本周，京東、美團的外賣攻防戰進入高潮。

周一，京東率先發難，指責競對平臺玩起“二選一”游戲，強迫騎手不能接京東秒送訂單。隨后美團否認“二選一”指控，并內涵某平臺配送延誤問題主要是自身原因。

緊接著，劉強東時隔多年再度親自下場，不過這次送的不是快遞而是外賣。在送完外賣后，劉強東更是開啟“boss直聘”，并放話“希望未來京東全職外賣員能達到百萬級別”。

從外賣單量上看，京東和美團還遠不是一個級別，但前者憑借著一輪輪輿論聲勢，成功地讓自己具備了和后者分庭抗禮的可能。

京東大戰美團，第一個輸家出現了

京東、美團的外賣攻防戰進入高潮（資料圖/圖片由豆包AI生成）

中國互聯網很久沒這么熱鬧過了。輿論普遍認為，這次京東美團大戰，給外賣市場注入了久違的活力，對于騎手、商家及消費者都是好事，因為有競爭才有進步。

那么，這場外賣大戰會朝著人們期待的方向發展嗎？

騎手、商家和消費者獲益

目前來看，在這一輪京東美團外賣大戰中，騎手、商家和消費者，都不同程度地獲益了。

以騎手為例。過去，騎手是躺在財報里的數字，是平臺運營的成本，是公司盈利的變量。

雖然社會層面持續呼吁改善騎手待遇，但由于外賣行業格局穩定，缺乏外部競爭，平臺向內改變的動力不強。如今隨著京東美團戰事升級，騎手的重要性才真正得以凸顯。

工業和信息化部信息通信經濟專家委員會委員盤和林指出，騎手對于外賣平臺來說是資源，也是底氣。哪家平臺能夠保有更多騎手，那么就必然在某些地區擁有更高的話語權；如果沒有騎手，你再努力也是白搭。“在這場攻防戰中，誰能在用戶覆蓋率和騎手占有率上突破市場容量的一半，誰就能掌握更強的市場話語權和規模優勢。”

今年2月，京東宣布為全職騎手繳納五險一金，為兼職騎手提供意外險和健康醫療險。幾乎同一時間，美團也宣布預計今年二季度開始逐步為全職及穩定兼職騎手繳納社保。之后美團還試點“超時免罰”。雙方的競爭，讓騎手的工作權益得到了更多保障。

騎手之外，商家也得以喘口氣。

外賣平臺的高傭金一直是商家痛點。所謂傭金，是指外賣平臺向商家收取的技術服務費，用于覆蓋平臺提供的各類服務成本，如訂單處理、信息展示、系統維護等，不含配送服務費。據中國新聞周刊了解，京東入局前，外賣行業的商家傭金率在6%－8%之間。要知道，餐飲行業平均凈利潤率僅為5%－15%。

為吸引商家入駐，京東推出限時免傭政策，即今年5月1日入駐可免全年傭金。美團為了穩住商家基本盤，勢必會通過傭金彈性調整，降低中小商戶費率以應對。正是因為多了一個選擇，商家在面對平臺時才有了議價可能。

至于消費者，也享受到了真金白銀的實惠。

為了爭奪用戶，京東的各種滿減政策、美團的“神券天天領”等補貼活動，使得外賣均價下降，4元到家的瑞幸咖啡、8元拿下的品牌午餐不斷出現。此外，京東通過聚焦“品質堂食餐廳”，試圖引導商家更加注重品質。

