隨著夏季高溫來臨，消費者對床上用品的采購需求顯著增加。從飛瓜品策可見，3月份“家用床品套件”的銷售額增長指數(shù)高達8859.17，位列榜單TOP1；涼席也以1211.01的增長指數(shù)位列TOP3。

△圖片來自：飛瓜品策 - 市場洞察 - 品類榜

在飛瓜品策的3月“床上用品”品牌榜中，品牌「夢潔家紡」銷售額增長指數(shù)達52.1，斷層領(lǐng)先于榜單TOP1。

這個誕生于 1956 年的老牌國貨，歷經(jīng)半個多世紀的市場變遷，為何能在消費者需求日益多元的當下，依然穩(wěn)居行業(yè)增長高地？

本期，飛瓜將圍繞「夢潔家紡」的商品、帶貨布局，拆解分析其增長的秘訣。

△圖片來自：飛瓜品策 - 市場洞察 - 品牌榜

01.差異化商品命名，多位強化品牌記憶點

逐年查看品牌「夢潔家紡」至21年后的GMV，可見在24年，品牌就變現(xiàn)出了顯著的增長趨勢，年GMV突破1億，同比23年增長119.54%。

在24年，品牌同樣在3月展現(xiàn)出銷售額的顯著增長，單月銷售額達1000w。整體來看，品牌的銷售額高峰主要集中在初夏以及初冬兩個節(jié)點，換季特性明顯。

△圖片來自：飛瓜品策 - 競爭分析 - 我的品牌

此外，從銷售構(gòu)成的對比來看，24-25年品牌的銷售渠道以及帶貨方式?jīng)]有明顯變化，主要以達人推廣和帶貨直播為主。帶貨視頻以及品牌自營的占比較少。

△圖片來自：飛瓜品策 - 競爭分析 - 我的品牌

從品類維度上來看，品牌的銷售額主要來自于“被子”、“枕頭”這兩大品類，其中“蠶絲被”的銷售額占據(jù)品牌銷售額近半成。

此外，25年3月的品類分布能發(fā)現(xiàn)，品牌跨賽道開辟了新品類“洗衣凝珠”，單月銷售額也達到了10w以上。

△圖片來自：飛瓜抖音 - 品牌詳情 - 帶貨商品

觀察品牌的各個帶貨商品，品牌為不同商品賦予了“小寶被”、“糯嘰嘰”等口語化的別稱，這種獨特新穎引的表達，和常規(guī)床品名稱不同，能在眾多商品中脫穎而出。

一方面，引起消費者了解產(chǎn)品的好奇心；另一方面，更是制造記憶點，比如 “薔薇密林”“云顏”“洛林” ，名字具有美感和意境，消費者下次選購床品時，這些特別的名字可能會率先浮現(xiàn)腦海，增加品牌被選擇幾率。

△圖片來自：飛瓜抖音 - 品牌詳情頁 - 帶貨商品

其中“小寶被”商品是品牌的主推爆款，3月的銷售額近500w。該商品主打“野蠶絲”的“柔軟”和“透氣”。

結(jié)合“蠶絲被”的賣點榜，“舒適”、“吸濕”分別位列增長榜的TOP3、4，這與“小寶被”的產(chǎn)品特性高度契合。

△圖片來自：抖音app、飛瓜品策 -市場洞察 - 賣點榜

02.多元化達人合作，拓寬品牌傳播路徑

從「夢潔家紡」24年營銷熱度來看，該年品牌的曝光量、關(guān)聯(lián)商品與內(nèi)容都有顯著的提升。

其中，關(guān)聯(lián)達人數(shù)量的增幅更為明顯，同比達到223.28%。

△圖片來自：飛瓜品策 - 營銷輿情 - 營銷概覽

從「夢潔家紡」的達人營銷曝光結(jié)構(gòu)來看，品牌更側(cè)重于帶貨渠道，種草渠道是一塊待拓展的空間。同時，直播帶貨達人在夢潔家紡達人推廣中占據(jù)主導(dǎo)地位，數(shù)量占比高達 65.6% 。

△圖片來自：飛瓜品策 - 營銷輿情 - 營銷達人

進一步觀察可發(fā)現(xiàn)，美食行業(yè)達人在品牌的推廣達人中占比最大，生活家居達人的數(shù)量位列其后。同時，隨拍達人的人均曝光產(chǎn)出最高。

△圖片來自：飛瓜品策 - 營銷輿情 - 營銷達人

從相應(yīng)的達人列表可見，品牌的美食行業(yè)推廣達人粉絲量遍布多個層級。頭部達人利于品牌大規(guī)模曝光與提升知名度，腰部達人則擅長深度內(nèi)容創(chuàng)作和場景化營銷，尾部達人可提供真實口碑分享。

品牌通過針對不同層級達人制定如塑造品牌形象、強調(diào)體驗分享等策略，能充分發(fā)揮其優(yōu)勢，實現(xiàn)廣泛受眾覆蓋與多元營銷需求，最大化品牌傳播和銷售轉(zhuǎn)化。

△圖片來自：飛瓜品策 - 營銷輿情 - 營銷達人

切換視角查看品牌的輿情口碑，夢潔家紡產(chǎn)品體驗輿情中，正向評價占比 86.9%，負向占 13.1% 。消費者提及最多的正向體驗為使用舒適度高，還認可面料材質(zhì)優(yōu)良、外觀花色好看及規(guī)格尺寸合適 ，負向體驗主要集中在味道氣味大。

△圖片來自：飛瓜品策 - 營銷輿情 - 商品輿情

同時，從回購分析中也可見，“味道大”在較大程度上影響消費者的回購意愿。品牌應(yīng)鞏固優(yōu)勢，重點解決異味問題以提升消費者滿意度。

圖片來自：飛瓜品策 - 營銷輿情 - 商品輿情

「夢潔家紡」消費者功能需求方面，提及占比最高的是包裝檔次提升，是品牌后續(xù)可考慮優(yōu)化的方向之一。

使用人群上，兒童群體的占比達到6成以上，表明夢潔家紡在兒童床品市場有較大影響力與市場份額。品牌后續(xù)可基于兒童群體，強化安全、舒適、趣味等元素。

△圖片來自：飛瓜品策 - 營銷輿情 - 輿情概覽

「夢潔家紡」的成功源于多方面：商品層面,緊跟季節(jié)需求,打造特色爆款如“小寶被”，通過獨特命名吸引消費者，且合理布局品類，拓展新品類挖掘新增長點；營銷層面，大力拓展達人合作，利用不不同層級達人優(yōu)勢實現(xiàn)廣泛傳播。

隨著制造業(yè)以及電商市場的發(fā)展，消費者的需求也在逐步變得精致、精細。對于品牌而言，需要錨定自身的品牌定位，精準把握消費需求打造市場差異性,同時創(chuàng)新商品策略、多元化營銷推廣以及重視消費者反饋等經(jīng)驗，提升自身市場競爭力。