4月23日的上海車展，蔚來包下了兩個展廳。一個緊挨著寶馬，展出了最新發布的螢火蟲firefly和NIO旗下產品；另一個則在小米隔壁，單獨放置了樂道。這是蔚來旗下3個品牌共11款車型首次集體亮相車展，價格上至70萬元下至10萬元。蔚來試圖以此展示出自己產品矩陣的龐大、輝煌。

蔚來已經行至關鍵時刻，大家好奇蔚來和樂道為何分開展覽，內部的節流賬單到底怎么算的？蔚來又將如何把握今年密集上新的產品機會，完成自救。

|謝韞力

|Yang

運營|步鳥

過去一年，蔚來汽車幾乎行至懸崖邊，多次遭遇拷問“還能活多久”，連帶掌門人李斌也被全網教做CEO。

3月份起，市場終于看到李斌在奮力自救了。除了一貫擅長的找融資，他一改往日溫和的形象，鐵腕開除不合格的高管，還親自上陣為劉強東、方洪波等精英大佬交付蔚來最新旗艦轎車ET9。更重要的是，加碼新的購車優惠，5年內免費換電，再疊加0息政策。到了4月份蔚來的訂單量逐步爬升。

這讓蔚來在上海車展有了些許底氣，緊挨著寶馬，包下了一個開闊明亮的展廳。展廳內，C位是最新發布的螢火蟲firefly，雖然是蔚來體系內價格最低的車型，但仍和最貴的ET9擺放在一起。市場關注螢火蟲，試圖揣摩蔚來的變化。甚至李斌也有意通過這款車型，傳達公司在諸多方面變得更加務實。

▲2025上海車展，firefly螢火蟲。圖 / 蔚來官方

比如，不同于以往聲勢浩大的線下發布會，螢火蟲首次以線上形式發布新車，與媒體的溝通會也選在上海蔚來中心，而不是租酒店會議室或大型場地，“就不搞那些花活了”李斌說。

銷售策略上，蔚來變得聽勸。一年前，樂道和螢火蟲剛發布時，服務體系上還與高端品牌蔚來進行了區隔：樂道車主不能享受牛屋服務，螢火蟲則要自建換電體系。如今，為了節流，好賣車，蔚來逐步打破了這些界限。

螢火蟲總裁金舸將螢火蟲形容為“富養的小孩”，供應體系、銷售體系，甚至大半部分研發都沿用蔚來的，只有小部分的團隊在進行一些差異化研發。但受此前樂道銷量軍令狀風波的影響，4月19日螢火蟲發布后，并未公布具體訂單數字，金舸直言訂單量很符合內部預期，“門店試駕從上午9點排到晚上22點”。

銷量上，螢火蟲有著兩條參考線。李斌透露，內部期待螢火蟲銷量占蔚來整體的10%。金舸則預期，A0級別汽車市場規模，幾年內能從如今的180萬輛漲到200萬輛，屆時高端品牌切走其中10%的份額，即有20萬的年銷量，他覺得里面可以有螢火蟲的一席之地。

這意味著，在A0級別的高端品牌市場，螢火蟲會與純電MINI、smart、大眾ID.3展開競爭，目前賣得最好的ID.3，月均銷量穩定破萬臺。

螢火蟲也是一款面向全球市場的車。李斌計劃中“今年就將進入全球5大洲16個國家”。但出海的首要考驗是，如何匹配不同國家的小車需求。金舸清楚“歐洲駕駛體驗偏操控，中國偏向舒適”。因此，螢火蟲出口采用了一國一策的策略，硬件、軟件等配置基本全球一致，但在細節上會進行調整，包括銷售渠道、定價也會根據不同國家因地制宜。

全球化的思路，匯入螢火蟲更微妙的地方。螢火蟲的語音助手叫lumo，源于拉丁語詞根Lumen，以及哈利波特里面一個熒光魔法咒語Lumos（可以點亮魔杖頭、用來在黑暗中照明的魔咒），這個名字也契合了螢火蟲“自在發光”的理念。

車展上，蔚來還帶來另一款新車樂道L90，這是樂道經歷銷量低谷、更換高管風波后，交出的第二款車型，定位“大三排”SUV 。為了展示L90的前備箱空間，李斌抓起魚竿，拉上一位高管坐在前備箱上表演釣魚。

▲2025上海車展，李斌與高管坐在前備箱上表演釣魚。圖 / 蔚來官方

眼下以螢火蟲為起點，蔚來進入了密集煥新期。二季度將發布全新的5566車型（ES6、EC6、ET5、ET5T），八月份發布樂道L90、四季度發布全新的ES8、樂道L80。

