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前言

當一碗面從40元降到16元依然無人問津時，資本所鼓吹的“消費升級”神話，最終還是崩塌了！

自今年第一季度開始，曾經備受市場寵愛的高端面店，如今卻陷入集體困境。有的品牌關閉了近一半的門店，而有的則在過去三年累計虧損高達7億元。

顯而易見，40元一碗的高價面，已經無法讓年輕人買單了！

高價面條的“敗局”

隨著消費觀念的變化，人們不再滿足于簡單的吃飽，而是追求吃得更好。正是抓住這一趨勢，高端面館應運而生。它們通過精致的裝修、講究的食材、周到的服務以及吸引人的品牌故事，將普通面條賣出了不菲的價格。

味千拉面作為國內高端面館的先驅者，早在1996年就進入了中國市場。憑借日式風格和所謂用大骨頭熬制的湯底，迅速贏得了消費者的青睞。

在最輝煌的時期，味千拉面的店鋪遍布全國。即使一碗面售價幾十元，依舊吸引了大量顧客。數據顯示，2010年味千拉面的營業額達到了23億元，凈利潤更是高達3.8億元。

受此啟發，和府撈面、陳香貴、馬記永、張拉拉等品牌紛紛效仿，試圖以特色招牌將普通面條賣出高價。比如“草本濃湯”、“蘭州空運食材”、“國潮風”等概念，讓一碗面的價格輕松突破40元。

和府撈面還在店內設置書架，營造文化氛圍，希望顧客覺得在這里吃面是一種品位的體現。這些高端面館大多選址繁華地段，七成店面集中在CBD和高檔商場，每家店的投資都超過150萬元，屬于典型的重資產運營模式。

為了提升品牌價值，這些面館常常使用“日式匠人精神”或“國潮風”等標簽來吸引消費者，并通過裝修與所謂的“文化內涵”實現差異化競爭。

然而好景不長，從2023年起，全球經濟形勢不佳，許多公司裁員降薪，大城市上班族的午餐預算也隨之縮減。原本愿意花費50元的人，現在只能拿出20元。曾經門庭若市的高價面館，如今生意慘淡，業績下滑、門店減少甚至直接關門的消息屢見不鮮。

味千拉面悄悄關掉了200多家門店，財務報告顯示虧損達5000萬。和府撈面也公開承認，過去三年累計虧損超過7億，門店數量持續縮減。

社交媒體上，大家紛紛討論“CBD打工人吃不起40元的面”，還有人調侃“白領們連老板畫的大餅都不信了，更別提什么大骨熬湯的宣傳。”

網友們吐槽不斷：“以前以為貴是因為自己問題，現在才發現是面館的問題。”

市場調研數據表明，大部分消費者認為中式快餐的理想價位應在20元以下，超過85%的人能接受的價格不超過30元，一旦超過這個范圍便覺得太貴。

過高的價格成為高端面館的一大短板。在消費降級的趨勢下，平價面館如重慶小面、蘭州拉面因價格實惠且味道正宗，迅速崛起。它們還推出了20元以下的套餐，以及美團、大眾點評上的低價團購活動，強調“每天都有新花樣”，進一步搶占市場份額。

例如，“遇見小面”依靠20元的實惠套餐，在三年內營收翻了三倍，回頭客比例超過六成。陜味食族則憑借肉夾饃加涼皮的組合，在北方市場站穩腳跟，單店月營業額超過50萬。這些案例充分證明了平價策略的有效性。

曾經高高在上的面館，如今市場份額逐漸萎縮，生意遠不如從前。味千拉面在2023年雖然通過節流增效實現了扭虧為盈，收入增至18.15億元，利潤達到1.27億元，但這是以大規模關店為代價換來的。

其門店數量從597家減少至562家，一年內關閉65家，四年累計關店237家。陳香貴計劃在縣城開設加盟店，但至少需要100萬的啟動資金，這讓不少潛在投資者望而卻步。一些品牌嘗試用AI點餐系統節省人工成本，效果卻不盡如人意。

困局中的反思

高端面館經營困難，一方面源于外部環境的變化。經濟形勢不佳，消費者更加注重性價比，過去對“消費升級”的熱情逐漸消退。與此同時，平價面館的興起也分走了不少市場份額。

另一方面，高端面館自身存在諸多問題。定價過高，與普通消費者的支付能力不符，但產品和服務的質量卻不足以匹配價格。

許多顧客抱怨高端面館“降價即減料”，指出面條分量變少，湯底像刷鍋水一樣稀薄，這嚴重損害了品牌形象。此外，重資產運營導致成本居高不下，單純依靠網紅營銷難以長久維持吸引力。當初靠流量走紅的品牌，如今流量褪去后自然難以為繼。

一位資深顧客評價道：“雖然店面裝修豪華得像個高檔場所，但面條的味道卻與路邊攤無異，兩者完全不匹配。”這句話精準揭示了部分高端面館的問題：表面功夫做足，但實際內容卻跟不上。

專家表示：“想做高端沒問題，但一定要做到極致。要么面條的味道令人驚艷，要么服務讓人感受到尊貴體驗。”

然而，當前的高端面館無論是在面條口味還是服務水平上，都沒有達到讓消費者滿意的程度，兩方面均表現平平，因此很難真正留住顧客。

高端面館的未來出路

盡管面臨重重挑戰，高端面館仍有轉機。關鍵在于內外兼修，重塑品牌價值。

首先，重新定位市場，細分目標群體。針對商務人士、注重健康的人群等不同需求，提供定制化的產品和服務，并通過突出健康、營養和文化元素來提升品牌的附加值。

味千拉面推出套餐、和府撈面降價促銷、陳香貴開展營銷活動，都是朝這一方向的努力，但仍需更多創新和改進。

更重要的是，全面提升產品和服務質量。這不僅包括研發新產品，引入地方特色面食、推出季節限定菜單等創新舉措，還需要優化服務流程，提升用餐體驗。例如，提高服務員的專業素質，提供更加貼心的服務。

必須嚴格把控食品質量，確保食材新鮮衛生，杜絕預制菜或不干凈的湯底，這樣才能重新贏得消費者的信任。

同時，要優化經營模式，降低成本、提升效率。例如，優化供應鏈管理，使門店運作更加高效。此外，還可以通過拓展外賣業務、開發零售產品等方式增加收入來源。

在營銷方面也要推陳出新，線上線下齊發力。建立會員制度，嘗試跨界合作，從而精準觸達目標客戶，提升品牌知名度和口碑。例如，可以與健康品牌、文化機構聯合舉辦活動，增強品牌形象。

借鑒“遇見小面”、“陜味食族”等成功品牌的實踐經驗，專注于產品品質和服務體驗，或許能夠為高端面館的轉型提供新的思路。

當前消費者越來越理性，高端面館的未來走向成為一個焦點問題：是繼續衰退，還是找到突破口？這取決于它們是否真正理解消費者的需求，并提供與高價相符的實際價值。

結語

消費者更關注的是面本身的質量，而非附加的故事。高端面館要想在激烈的市場競爭中立足，必須拿出真才實學。

換句話說，只有用心制作一碗真正美味的面，而不是靠講故事來抬高價格，高端面館才能迎來真正的未來。唯有讓消費者感到物有所值，甚至超值，高端面館才能走得更遠。

信息源：新店型亮相即退場？和府撈面新故事難講，北京商報2025-04-22。

信息源：和府撈面：25億營收背后的挑戰與突破，太原日報2025-04-17。

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