可以說，京東、美團之間的競爭，推動了整個行業的規范化和人性化發展，多方也在一定程度上各有獲益。

不過并非沒有輸家。

4月22日，京東、美團股價都出現下跌。截至當日港股收盤，京東、美團分別大跌6.32%、4.62%，合計蒸發市值約665億港元。

京東大戰美團，第一個輸家出現了

京東大戰美團，第一個輸家出現了

京東、美團股價都出現下跌（圖/PChome電腦之家）

這是資本市場在用腳投票：投資者擔心二者重回燒錢大戰，從而影響資本回報率。

投資者為商戰買單

這種擔憂并非沒有根據。

目前，京東、美團祭出的“三板斧”——提高騎手待遇、降低商家傭金、補貼消費者，相比過去都增加了不少開支。

比如4月11日，京東外賣正式上線百億補貼。本次百億補貼活動將通過“全民補貼+爆品直降”雙重機制，一年內投入超百億元。4月14日，美團外賣也宣布未來三年將投入1000億元。據悉，這筆千億補貼，主要用于紅包補貼。此外，京東為應對配送超時，超20分鐘免單和加大招聘力度，勢必都會帶來成本激增。

而單就外賣配送本身這項業務，利潤率其實并不高。劉強東此前在內部稱，京東外賣利潤率不允許高于5%，“超過5%，我要處分人的”。

回顧中國互聯網發展歷程，“燒錢大戰”多次成為關鍵詞。

2010年，團購之風吹到了中國的創投圈，一時間涌入超5000家的創業公司做團購網站。隨后各家紛紛燒錢拉新，巨額補貼，1元看電影、9元吃大餐的價格屢見不鮮。據估計，中國市場共燒了70億元。

2015年，從“千團大戰”殺出重圍的美團，很快又加入與餓了么的外賣戰局。二者一邊融資補充彈藥，一邊燒錢搶占市場，給消費者的補貼金額往往高達訂單金額的30%－50%。最終還是美團笑到最后。

網約車的燒錢之戰更為慘烈持久。2014年，網約車大戰爆發，而補貼依舊是當時的重要競爭手段。短短4個月，滴滴和快的就合計燒掉近20億元。在合并快的后，滴滴又迎戰國際巨頭uber。僅在2015年，根據滴滴和uber的數據測算，虧損之和就已經超過200億元。

燒錢補貼確實有助于搶占市場，但副作用也很明顯。

就外賣行業而言，一是消費者容易陷入低價陷阱，過度注重價格而不是品質，甚至超前消費；二是商家特別是中小商家，被迫下場參與補貼大戰，稀釋了本就微薄的利潤，甚至迫于成本壓力降低服務品質，幽靈外賣就是這么來的；三是為了提高效率盡快回本，平臺還是會不斷“卷”速度，騎手看似待遇提升，但工作強度也可能水漲船高，面臨安全和效率的艱難取舍。

最重要的是，幾乎每一輪燒錢大戰結束，都伴隨著漲價，因為資本遲早需要回報。

4月23日，京東、美團港股股價均有所回升，但24日早盤，兩家的股價又大幅下跌。

零售電商專家莊帥表示，通過對外賣平臺長達十幾年的研究看來，新外賣平臺在短期內很難通過補貼、促銷的形式快速提高單量。“在美團和餓了么兩大成熟外賣平臺的競爭壓力下，新進入者甚至還需要再投入超過千億級資金才有機會做到萬億規模。”

而巨額投入意味著，京東和美團的股價接下來還有可能繼續震蕩。

資本市場看重的是成長性。未來市場信心的恢復，關鍵在于雙方能否將燒錢補貼大戰，轉化為可持續的生態能力建設。

同時，可能還得為餓了么捏把汗。

關于餓了么的市場份額，數據并不統一，從15%到30%不等。但幾乎可以確定的是，這個數據還會面臨巨大考驗。

由于外賣行業已經是存量市場，京東的入局，沖擊的不僅是美團，還有餓了么。

外賣重燃戰火之后，餓了么顯然也要努力搏一搏——“不打口水仗，只送口味蝦”。

京東大戰美團，第一個輸家出現了

餓了么顯然也要努力搏一搏，圖為其發布的海報（圖/餓了么）

參考資料：

誰能接住劉強東親手送的外賣？吳曉波頻道，2025年4月22日；

回首互聯網十年，我們能從八次燒錢大戰中學到什么，獵云網，2020年12月26日；

作者：余源（andyy1988@126.com）

編輯：陳燕妮