撰文 / 龍?jiān)娀?/p>

編輯 / 蘭雨

“你是進(jìn)不去車(chē)展，我進(jìn)去看了也覺(jué)得很無(wú)聊，很郁悶啊。”

當(dāng)我跟同行朋友大吐今年記者證申請(qǐng)流程奇葩，被拒后看展無(wú)門(mén)的苦水時(shí)，她冷不防的來(lái)了句。

為什么會(huì)無(wú)聊呢？各參展車(chē)企無(wú)非是把一直說(shuō)的話，到了上海車(chē)展再說(shuō)一次罷了。

在業(yè)界的眼中，上海車(chē)展不是4月23日開(kāi)始的，是從19日甚至4月中，連軸轉(zhuǎn)的新車(chē)發(fā)布會(huì)、技術(shù)交流會(huì)、品牌之夜就開(kāi)始的。大概5，6年前，A級(jí)車(chē)展還是有看頭的，各車(chē)企把最重磅的新車(chē)和技術(shù)都往里塞了，車(chē)展的含金量足，是因?yàn)楫?dāng)時(shí)聚光的舞臺(tái)少，給公眾的傳播更少。車(chē)展頭一兩天可能是一年當(dāng)中，全民最關(guān)注新車(chē)的日子呢， 大家都鉚足勁去展現(xiàn)。

而現(xiàn)在呢？無(wú)孔不入的傳播、狂熱的內(nèi)卷、無(wú)定律的熱點(diǎn)，車(chē)展本身的流量就在下降；有個(gè)人IP，自信IP能變流量的車(chē)企，早就熱衷自己辦盛大的發(fā)布會(huì)了；而且車(chē)展的信息量大太密集，不夠重磅的車(chē)企聲音，很容易被淹沒(méi)當(dāng)背景板。所以，大車(chē)展的功效也從“聚光舞臺(tái)”變成“擴(kuò)音器”。

近三年，車(chē)企每到4月，11月的傳播，便是借車(chē)展的東風(fēng)，重磅消息先自己發(fā)布搶流量，等車(chē)展再“下餃子”上新車(chē)，等于短時(shí)間密集宣傳兩撥。試問(wèn)今年上海車(chē)展媒體日的400多場(chǎng)發(fā)布會(huì)，當(dāng)中有多少，是平時(shí)戰(zhàn)略的持續(xù)？對(duì)本來(lái)就傾軋各種發(fā)布會(huì)的媒體，這當(dāng)然索然無(wú)趣，但說(shuō)要行業(yè)到了“舍棄”車(chē)展的時(shí)候，倒也不至于。

戰(zhàn)場(chǎng)，早就不在車(chē)展內(nèi)

試想想，在除掉“華為，增程，駕駛輔助“剎車(chē)”，9系SUV團(tuán)戰(zhàn)、具身智能、AI、合資覺(jué)醒和缺席者”，這些關(guān)鍵詞之后，今年上海車(chē)展還有新哪些故事？

時(shí)代變了，車(chē)展看點(diǎn)不多，這不是車(chē)展本身的錯(cuò)，內(nèi)因是由內(nèi)卷市場(chǎng)決定的。之前跟車(chē)企市場(chǎng)部的人聊天時(shí)，他很直白的說(shuō)：“都什么時(shí)候了，還講什么技術(shù)呢，（車(chē)展）趕緊賣(mài)車(chē)吧。”中國(guó)市場(chǎng)越加呈現(xiàn)自己的特點(diǎn)——價(jià)格大棒下，什么級(jí)別都要量大管飽；市場(chǎng)席位的僧多粥少，讓絕大多數(shù)車(chē)企，都不會(huì)甘愿冒市場(chǎng)試錯(cuò)、自己既有份額被搶走的風(fēng)險(xiǎn)，去創(chuàng)新或別出心裁一些什么技術(shù)，反而是適應(yīng)和擁抱，“走別人的路，卷死別人”，還談什么同臺(tái)競(jìng)技，同臺(tái)共贏？

