"您有新的訂單請(qǐng)及時(shí)處理，" 晚上八點(diǎn)半，上海環(huán)球港B2層美食區(qū)，智能點(diǎn)單機(jī)的提示音在空曠的大廳里格外刺耳。

店面里曾讓無數(shù)網(wǎng)紅爭(zhēng)相打卡的"人生如面"霓虹燈墻，此刻正映照著三個(gè)穿拖鞋的大學(xué)生——他們舉起68元一碗的蟹黃面拍了五分鐘抖音。

拍完后就拐進(jìn)隔壁便利店，買了桶泡面，這魔幻的一幕，正在全國(guó)217家高端面館同時(shí)上演。

去年此時(shí)，這些門店的等位屏上還顯示著"預(yù)計(jì)等待147分鐘"的血紅色數(shù)字，投資機(jī)構(gòu)擠破頭往創(chuàng)始人賬戶里打錢。

而眼下，杭州來福士廣場(chǎng)的保潔阿姨已經(jīng)摸清規(guī)律："每周四投資人考察日，店長(zhǎng)會(huì)臨時(shí)雇20個(gè)群眾演員充場(chǎng)面。"

資本燒出來的面湯終究涼得比想象更快，當(dāng)我們翻開某頭部品牌的內(nèi)部報(bào)表，會(huì)看到比重慶小面更辣眼睛的數(shù)據(jù)：7億融資燒出43%關(guān)店率，單店日銷從3.2萬暴跌至8000元。

最慘淡的門店一天只賣出7碗面——?jiǎng)偤脡蛑笠诲仠椎牧俊?/p>

中午十二點(diǎn)的北京國(guó)貿(mào)商圈，某高端面館的玻璃幕墻倒映著匆匆而過的白領(lǐng)，曾經(jīng)需要排隊(duì)半小時(shí)的取餐區(qū)，現(xiàn)在只剩零星幾個(gè)顧客對(duì)著40元一碗的牛肉面拍照打卡。

服務(wù)員擦拭著空蕩蕩的座位，后廚飄出的香氣里裹挾著資本市場(chǎng)的焦灼——這個(gè)去年還拿著7億融資、號(hào)稱要做"中國(guó)面食星巴克"的品牌，半年間已經(jīng)關(guān)掉了全國(guó)43%的門店。

這絕不是個(gè)例，當(dāng)我們打開手機(jī)定位搜索"高端面館"，會(huì)發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)霸屏購(gòu)物中心的陳香貴、馬記永、和府撈面等品牌，集體進(jìn)入了"撤退模式"。

上海靜安嘉里中心的黃金鋪位，某網(wǎng)紅面館玻璃上"旺鋪招租"的告示，正被保潔阿姨用洗潔精一點(diǎn)點(diǎn)擦去最后的市場(chǎng)泡沫。

"不就是碗面嗎？"在杭州濱江寶龍城，95后程序員放下筷子，碗里還剩大半碗68元的蟹黃拌面，"第一次請(qǐng)女朋友吃飯圖個(gè)新鮮，但誰(shuí)會(huì)天天當(dāng)冤大頭？"

他的吐槽在社交媒體上炸出無數(shù)共鳴，小紅書高端面館避雷話題下，3.2萬條筆記里飄著年輕人共同的困惑：這些動(dòng)輒三四十元的面條，到底在賣什么？

資本給出的答案曾像沸騰的高湯般誘人，2021年餐飲賽道融資額同比暴漲732%的狂熱中，面食賽道吸金超14億元。

投資人揮著支票本描繪藍(lán)圖，"中國(guó)麥當(dāng)勞"、"面中愛馬仕"——仿佛只要把日式拉面館的裝修搬到中國(guó)，給牛肉面配上定制骨瓷碗，就能讓年輕人乖乖掏出半個(gè)月奶茶錢。

但現(xiàn)實(shí)比冷掉的面湯更骨感，某頭部品牌單店投資300萬起跳的"新中式美學(xué)空間"，日均翻臺(tái)率從巔峰時(shí)的8次跌至不足3次。

深圳海岸城某門店，288元/套的"大師匠心套餐"月銷量長(zhǎng)期掛零，倒是9.9元的冰粉撐起了30%的流水，這魔幻現(xiàn)實(shí)的背后，是資本劇本與消費(fèi)真相的激烈碰撞。

