一覺起來，全網(wǎng)羊毛黨的天塌了。

電商平臺持續(xù)4年的“僅退款”大戰(zhàn)，在這幾天正式發(fā)出鳴金收官的消息。

淘寶、京東、拼多多、抖音和快手五家電商平臺，在前天不約而同地發(fā)表了“取消僅退款”的公告。

其中京東下手最快，宣布自4月30日起不再支持僅退款，而淘寶也稱將在7月開始逐步取消這一功能，其余電商平臺尚未明確給出日期。

消息一出，全網(wǎng)沸騰。

可以說，除了少數(shù)“羊毛黨”之外，幾乎從商家到消費者，都在為僅退款的取消而叫好。

更有評論認(rèn)為，這是電商發(fā)展史上最大的一次“正本清源”。

要知道，在僅退款功能上線之初，它的風(fēng)評還完全不是這樣。

不少消費者和平臺都認(rèn)為，僅退款功能堪稱不良商家克星，是消費者權(quán)益的一次重大進(jìn)步。

但沒過幾年，僅退款功能就落了個被千夫所指的下場。

“僅退款”是怎么惹上所有人的？

流量殺器“僅退款”

到底便宜了誰？

“僅退款”誕生的初衷其實非常簡單：

維護(hù)消費者權(quán)益。

中國電商發(fā)展數(shù)十年，網(wǎng)購越來越萬能，但出現(xiàn)的幺蛾子也越來越多。

當(dāng)“買家秀”和“賣家秀”的差距越來越離譜，不少消費者出現(xiàn)過被無良商家坑的情況。

久而久之，很多消費者都希望平臺出手做“判官”，管一管無良商家，維護(hù)消費者權(quán)益。

于是，一項看似站在消費者這邊的政策“僅退款”就這樣被端上了臺面。

其實，最早推行“僅退款”的是美國電商亞馬遜，而很快，拼多多就在2021年復(fù)刻了這一政策，并且運用在自家生鮮商品上。

要知道，生鮮商品對新鮮度要求十分苛刻，稍不注意就會報廢。

就算是再小心翼翼的商家，也不免會出現(xiàn)一定的商品折損，商品一旦出現(xiàn)問題，退貨也沒什么意義。

此時“僅退款”不僅安撫了消費者，也算方便了店家，畢竟把處理殘次商品的任務(wù)留給消費者解決，也省不少心。

但很快，“僅退款”服務(wù)就開始不僅限于生鮮商品，也開始拓展到更多領(lǐng)域。

不同平臺，對于“僅退款”的執(zhí)行尺度也有所不同。

畢竟，對商品不滿意本身是一個“公說公有理婆說婆有理”的事情，本身很難找到一個客觀的判斷。

各家的“僅退款”都會有各自的理論依據(jù)，根據(jù)店鋪評分、買家評分種種因素來實行。

比如，淘寶的“僅退款”是以交易過程當(dāng)中的沖突為主要參考，如果未經(jīng)消費者同意，賣家強制發(fā)貨、延遲發(fā)貨等情況，就可以申請僅退款。

而抖音的“僅退款”則更看重商家和消費者的信譽，如果商品的好評率低于70%，平臺則會支持“僅退款”服務(wù)。

總之，不管各平臺怎么卷，“僅退款”的執(zhí)行尺度，總被平臺牢牢握在手里。

表面來看，平臺這種順應(yīng)人性甚至有點“拉偏架”的手段，是為了保護(hù)消費者。

但其實，平臺自己也藏了兩個小心思。

第一，放權(quán)消費者，倒逼商家自我整頓。

畢竟就任一平臺來說，能夠觸發(fā)“僅退款”的條件，要么是商品不合格，要么是服務(wù)不合格。

而通過讓權(quán)給消費者，倒逼商家提升服務(wù)質(zhì)量，摘掉“假貨”“無良”的帽子，也讓平臺在監(jiān)管方面更加省事。

第二，打響“服務(wù)戰(zhàn)”，快速拓張市場。

在線下，上一家靠“貨品不滿意包退貨”口碑爆棚的超市，是“商超明星”胖東來。

而在線上，“僅退款”服務(wù)的推行，其實就是電商平臺用類似服務(wù)提升口碑的手段。

對于被不良商家和假貨困擾的電商平臺來說，“僅退款”是迅速提升消費者信任度進(jìn)而拓張市場的狠招。

就以拼多多舉例，在開始推行“僅退款”服務(wù)后，拼多多在2年內(nèi)的用戶規(guī)模從2021年的約8億躍升至2023年的9億，復(fù)購率直接提升135%，效果立竿見影。