這種打法玩得最溜的是合資車(chē)企，這屆上海車(chē)展，簡(jiǎn)直變成了合資“在內(nèi)卷市場(chǎng)如何求生存”的大型解答會(huì)，要把丟失的市場(chǎng)份額盡快搶回來(lái)。大眾、豐田、奔馳、寶馬巨頭們，說(shuō)要開(kāi)啟轉(zhuǎn)型說(shuō)了幾年，堅(jiān)定投入中國(guó)市場(chǎng)，本土化反哺全球研發(fā)的風(fēng)，也吹了幾年，今年的上海車(chē)展，頗有卷土重來(lái)之勢(shì)，重新研發(fā)的車(chē)海策略的第一批實(shí)車(chē)如貫而入。奔馳CLA L也好，大眾ID.ERA也罷，“內(nèi)飾”和“智能化”是本土的，800V平臺(tái)、華為乾崑智駕，來(lái)的慢是慢點(diǎn)，但都追上了主流梯隊(duì)，而且合資的“皮”，操控和品質(zhì)保持大牌的水準(zhǔn)不變；跟兩年前合資車(chē)企在上海車(chē)展捉襟見(jiàn)肘的窘態(tài)，已經(jīng)不一樣了。消費(fèi)者是否受樂(lè)，還得觀望，有時(shí)千好萬(wàn)好，不如有話語(yǔ)權(quán)的產(chǎn)品，一個(gè)帶頭降價(jià)。

不再是個(gè)新鮮話題的“國(guó)產(chǎn)品牌高端化”，也在今年的上海車(chē)展卷出了花，在之前上的新問(wèn)界M9（參數(shù)丨圖片）、騰勢(shì)N9，和車(chē)展上的“杭州灣庫(kù)里南”極氪9X，樂(lè)道L90等都形成了“前呼后擁”之勢(shì)，幾乎每家每戶(hù)都在出“9系”產(chǎn)品，曾被認(rèn)為自主品牌最難上攻的一個(gè)細(xì)分藍(lán)海市場(chǎng)，都被攻占下來(lái)，自主品牌的自信確實(shí)有底氣的。但深入產(chǎn)品，逐一對(duì)標(biāo)，發(fā)現(xiàn)始終離不“模仿”的同質(zhì)化，之前，“帕梅化”就在中大型新能源轎車(chē)上演過(guò)一輪，如今在大型SUV上外觀“攬化”，內(nèi)飾“華化”，設(shè)計(jì)師的想象力被禁錮了？但誰(shuí)都又敢在這市場(chǎng)，承受創(chuàng)新試錯(cuò)的風(fēng)險(xiǎn)呢？倒不如如比誰(shuí)“抄的功課”更聰明，在用車(chē)場(chǎng)景考慮用戶(hù)的實(shí)際用途更多些。實(shí)用主義為上的買(mǎi)車(chē)趨勢(shì)，哪個(gè)消費(fèi)者不喜歡一分錢(qián)兩分貨？

又比如增程車(chē)型，既然這一塊的需求，早被開(kāi)墾出來(lái)，而且中高市場(chǎng)，都被驗(yàn)證過(guò)很有回報(bào)（理想，問(wèn)界，零跑），盡快投入技術(shù)力量造新車(chē)便是，不要再糾結(jié)增程是否真的在技術(shù)上低人一等。這點(diǎn)很多跨國(guó)車(chē)企就想得很通透，“合資2.0時(shí)代”就是加速本土化，大眾之夜首發(fā)的5臺(tái)新車(chē)，有多少臺(tái)標(biāo)上“不在歐洲市場(chǎng)銷(xiāo)售”的小字呢？就是有種吃過(guò)虧，老實(shí)聽(tīng)勸后開(kāi)啟的反攻之勢(shì)；相反，車(chē)展前的長(zhǎng)城汽車(chē)那一句“打死不做增程”，語(yǔ)不驚人死不休的，驚呆了不少人，吃瓜的群眾樂(lè)看這“刺頭”，獨(dú)一家能掀出什么風(fēng)浪。