密集推產品的策略確定了，但市場仍好奇，蔚來的車型全面鋪開后，是會加速消耗資金，還是能幫助公司突破業績天花板。當銷量上來后，交付能否保障？作為一個新品牌，螢火蟲如何在海外建立認知？蔚來的護城河換電，是否會被快速迭代的充電速度沖垮？

這些問題都需要李斌一一回答。最重要的是，股東們期待李斌兌現此前擲地有聲的承諾，“今年將實現盈利，絕不吹牛”。

4月23日，在上海車展上，包括李斌在內的多位蔚來高管與每人Auto等進行了深度溝通，前半部分主要圍繞新品牌螢火蟲，后半部分則轉向蔚來集團戰略。

以下為溝通會問答節選（在不影響原意的情況下，有整理、刪改）。

“螢火蟲是富養的‘小孩’”

問：都說螢火蟲是最像 smart、寶馬MINI的小車品牌。smart、MINI會被人說成是“富養的小孩”，因為背后奔馳和寶馬都很有錢，您覺得螢火蟲也是“富養的小孩”嗎？在蔚來內部獲得的支持怎么樣？

金舸：打個比方，家里面最小的小孩，是不是一般會得到額外的呵護，我們也是類似的，螢火蟲就是“富養”出來的，很多方面站在巨人肩膀上。比如智能座艙的基礎就是直接沿用蔚來的，其中85%的代碼完全一樣，我就做最上面15%應用層的更改，有差異化的競爭，底層邏輯是一樣的。

數據的中臺、后臺跟蔚來是完全打通的，幾乎沒有任何額外的投入。營銷上，也是直接放在蔚來的展廳里賣，今天展廳的最正中心的位置，就是螢火蟲。

過去3年時間，蔚來供應鏈形成了一個體系，螢火蟲所有的供應鏈資源也全部是蔚來在做，比如說采購體系、制造體系、物流體系、質量體系，沒有開任何一條新的支線。研發有一條單獨的小支線，但是僅限于在和蔚來差異化很大的地方，比如說機械零件、車型的重量、尺寸大小。這就是屬于firefly螢火蟲獨有的一個開發團隊，但人數也不是很多，屬于輕量化團隊。

問：螢火蟲是在蔚來展廳里面賣的，蔚來所有的配件里，NOMI的好評度是最高的，為什么螢火蟲沒有NOMI，是你們不想要還是蔚來不想給？

金舸：不用NOMI是我們的主動選擇。第一個我們認為NOMI是跟品牌去綁定的，具有極強的品牌特色，而不是集團特色，它屬于蔚來這個品牌。

每個品牌有自己的品牌特性，螢火蟲是“自在發光”，它不需要一個物理的實體形象擺在那里，所以我們的語音助手不是一個固定的人物形象，也不是卡通形象，或者幾何形象。

它是無聲勝有聲，無處不在、百態的，它有時候是圓，有時候是愛心，有時候是一朵花，根據當下的氛圍，或者你的操作，會變成不一樣的形態來陪伴你，這是我們的DNA靈動。

螢火蟲的語音助手叫lumo，第一個原因就是它的詞根源于拉丁語Lumen，第二個也是巧合，我們在頭腦風暴的時候，哈利波特里面有一個熒光魔法叫Lumos（一個可以點亮魔杖頭、用來在黑暗中照明的魔咒），這些和我們“自在發光”理念相和。當然，我們后續的迭代版本，會考慮把自定義喚醒語音助手的功能開放給大家。

▲2025上海車展，firefly螢火蟲。圖 / 蔚來官方

問：螢火蟲國內的版本整體操控偏舒適，歐洲版本聽說操控感比較強，有沒有可能把歐版的調教遷到國內，變成一個新版本，在合適的時間點開放銷售？

金舸：國內，我們是希望大家開得穩、開得舒服，尤其是當家里有老人、孩子的時候，更希望過減速帶的時候比較緩和，也確實有一些用戶特別希望操控感更強，哪怕硬一點也沒關系，當我們聽到用戶呼聲的時候，肯定是要去討論的，后期我們要給他們開放。

問：螢火蟲堅持對標MINI，但MINI其實分了高中低版，螢火蟲的策略會不會也分高中低？

金舸：嚴格上，我們覺得高端小車市場并沒有被打開，我們是一起把蛋糕做大。之所以選擇去對標MINI，我們覺得自己跟蔚來的關系，特別像MINI跟寶馬的關系，這種類比能讓用戶一下就get到你是誰。

