本周，京東、美團(tuán)的外賣(mài)攻防戰(zhàn)進(jìn)入高潮。

周一，京東率先發(fā)難，指責(zé)競(jìng)對(duì)平臺(tái)玩起“二選一”游戲，強(qiáng)迫騎手不能接京東秒送訂單。隨后美團(tuán)否認(rèn)“二選一”指控，并內(nèi)涵某平臺(tái)配送延誤問(wèn)題主要是自身原因。

緊接著，劉強(qiáng)東時(shí)隔多年再度親自下場(chǎng)，不過(guò)這次送的不是快遞而是外賣(mài)。在送完外賣(mài)后，劉強(qiáng)東更是開(kāi)啟“boss直聘”，并放話“希望未來(lái)京東全職外賣(mài)員能達(dá)到百萬(wàn)級(jí)別”。

從外賣(mài)單量上看，京東和美團(tuán)還遠(yuǎn)不是一個(gè)級(jí)別，但前者憑借著一輪輪輿論聲勢(shì)，成功地讓自己具備了和后者分庭抗禮的可能。

京東大戰(zhàn)美團(tuán)，第一個(gè)輸家出現(xiàn)了

京東、美團(tuán)的外賣(mài)攻防戰(zhàn)進(jìn)入高潮（資料圖/圖片由豆包AI生成）

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)很久沒(méi)這么熱鬧過(guò)了。輿論普遍認(rèn)為，這次京東美團(tuán)大戰(zhàn)，給外賣(mài)市場(chǎng)注入了久違的活力，對(duì)于騎手、商家及消費(fèi)者都是好事，因?yàn)橛懈?jìng)爭(zhēng)才有進(jìn)步。

那么，這場(chǎng)外賣(mài)大戰(zhàn)會(huì)朝著人們期待的方向發(fā)展嗎？

騎手、商家和消費(fèi)者獲益

目前來(lái)看，在這一輪京東美團(tuán)外賣(mài)大戰(zhàn)中，騎手、商家和消費(fèi)者，都不同程度地獲益了。

以騎手為例。過(guò)去，騎手是躺在財(cái)報(bào)里的數(shù)字，是平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的成本，是公司盈利的變量。

雖然社會(huì)層面持續(xù)呼吁改善騎手待遇，但由于外賣(mài)行業(yè)格局穩(wěn)定，缺乏外部競(jìng)爭(zhēng)，平臺(tái)向內(nèi)改變的動(dòng)力不強(qiáng)。如今隨著京東美團(tuán)戰(zhàn)事升級(jí)，騎手的重要性才真正得以凸顯。

工業(yè)和信息化部信息通信經(jīng)濟(jì)專(zhuān)家委員會(huì)委員盤(pán)和林指出，騎手對(duì)于外賣(mài)平臺(tái)來(lái)說(shuō)是資源，也是底氣。哪家平臺(tái)能夠保有更多騎手，那么就必然在某些地區(qū)擁有更高的話語(yǔ)權(quán)；如果沒(méi)有騎手，你再努力也是白搭。“在這場(chǎng)攻防戰(zhàn)中，誰(shuí)能在用戶(hù)覆蓋率和騎手占有率上突破市場(chǎng)容量的一半，誰(shuí)就能掌握更強(qiáng)的市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)。”

今年2月，京東宣布為全職騎手繳納五險(xiǎn)一金，為兼職騎手提供意外險(xiǎn)和健康醫(yī)療險(xiǎn)。幾乎同一時(shí)間，美團(tuán)也宣布預(yù)計(jì)今年二季度開(kāi)始逐步為全職及穩(wěn)定兼職騎手繳納社保。之后美團(tuán)還試點(diǎn)“超時(shí)免罰”。雙方的競(jìng)爭(zhēng)，讓騎手的工作權(quán)益得到了更多保障。

騎手之外，商家也得以喘口氣。

外賣(mài)平臺(tái)的高傭金一直是商家痛點(diǎn)。所謂傭金，是指外賣(mài)平臺(tái)向商家收取的技術(shù)服務(wù)費(fèi)，用于覆蓋平臺(tái)提供的各類(lèi)服務(wù)成本，如訂單處理、信息展示、系統(tǒng)維護(hù)等，不含配送服務(wù)費(fèi)。據(jù)中國(guó)新聞周刊了解，京東入局前，外賣(mài)行業(yè)的商家傭金率在6%－8%之間。要知道，餐飲行業(yè)平均凈利潤(rùn)率僅為5%－15%。

