，如訂單金額低于50元或商品重量超過3公斤；虛擬商品則嚴(yán)格禁止“僅退款”。這種“場景化”規(guī)則能兼顧效率與公平。

市場監(jiān)管總局要求平臺建立“商家申訴綠色通道”，48小時內(nèi)響應(yīng)率需達(dá)95%；對職業(yè)“羊毛黨”，公安部門已破獲多起跨省詐騙案，涉案金額超2000萬元。

艾媒咨詢調(diào)查顯示，62%的消費(fèi)者支持取消“僅退款”，但38%擔(dān)心維權(quán)成本上升。

平臺需加強(qiáng)售后指引，如抖音推出“維權(quán)知識庫”，淘寶開通“商家協(xié)商助手”，降低用戶操作門檻。

“僅退款”的退場，是電商行業(yè)從“流量至上”轉(zhuǎn)向“價值共生”的縮影。正如馬云所言：“商業(yè)的本質(zhì)是創(chuàng)造價值，而非零和博弈。”

未來，平臺需在消費(fèi)者權(quán)益、商家生存、監(jiān)管要求之間搭建動態(tài)平衡的“三腳架”——用技術(shù)堵住漏洞，用規(guī)則守護(hù)公平，用教育重塑信任。

這場變革不僅關(guān)乎售后規(guī)則，更將決定中國電商能否從“價格廝殺”走向“品質(zhì)引領(lǐng)”，在全球競爭中構(gòu)建可持續(xù)的商業(yè)生態(tài)。

當(dāng)“僅退款”的塵埃落定，電商行業(yè)終于迎來了一次自我救贖的機(jī)會。而這場救贖的主角，不是平臺、商家或消費(fèi)者中的任何一方，而是那個被亞當(dāng)·斯密稱為“看不見的手”的市場規(guī)律。

（周愚，評論人、商業(yè)評論人、財經(jīng)評論員、策劃人、投資人，某寶前十品類操盤手、多家媒體及機(jī)構(gòu)邀約評論人，發(fā)表商業(yè)評論千萬字，已委托快版權(quán)，轉(zhuǎn)載請注明出處）