很快，原本獨屬于拼多多的“真誠殺器”，就成了圈內(nèi)共識，各大電商平臺紛紛開始卷起了“僅退款”。

如果從方案本身來看，僅退款本是一項能推動行業(yè)凈化、提升電商平臺良品率的“良性內(nèi)卷”。

但順應(yīng)人性的妙招，卻犯了低估人性的錯誤。

上億“羊毛黨”，逼瘋打工仔

僅退款剛開始火爆的時候，就有不少賣家提出了質(zhì)疑。

原因很簡單，道高一尺、魔高一丈，再完善的規(guī)則，也經(jīng)不起居心叵測的研究。

僅退款帶來的第一大毒瘤，就是無孔不入的羊毛黨。

僅退款方案的核心，就是讓權(quán)消費者。

既然是讓權(quán)，那就免不了個別消費者“蹬鼻子上臉”。

在各平臺“僅退款”最卷的時候，有一小撮用戶發(fā)現(xiàn)，只要和商家掰扯上兩句，就能輕易獲得“僅退款”資格。

于是，各路專業(yè)羊毛黨出現(xiàn)，利用不同平臺的規(guī)則漏洞觸發(fā)僅退款，進(jìn)行0元購。

有一位店主發(fā)現(xiàn)，自己在被“僅退款”的訂單中，消費者反饋的圖片，根本就不是自己售賣的原樣商品。

隨著內(nèi)卷加劇，僅退款的門檻也越來越低，諸如“衣服不合身”“水果腐爛”等原因都已經(jīng)司空見慣，諸如“我不喜歡”“買東西還要花錢？”等囂張理由越來越多。

更有甚者，個別學(xué)校還出現(xiàn)了“學(xué)生組團(tuán)僅退款”的事件；在網(wǎng)上，諸如“僅退款申請教程”等文件一度流行。

2024年，網(wǎng)絡(luò)消費糾紛調(diào)解平臺“電訴寶”聯(lián)合網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布了《2024年電商平臺“僅退款”調(diào)查報告》。

在針對消費者的調(diào)查問卷顯示，約有25%的消費者會因為薅羊毛選擇“僅退款”。

“羊毛黨”的泛濫早就超出了控制，而最受困擾的，莫過于商家。

《報告》調(diào)查的電商商家中，僅有1.06%的商家沒有遭遇過“僅退款”，而八成交易都被“僅退款”的商戶，則多達(dá)7.06%。

而在這些“羊毛黨重災(zāi)區(qū)”商家中，美妝、個護(hù)商家足足占了其中32.88%，本就利潤較低的農(nóng)產(chǎn)品電商，同樣深受其害。

一位前網(wǎng)店店主，在和羊毛黨起糾紛過后，干脆化身維權(quán)人士，專門幫助低成本網(wǎng)店店主處理類似糾紛。

他在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，山東的幾家蔬菜網(wǎng)店，每年都會因為“僅退款”訂單損失收入的10%，嚴(yán)重影響利潤，運營陷入虧損漩渦。