為吸引商家入駐，京東推出限時(shí)免傭政策，即今年5月1日入駐可免全年傭金。美團(tuán)為了穩(wěn)住商家基本盤(pán)，勢(shì)必會(huì)通過(guò)傭金彈性調(diào)整，降低中小商戶(hù)費(fèi)率以應(yīng)對(duì)。正是因?yàn)槎嗔艘粋€(gè)選擇，商家在面對(duì)平臺(tái)時(shí)才有了議價(jià)可能。

至于消費(fèi)者，也享受到了真金白銀的實(shí)惠。

為了爭(zhēng)奪用戶(hù)，京東的各種滿減政策、美團(tuán)的“神券天天領(lǐng)”等補(bǔ)貼活動(dòng)，使得外賣(mài)均價(jià)下降，4元到家的瑞幸咖啡、8元拿下的品牌午餐不斷出現(xiàn)。此外，京東通過(guò)聚焦“品質(zhì)堂食餐廳”，試圖引導(dǎo)商家更加注重品質(zhì)。

可以說(shuō)，京東、美團(tuán)之間的競(jìng)爭(zhēng)，推動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的規(guī)范化和人性化發(fā)展，多方也在一定程度上各有獲益。

不過(guò)并非沒(méi)有輸家。

4月22日，京東、美團(tuán)股價(jià)都出現(xiàn)下跌。截至當(dāng)日港股收盤(pán)，京東、美團(tuán)分別大跌6.32%、4.62%，合計(jì)蒸發(fā)市值約665億港元。

京東大戰(zhàn)美團(tuán)，第一個(gè)輸家出現(xiàn)了

京東大戰(zhàn)美團(tuán)，第一個(gè)輸家出現(xiàn)了

京東、美團(tuán)股價(jià)都出現(xiàn)下跌（圖/PChome電腦之家）

這是資本市場(chǎng)在用腳投票：投資者擔(dān)心二者重回?zé)X(qián)大戰(zhàn)，從而影響資本回報(bào)率。

投資者為商戰(zhàn)買(mǎi)單

這種擔(dān)憂并非沒(méi)有根據(jù)。

目前，京東、美團(tuán)祭出的“三板斧”——提高騎手待遇、降低商家傭金、補(bǔ)貼消費(fèi)者，相比過(guò)去都增加了不少開(kāi)支。

比如4月11日，京東外賣(mài)正式上線百億補(bǔ)貼。本次百億補(bǔ)貼活動(dòng)將通過(guò)“全民補(bǔ)貼+爆品直降”雙重機(jī)制，一年內(nèi)投入超百億元。4月14日，美團(tuán)外賣(mài)也宣布未來(lái)三年將投入1000億元。據(jù)悉，這筆千億補(bǔ)貼，主要用于紅包補(bǔ)貼。此外，京東為應(yīng)對(duì)配送超時(shí)，超20分鐘免單和加大招聘力度，勢(shì)必都會(huì)帶來(lái)成本激增。

而單就外賣(mài)配送本身這項(xiàng)業(yè)務(wù)，利潤(rùn)率其實(shí)并不高。劉強(qiáng)東此前在內(nèi)部稱(chēng)，京東外賣(mài)利潤(rùn)率不允許高于5%，“超過(guò)5%，我要處分人的”。

回顧中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷程，“燒錢(qián)大戰(zhàn)”多次成為關(guān)鍵詞。

2010年，團(tuán)購(gòu)之風(fēng)吹到了中國(guó)的創(chuàng)投圈，一時(shí)間涌入超5000家的創(chuàng)業(yè)公司做團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。隨后各家紛紛燒錢(qián)拉新，巨額補(bǔ)貼，1元看電影、9元吃大餐的價(jià)格屢見(jiàn)不鮮。據(jù)估計(jì)，中國(guó)市場(chǎng)共燒了70億元。

