文丨郭小興 詹詹編輯丨杜海

來源丨新商悟

（本文約為1400字）

2025年，原本是被車企寄予厚望的“智駕元年”，卻被意外事故推向“信任危機”與“監管重構”的轉折點——從資本市場到消費者認知，從技術路線到營銷策略，車企在智駕賽道上的競爭邏輯很可能就此被改寫。

以往，新勢力車企把智能駕駛當作最大的賣點之一，在發布會上大談技術的先進性。消費者們也在這些宣傳的影響下，對智能駕駛充滿期待。

4月16日，工信部等監管部門接連出臺規范文件，要求禁用“自動”“自主”“智駕”等詞匯，統一使用“組合輔助駕駛”，并要求車企“不得夸大和虛假宣傳”。

擁有超百款新車首發的上海車展前夕，大躍進式的智駕宣傳被踩下急剎車。“很多車企都接到通知，根據要求修改車展的宣傳文案和相關物料。”

有業內人士透露，接到通知后，車企們紛紛緊急行動，有的迅速撤離了有“自動駕駛”、“L3級智駕”、“全民智駕”、“一鍵召喚”等詞眼的海報；有的連夜修改了展臺物料，將“載客泊車”改為“下車泊入”，將“高階智駕”替換為“輔助駕駛”；有點甚至在發布會后還一再叮囑媒體，“用詞一定要寫為‘輔助駕駛功能’。”

一夜之間，車企爭奪市場的營銷“核武器”，成了“燙手山芋”。
安全牌：從技術炫技到場景化落地

在政策與輿情的雙重夾擊下，車企的宣傳焦點迅速轉向安全維度。在某車企活動中，底盤技術專家用20分鐘詳解智能底盤的主被動安全設計；就連以激進著稱的華為，也在乾崑智駕技術講解中增設“極端天氣障礙物識別”模塊。

展臺互動區的變化更具象：某品牌將智駕體驗設備從“全程零接管”調整為“緊急接管訓練”，要求觀眾在模擬場景中學習如何快速干預系統。
這種轉向并非完全被動。多位業內人士指出，2024年末至2025年初頻發的智駕事故已引發消費者信任危機。某參展觀眾坦言：“以前車企宣傳的‘零接管’和實際體驗差距太大，現在強調安全邊界反而更讓人安心”。
正經社分析師認為，智駕宣傳戰的本質，是技術路線、商業邏輯與用戶信任的三重博弈。當營銷敘事遭遇根本性質疑，在消費者逐漸“覺醒”的當下，車企接下來應該把重點放在兩件事上：一是如何保證技術足夠安全，尤其是應對極端場景的真實能力；二是如何讓消費者理性認知，對智駕既不盲目追捧，也不因噎廢食徹底否定。
行業重構：從營銷狂歡到理性競賽

這場宣傳戰的轉向，折射出中國汽車工業的深層變革。當“智駕平權”口號遭遇安全性質疑，車企不得不重新校準技術承諾與用戶體驗的平衡點。

工信部裝備工業發展中心數據顯示，2025年一季度涉及智駕的消費者投訴中，67%與“功能預期不符”相關，這迫使行業從“蒙眼狂飆”轉入“健康冷靜”期。

但技術迭代的齒輪仍在轉動。一業內人士預言：“2026年將成為L3級智駕商業化落地元年”；某車企則通過垂直整合供應鏈，將激光雷達成本壓縮至行業均價的30%。

這些跡象表明，當前的“安全牌”博弈只是中場休息。正如某車企高管所言：“當行業找到合規宣傳與技術創新之間的平衡點，智駕之爭將比以往更激烈”。
總體而言，2025上海車展的展臺上，消失的不僅是“自動駕駛”的炫目標語，更是整個行業對技術神話的盲目崇拜。從“秀肌肉”到“打安全牌”，這場宣傳戰的轉向既是被動合規的選擇，也是主動回歸產品本質的必經之路。

當聚光燈從虛無的概念轉向可感知的安全價值，中國汽車產業或許正在完成從“營銷驅動”到“技術深耕”的關鍵轉身。【《新商悟》出品】

CEO·首席研究員|曹甲清·責編|唐衛平·編輯|杜海·百進·編務|安安·校對|然然

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