為了在羊毛黨面前爭一口惡氣，有不少商家選擇硬剛到底，大多數(shù)店主都會向平臺申訴，如果糾紛升級，店家和消費者還會一路鬧到法庭。

在“維權(quán)店主”收集的4600多份類似上訴案件中，只有25%的店主勝訴。

也有的店家沖動行事，會直接和羊毛黨“線下真實”，讓沖突進(jìn)一步升級。

不過，面對無孔不入的羊毛黨，大部分商家都會選擇“躺平認(rèn)命”。

而這樣一來，“僅退款”帶來的損失，就會被平均分?jǐn)偟缴唐烦杀局小?/p>

于是，商品成本逐漸降低，品控越來越差，占據(jù)大多數(shù)的普通消費者，最終也成了這場拉鋸戰(zhàn)的受害者。

原本保護(hù)用戶、治理不良商家的“妙招”，卻成了折磨商家、損害普通消費者的昏招。

況且，隨著電商市場逐漸接近天花板，通過卷服務(wù)來開疆拓土的手段，也已經(jīng)失去了意義。

失控的“僅退款”，急需一腳剎車。

卷不動的平臺，被迫打新牌

從萬人叫好，到被千夫所指，僅退款玩法已經(jīng)走進(jìn)了死胡同。

都說歷史就是個圈，類似的事情，其實早就被僅退款的“始作俑者”亞馬遜認(rèn)證過一次。

10年前，亞馬遜帶著Kindle勇闖中國市場，為了盡快推廣，亞馬遜推出了十分慷慨且寬松的Kindle維修、換貨服務(wù)。

當(dāng)年就有貼吧用戶反饋，說自己的Kindle突然“變磚”，在跟亞馬遜協(xié)商后，對方二話不說就給他發(fā)了一臺新機，不光承擔(dān)了運費，還送了20元電子書券。

但隨著Kindle沒能如愿打開市場，亞馬遜的慷慨政策也逐漸偃旗息鼓，和Kindle一起被市場遺忘。

到了如今，不管是商家還是平臺都在踩坑后達(dá)成共識：繼續(xù)內(nèi)卷下去，沒有人會獲得勝利。

不過，就算沒有“僅退款”，平臺也意識到了用戶體驗的重要性。

于是，不同平臺都開始研究如何用新的方法完善用戶體驗。

比如，阿里旗下的淘天集團(tuán)，正在準(zhǔn)備上線全新的店鋪評價體系“真實體驗分”。

新體系將會聚焦于已經(jīng)簽收的正常訂單，避免“羊毛黨”再次鉆漏子，擾亂店鋪正常運營。

此外，拼多多也成立了商家權(quán)益保護(hù)委員會，針對惡意訂單、異常退款的情況進(jìn)行流程優(yōu)化，為商家節(jié)省下來不少毛利。

平臺間的競爭還在繼續(xù)，不過比起在原有領(lǐng)域死鉆牛角尖，不如主動朝外看看。

京東入局外賣行業(yè)，也是這兩天最熱的電商領(lǐng)域大事件之一。

為了打響外賣第一槍，劉強東甚至親自上陣，穿上外賣服體驗基層外賣員的辛苦。

京東作為老牌電商，入局外賣本身就有自己的優(yōu)勢。

無論是物流規(guī)模、供應(yīng)鏈優(yōu)勢和用戶基數(shù)，京東的入局，都會讓外賣行業(yè)的老巨頭們抖上一抖。

如果京東能夠把電商和外賣之間的“最后半小時”打通，那無論對于外賣圈還是電商圈，都是一次十分有想象力的創(chuàng)新。

而電商平臺的“無心插柳”，也有可能會成為另一大破局手段。

中國最出名的二手電商閑魚，正在以一種未曾設(shè)想過的方式出圈。

鑒于二手電商平臺的特殊性，不少二次元谷子玩家已經(jīng)成了閑魚的新一代主力軍。

不管是DIY玩家，還是熱衷于“吃谷”“集卡”的年輕人，都圍繞閑魚形成了自己的生態(tài)圈。

除了日常的交易外，閑魚的社交屬性也在日漸成熟，圍繞“二次元谷子”的閑魚文化已經(jīng)慢慢成形。

就在去年，不少外國用戶也因為閑魚上的“谷子經(jīng)濟(jì)”而前來慕名下載，閑魚甚至有取代小紅書成為第二個“海水倒灌”APP的勢頭。

要知道，阿里雖然作為電商巨頭，但一直以來都對內(nèi)容和社群生態(tài)的搭建十分頭疼。

而如今閑魚的年輕亞文化消費氛圍蔚然成風(fēng)，也是一種“無心插柳”結(jié)出的意外之果。

事實證明，只要發(fā)散思維向外看，遠(yuǎn)離內(nèi)卷，才能真正蹚出新路。

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