2015年，從“千團(tuán)大戰(zhàn)”殺出重圍的美團(tuán)，很快又加入與餓了么的外賣(mài)戰(zhàn)局。二者一邊融資補(bǔ)充彈藥，一邊燒錢(qián)搶占市場(chǎng)，給消費(fèi)者的補(bǔ)貼金額往往高達(dá)訂單金額的30%－50%。最終還是美團(tuán)笑到最后。

網(wǎng)約車(chē)的燒錢(qián)之戰(zhàn)更為慘烈持久。2014年，網(wǎng)約車(chē)大戰(zhàn)爆發(fā)，而補(bǔ)貼依舊是當(dāng)時(shí)的重要競(jìng)爭(zhēng)手段。短短4個(gè)月，滴滴和快的就合計(jì)燒掉近20億元。在合并快的后，滴滴又迎戰(zhàn)國(guó)際巨頭uber。僅在2015年，根據(jù)滴滴和uber的數(shù)據(jù)測(cè)算，虧損之和就已經(jīng)超過(guò)200億元。

燒錢(qián)補(bǔ)貼確實(shí)有助于搶占市場(chǎng)，但副作用也很明顯。

就外賣(mài)行業(yè)而言，一是消費(fèi)者容易陷入低價(jià)陷阱，過(guò)度注重價(jià)格而不是品質(zhì)，甚至超前消費(fèi)；二是商家特別是中小商家，被迫下場(chǎng)參與補(bǔ)貼大戰(zhàn)，稀釋了本就微薄的利潤(rùn)，甚至迫于成本壓力降低服務(wù)品質(zhì)，幽靈外賣(mài)就是這么來(lái)的；三是為了提高效率盡快回本，平臺(tái)還是會(huì)不斷“卷”速度，騎手看似待遇提升，但工作強(qiáng)度也可能水漲船高，面臨安全和效率的艱難取舍。

最重要的是，幾乎每一輪燒錢(qián)大戰(zhàn)結(jié)束，都伴隨著漲價(jià)，因?yàn)橘Y本遲早需要回報(bào)。

4月23日，京東、美團(tuán)港股股價(jià)均有所回升，但24日早盤(pán)，兩家的股價(jià)又大幅下跌。

零售電商專(zhuān)家莊帥表示，通過(guò)對(duì)外賣(mài)平臺(tái)長(zhǎng)達(dá)十幾年的研究看來(lái)，新外賣(mài)平臺(tái)在短期內(nèi)很難通過(guò)補(bǔ)貼、促銷(xiāo)的形式快速提高單量。“在美團(tuán)和餓了么兩大成熟外賣(mài)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，新進(jìn)入者甚至還需要再投入超過(guò)千億級(jí)資金才有機(jī)會(huì)做到萬(wàn)億規(guī)模。”

而巨額投入意味著，京東和美團(tuán)的股價(jià)接下來(lái)還有可能繼續(xù)震蕩。

資本市場(chǎng)看重的是成長(zhǎng)性。未來(lái)市場(chǎng)信心的恢復(fù)，關(guān)鍵在于雙方能否將燒錢(qián)補(bǔ)貼大戰(zhàn)，轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的生態(tài)能力建設(shè)。

同時(shí)，可能還得為餓了么捏把汗。

關(guān)于餓了么的市場(chǎng)份額，數(shù)據(jù)并不統(tǒng)一，從15%到30%不等。但幾乎可以確定的是，這個(gè)數(shù)據(jù)還會(huì)面臨巨大考驗(yàn)。

由于外賣(mài)行業(yè)已經(jīng)是存量市場(chǎng)，京東的入局，沖擊的不僅是美團(tuán)，還有餓了么。

外賣(mài)重燃戰(zhàn)火之后，餓了么顯然也要努力搏一搏——“不打口水仗，只送口味蝦”。

京東大戰(zhàn)美團(tuán)，第一個(gè)輸家出現(xiàn)了

餓了么顯然也要努力搏一搏，圖為其發(fā)布的海報(bào)（圖/餓了么）

參考資料：

誰(shuí)能接住劉強(qiáng)東親手送的外賣(mài)？吳曉波頻道，2025年4月22日；

回首互聯(lián)網(wǎng)十年，我們能從八次燒錢(qián)大戰(zhàn)中學(xué)到什么，獵云網(wǎng)，2020年12月26日；

作者：余源（andyy1988@126.com）

編輯：陳燕妮