MINI的產品線是比較豐富的，它有很多版本，但它也不是第一天就是這樣，我們也是一樣，先把這一款車做好，基盤做得足夠大，然后可以做任何的衍生車型。

問：現在國內的訂單數符合預期嗎？

金舸：訂單是符合預期的，現在我們的試駕車從早晨9:00排到晚上22:00，基本上都是爆滿的狀態，還在排隊。

出海采用“一國一策”

問：螢火蟲一開始定位是想去海外的，現在海外的規劃選擇了荷蘭、挪威和新加坡，為什么選擇這三個市場？

金舸：不光是這3個國家，今年下半年螢火蟲陸陸續續會進入16個國家，這些國家覆蓋了歐洲、東南亞，甚至包括南美洲、中美洲和中東。

選擇海外市場的順序主要基于兩點，第一個是政策相對友好，有的是關稅特別低，有的是新能源在當地有比較好的補貼政策，以及路權政策。

其次，市場相對成熟，比如比利時、盧森堡，電車滲透率遠遠超過歐盟平均的水平，歐盟現在電車滲透率也就13.6%，但像比利時、盧森堡今年第一季度已經到了33%。

▲2025上海車展，firefly螢火蟲。圖 / 蔚來官方

問：出海怎么在當地建立品牌認知？

金舸：海外的品牌建設確實是一個繞不過去的坎，像MINI、smart在海外的經營不是一朝一夕可以建立的，蔚來從2021年進挪威到現在也4年了，它的品牌認知度跟本地品牌相比還是有一定差距，螢火蟲更是如此。

也正因如此，我們在海外的渠道策略會相對靈活，不會完全堅持要自營模式，更多的反而要依賴總代或者經銷商。因為在海外，特別是在成熟的西歐國家，經銷商在當地有非常深厚的關系。可能一個小鎮，公眾長期以來就是在這家店去買車，通過他們的網絡，反而可以比較快構建起品牌認知。

當然我也曾經說過，海外的銷量上限是比較高的，但過程是長的，銷售曲線會比較平，中國相對來說上限不會有海外高，但它會快。

問：跟海外市場的主流小車相比，螢火蟲的競爭力到底怎么樣？如何兼顧不同國家地區、不同用戶的需求？

金舸：我們跟當地市場的品牌相比有代際領先優勢，因為一開始定位就是全球最高的安全標準，兼顧智能化技術，還有一定情緒價值的小車，這個定位在市場上目前是沒有的。

我們團隊跑遍了40多個城市，17個國家，包括中國在內，發現用戶對小車的需求確實不太一樣。歐洲用戶需要尺寸非常小，同時對操控要求很高；中國用戶希望空間越大越好，同時偏舒適；東南亞用戶希望成本比較低。

平衡各地需求，我們首先是把基礎的硬件安全作為一個基準線，不會因為區域做任何的變化，因為我只要對某個區域做基線的變化，就意味著新的開發條件，會有巨大的成本投入。第二個是軟件基線，也是全球一個標準，確保了智能座艙加輔助駕駛，它的功能基線也是比較高的。

操控的調校上，歐洲跟中國的需求不一樣。就做了一個適當的平衡，比如后排空間跟后備箱的平衡取舍，就通過座椅的機械架構巧思、地板架構的巧思，兼顧了中國對第二排的需求以及歐洲對后備箱的需求。

▲2025上海車展，firefly螢火蟲展區。圖 / 蔚來官方

問：隨著出海16個國家，蔚來是否會在海外布局換電？如果布局的話，是單獨用原來的集裝箱的計劃，還是說直接把五代站拉出去，給蔚來的出海換電踩點呢？

金舸：海外布局換電站的時間成本還有投入是中國的很多倍，去申請基建需求，中國可能一個月搞定了，海外長的要一年。所以，我們在海外布換電站會相對比較克制，這是第一。

第二，螢火蟲這款車的使用場景還是偏城區內。在城區內的話，我們的直流能力在歐洲有11千瓦的國家，它其實10%—80%的充電速度不到30分鐘，從補能角度來說，換電可以成為它的一個補充補能，而不需要成為主導補能模式。

第三個問題是用集裝箱換電的模式去海外，還是五代站的方式去海外，這個可能要隨著我們換電大策略的逐漸演進，才能明朗化。目前我們在海外的換電站布局主要是依靠一國一策。

有一些總代國家，非常愿意引入螢火蟲的換電站，我們就會授權幫助他在當地構建換電能力，同時把換電站的運營賦能給這位總代。但其他一些國家地域非常廣泛，總代沒有太強的能力或者是意愿去布非常廣泛的換電網絡，我們也接受。

問：如果出海不做換電站，是不是存在做增程的可能？

金舸：螢火蟲沒有增程版。

“沒有大招，全是小招，這是基本功”