餐飲投資人在計(jì)算器上敲打，40元定價(jià)中，15元付了商場(chǎng)租金，8元買了網(wǎng)紅裝修，6元養(yǎng)著中央廚房，真正吃到嘴里的面條成本，可能還不如街邊15元的蒼蠅館子。

這種價(jià)值錯(cuò)位在2023年的消費(fèi)寒冬中愈發(fā)刺眼，當(dāng)年輕人開始用"拿鐵因子"理論審視每筆支出，高端面館的"氛圍稅"首當(dāng)其沖。

北京朝陽(yáng)大悅城的消費(fèi)調(diào)研顯示，愿意為環(huán)境溢價(jià)買單的顧客，復(fù)購(gòu)周期從45天延長(zhǎng)至112天，"約會(huì)、拍照、發(fā)朋友圈，這三個(gè)動(dòng)作完成后，店鋪就完成了使命。"

某品牌區(qū)域經(jīng)理的苦笑，道破了高端面館的社交貨幣困境，更深的危機(jī)藏在流水線里。

為支撐快速擴(kuò)張，多數(shù)品牌選擇中央廚房預(yù)制模式，統(tǒng)一配送的料理包，澆滅了"手作""匠心"的營(yíng)銷話術(shù)。

有消費(fèi)者曬出對(duì)比圖："同一款冬陰功面，上海店有兩只蝦，杭州店就剩蝦米了"，當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)化遇上成本壓力，縮水的不僅是分量，更是品牌溢價(jià)的空間。

資本催熟的惡果正在反噬行業(yè)，某品牌為沖擊IPO，曾創(chuàng)造單月開店67家的瘋狂紀(jì)錄，如今這些門店像過熟的柿子般接連墜落，留下動(dòng)輒500平米的店鋪空殼。

廣州某商場(chǎng)負(fù)責(zé)人透露，有品牌撤店時(shí)寧愿賠200萬違約金也要及時(shí)止損，"因?yàn)槊刻毂犙劬褪?萬元租金打水漂"。

這場(chǎng)高端面館的集體塌方，恰似一面照妖鏡，映出當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)的深層裂變，曾經(jīng)奏效的"網(wǎng)紅三板斧"——小紅書種草、抖音直播、明星打卡——正在Z時(shí)代覺醒的消費(fèi)觀前失效。

年輕人開始用腳投票，拒絕為虛無的"中產(chǎn)幻覺"買單。

在成都春熙路，開了二十年的"張記豌雜面"依然門庭若市，面館老板看著對(duì)面換了三茬的網(wǎng)紅面館，嘬著葉子煙笑道："面要好吃，錢要實(shí)在，老祖宗早教過的道理"。

他的灶臺(tái)上，15元一碗的面條翻滾著最樸素的商業(yè)真理：餐飲終究要回到味蕾的投票。

這場(chǎng)價(jià)值40元的面條泡沫，或許該讓所有人冷靜下來想想：當(dāng)資本的熱錢退潮后，究竟什么才是穿越周期的餐飲本質(zhì)？

是打卡墻上的霓虹燈文案，還是碗里實(shí)實(shí)在在的煙火氣，答案，可能就藏在每個(gè)普通人捂緊錢包時(shí)的那個(gè)選擇里。

在成都太古里負(fù)一層的美食廣場(chǎng)，23歲的主播舉著自拍桿穿梭在各家檔口，"家人們看這家，原價(jià)48的鮑魚撈面現(xiàn)在只要19.9！"

她特意把鏡頭對(duì)準(zhǔn)碗里指甲蓋大小的冷凍鮑魚，"咱就說這波羊毛薅不薅，"彈幕里刷過一片"不如樓下豌雜面"的吐槽，卻不妨礙該品牌當(dāng)天賣出300多份特價(jià)套餐。

這種魔幻的促銷場(chǎng)景，正在全國(guó)高端面館輪番上演，資本寒冬里的求生欲催生出荒誕的商業(yè)行為。

某品牌推出"充500送奔馳使用權(quán)"活動(dòng)，結(jié)果被扒出所謂的"奔馳"其實(shí)是老款租賃車，另一家搞起了"吃面送黃金"。

消費(fèi)者到店才發(fā)現(xiàn)是0.01克的金箔，這些行為藝術(shù)般的營(yíng)銷，暴露了高端面館進(jìn)退失據(jù)的窘迫！

參考信源：
藍(lán)鯨財(cái)經(jīng) 2025-04-07 14:50 一碗面賣50元，貴價(jià)面館“殺”回來了