但特立獨(dú)行的畢竟是少數(shù)，今年的上海車(chē)展，沒(méi)有大佬的跨展臺(tái)互動(dòng)，雷軍、周鴻祎這些中年男人也沒(méi)來(lái)，也再?zèng)]有女車(chē)主爬上車(chē)頂維權(quán)的加戲，營(yíng)銷(xiāo)的噱頭少了，讓車(chē)回歸車(chē)，這點(diǎn)是值得贊；但當(dāng)技術(shù)趨同、設(shè)計(jì)趨同，人均新能源架構(gòu)和大布局生態(tài)化戰(zhàn)略，與大IP的各種綁定（華為、Momenta、寧德時(shí)代）......套路看得多了，也就乏了。今年上海車(chē)展的主題“擁抱創(chuàng)新，共贏未來(lái)”，到底淪為國(guó)際會(huì)展中心的一張背景板而已。

車(chē)?yán)遄佑^察

下一屆看終極贏家？

現(xiàn)在的車(chē)圈，早就被沒(méi)日沒(méi)夜的價(jià)格戰(zhàn)搞得變形了。“適者生存”一天在中國(guó)車(chē)市打拼，就要跟隨開(kāi)打，疲于奔命不說(shuō)，能不能奏效，投入和產(chǎn)出能不能正比，我想除了幾家有話語(yǔ)權(quán)的，車(chē)企們到了新車(chē)上市一刻，都說(shuō)不準(zhǔn)；明明做了所有能做的產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)策略，產(chǎn)品力不夠就價(jià)格湊，可惜就賣(mài)不過(guò)其他人。

因?yàn)橛腥苏f(shuō)，這是價(jià)格戰(zhàn)泡沫所導(dǎo)致，只要有人抱著不賺錢(qián)賺吆喝，甚至虧本要規(guī)模的心態(tài)造車(chē)，市場(chǎng)就會(huì)進(jìn)入循環(huán)里出不來(lái)。但國(guó)家隊(duì)現(xiàn)在嘗試“剎車(chē)”，“智駕”得用“駕駛輔助”代替，初看是用詞上的規(guī)范，但實(shí)質(zhì)給行業(yè)降了速，更能賣(mài)上價(jià)格的高階輔助駕駛，在消費(fèi)者感知面前，被弱化甚至同質(zhì)化了。“最嚴(yán)電池令”，同樣要求車(chē)企的宣傳更務(wù)實(shí)，告訴消費(fèi)者什么能做什么不能做，當(dāng)大家適度回歸“價(jià)值戰(zhàn)”，對(duì)長(zhǎng)期主義的人是一種機(jī)會(huì)。

何小鵬預(yù)測(cè)過(guò)，三年內(nèi)淘汰賽會(huì)結(jié)束，因?yàn)閺慕衲觊_(kāi)始，所有人都會(huì)出牌，市場(chǎng)上同質(zhì)化產(chǎn)品越來(lái)越多，卷得也最厲害，秩序也越發(fā)混亂。等兩三年淘汰戰(zhàn)過(guò)后，2027年才能看清未來(lái)市場(chǎng)秩序的時(shí)候。

那不就是下一屆上海車(chē)展舉辦的時(shí)間嗎？但其實(shí)也跟車(chē)展沒(méi)什么關(guān)系，想必下一屆的上海車(chē)展，也只會(huì)是一個(gè)舞臺(tái)，市場(chǎng)座次排序，早在場(chǎng)外決定了，車(chē)市需要的共贏也遠(yuǎn)未達(dá)到。但愿這不是我一個(gè)沒(méi)資格看展的人，心里的發(fā)酸。