問：樂道還有什么大招，或者突破性的規劃嗎？

李斌：其實我一直不覺得蔚來要靠大招去做什么事情，去年1月1號我給同事寫了一封信，主題是“日拱一卒，久久為功”。汽車行業一招制勝，這種事情不太現實，我不是特別信這件事。成功的公司都是十年如一日持續投入堅持做對的事情，沒有一個公司靠大招突然就怎么樣了，所以我們還是會認真的把自己的事做好。

如果從樂道來說，6個月交付3.7萬臺，這個數字確實離期待有一些差距，但我也想強調一下，平均每個月6000臺的量在20萬元到30萬元的價格區間里面，算一個中等偏上的水平，至少是前兩三名。我們很大的信心是產品、服務，得到了用戶認可，樂道的用戶滿意度是非常高的，轉介紹率也非常高。

L90真實的切中了大三排SUV的用戶痛點，就是“坐得下，放不下”。我覺得這兩個痛點只有樂道這樣依靠技術創新，才能真正做到車可以坐6人，物品可以放10箱，購物很方便。

我為什么讓沈斐接了樂道的擔子，沈斐就是一個下笨功夫的人，換電站一座一座地建，充電樁一根一根地做，搞了3000多座換電站，屬于能打硬仗的。這就是我們的招，沒有大招全都是小招，也就是基本功。

▲2025上海車展，樂道L90。圖 / 蔚來官方

問：之前蔚來有說過咱們要去算細賬，現在能看到螢火蟲和蔚來在同一個展臺，但是樂道還是單獨的一個展臺，請問背后這個賬我們是怎么算的？

秦力洪：本來我們是三個展臺，算了細賬以后，就覺得蔚來和螢火蟲反正銷售都在同樣的門店，那么展臺我們也就合了。

樂道的使命和蔚來是有區別的，在用戶端應該有區隔，不過我們也在加強復用來降低成本，提高效率。比如這一次車展，我們所有的設計團隊、展臺、運營都是同一個團隊。

但是我覺得如果展臺再大一些，3個品牌在一塊更好，關鍵看怎么設計，比如寶馬有個大展臺，這邊是MINI，中間隔著過道是寶馬品牌，是我們可以去學習的。

李斌：現在效果挺好，剛才我好幾個朋友都說，螢火蟲放在這感覺相得益彰。就像一個本來很平靜的家庭里面突然有了個孩子，充滿了活力特別好。

樂道和蔚來之間的關系，可以類比成大眾集團的大眾和奧迪，或者豐田集團的豐田和雷克薩斯，它本來就是應該各有各的品牌界面和展示，只不過今年樂道第一年來參展，展品相對比較少，展臺沒有蔚來氣派，但其實也和小米展臺差不多了。

問：蔚來也在做一些產品促銷，怎么在保持豪華高端的調性和降本之間做一個很好的平衡？

秦力洪：最近兩個月我們是有一些折扣，但主要原因是2024款即將退出市場，做停產前的清庫。但是我在這兒要強調一下，蔚來即將清庫的2024款也不過時，它的算力在行業里面依然是排名第一的。而且我們接下來模型的迭代，現款車也會跟著去升級、進化，清庫前的車是有一個優秀的性價比。

對我們團隊來說，更大的任務和挑戰，是我們2025款5566上來以后，是否能在不打折的情況下，依然延續當前熱銷的氣氛。

“超快充如果做到10年質保，我服”

問：比亞迪今年發布兆瓦閃充，前段時間寧德時代也發布12C快充，充電的速度明顯在增長，這樣一個大趨勢下，怎么看待充電跟換電的關系？

秦力洪：我們已經有3000多座換電站了，給用戶換了7000多萬次電池，在我們了解的范圍內，廣泛的換電網絡布局是最好的能源解決方案。

李斌：充電和換電不對立，我們也有750千瓦的液冷超快充樁。全中國一共2.6萬根充電樁，是布充電樁最努力的公司，80%都是別的品牌在用。

▲2025上海車展，蔚來換電站。圖 / 蔚來官方

第二，再快的超充，它也不可能比換電快。充電不管怎么樣，都要下車。但換電不需要下車，刮風下雨，天氣冷到零下三四十度去體驗過充電嗎？我真的去過漠河、黑河，去過新疆、去過喀什，百聞不如一見，你自己得去試。

第三我認為是非常重要的，你能不能給超快充做15年的質保？12年能不能做？10年呢？如果能，我服。

還有很重要一點，不要說幾分鐘跑了多少公里，就說充電從10%—95%到底多長時間，說個準數，行不行？

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