• 一年賣了160億，鳥成硬通貨。

300買一張吊牌？一萬二買一件沖鋒衣？

中產的世界，你不懂。

作為“中產三寶”之一，始祖鳥沖鋒衣，已經(jīng)成為精致白領或年輕一族衣柜里的必備單品。

網(wǎng)友調侃，以前的“校服”是The North Face（北面），現(xiàn)在的“校服”是始祖鳥。

動輒五六千的沖鋒衣，與其說消費者看重的是面料材質，不如說是看重品牌和LOGO背后代表的身份標簽和價值認同，否則二手平臺上，祖鳥吊牌也不會被炒到最高300元一張，而始祖鳥龍年沖鋒衣，則如同硬通貨，被炒到了12000元。

在“全球一半的始祖鳥被中國人買了”的熱議后面，是“悶聲賺錢”的亞瑪芬。

近日，始祖鳥母公司亞瑪芬發(fā)布2024年第四季度及全年業(yè)績。截至2024年12月31日，亞瑪芬全年營收同比增長18%至51.83億美元（約合人民幣376.22億元）；凈收入增長135%至7300萬美元。

被“營銷圣手”安踏收購后，2024年的亞瑪芬終于迎來扭虧為盈。

亞瑪芬的增長，可以說幾乎大部分來自始祖鳥。

2024年，始祖鳥品牌所在的戶外功能性服飾，是增速最高的業(yè)務板塊，增長了36%至21.94億美元（約合人民幣160.33億元）。

中產買爆“一鳥難求”

代購圈傳言，一般代購就只能賺個國內外專柜差價，但代購“鳥服”甚至能賺到溢價，始祖鳥代購甚至還有一個專屬名詞——鳥販，有的鳥販一個月能賺四萬塊錢。

雖然從不打折，但始祖鳥系列產品依然常常處于缺貨狀態(tài)。例如限量發(fā)售的軍鳥系列，每次推出都引發(fā)消費者的瘋搶，基本是一貨難求。

社交媒體平臺的助推加劇了始祖鳥的稀缺性。

在海外，TikTok用戶JCallRed此前發(fā)布了一段15秒展示始祖鳥夾克防水性能的視頻，引發(fā)了模仿潮，眾多網(wǎng)友紛紛穿著始祖鳥夾克“淋浴”，使得始祖鳥在大眾范圍迅速出圈。

在中國，“高質量”群體聚集的小紅書平臺上，始祖鳥相關筆記已超61萬篇，“曬鳥”的年輕人越來越多。“鳥人”“始祖鳥女孩” 等稱呼流行，用始祖鳥進行日常穿搭的 “鳥里鳥氣” 風格備受追捧。

甚至在二手市場，始祖鳥沖鋒衣成了“硬通貨”，展現(xiàn)出極高的熱度。

拆下來的吊牌在二手市場價格不菲，能賣到20元到300元不等 。專柜常見的 “普通鳥”、無 logo（標識）設計的 “商務鳥”（即始祖鳥高端商務系列），以及未正式進入中國市場的產品線 “軍鳥”，其中代表頂級專業(yè)性的 “軍鳥” 吊牌在二手市場價格被標注得最高。

消費熱度的直接體現(xiàn)，就是銷售數(shù)據(jù)。

在2024年的財報中，亞瑪芬特別指出，始祖鳥品牌全球增長勢能持續(xù)擴大，引領2024年第四季度戶外功能性服飾板塊同比增長33%至7.45億美元。其中，大中華區(qū)成為2024年增長最為顯著的區(qū)域，收入達12.98億美元（約合94億元人民幣），同比增長53.7%。

一年將近百億的銷售額，“全球的始祖鳥一半被中國人買了”，此言不虛。

雖說始祖鳥的破圈離不開這些年運動戶外風的流行，但如果細究始祖鳥在大中華地區(qū)的發(fā)展歷程及戰(zhàn)略，會發(fā)現(xiàn)，始祖鳥建立階層標簽和身份認同，并不依靠所謂的流行，畢竟產品可以被迅速制造出來，但品牌卻不能夠。

為運動奢侈品買單

這些年，始祖鳥究竟在做中國做對了什么，讓消費者趨之若鶩？

1989 年，始祖鳥在加拿大溫哥華創(chuàng)立，起初專注于為攀登者和滑雪者打造專業(yè)服裝與設備，在北美等地的戶外愛好者群體中小有名氣。

但在中國市場，其發(fā)展曾長期不溫不火。直至 2019 年，隨著母公司亞瑪芬體育被安踏收購，始祖鳥開啟了在中國市場的崛起之路，迅速成為消費者趨之若鶩的品牌。

被安踏收購前，始祖鳥在中國市場表現(xiàn)平平。收購后，品牌定位從單純的專業(yè)戶外向“運動奢侈品”轉變。

安踏果斷關閉原有的經(jīng)銷商體系，大力開設大型直營旗艦店。以上海為例，2400 平米、四層樓的“博物館”門店坐落于繁華地段，與愛馬仕、LV 等傳統(tǒng)奢侈品牌相鄰。這種選址策略精準狙擊高端市場，大幅提升了品牌形象。

自轉型以來，始祖鳥產品價格大幅攀升，現(xiàn)如今，門店內標價低于千元的單品已十分罕見。

據(jù)相關市場調研，2024年始祖鳥在中國市場的平均客單價相比2019年增長了近 40%，達到約4500元，消費者迅速為“運動奢侈品”理念買單。

有安踏這位營銷圣手推波助瀾，始祖鳥的超模代言和跨界聯(lián)名屬于常規(guī)操作。

2020 年，始祖鳥邀請劉雯擔任品牌代言人。劉雯此前已代言寶格麗、Chanel、Gucci 等多個奢侈品牌，而 當“戶外”和“愛馬仕”兩個標簽放在一起，始祖鳥就已經(jīng)從戶外小圈層跳了出來，成為一種高端生活方式的象征，巧妙地打開了中產階級的錢包。

同時，始祖鳥積極跨界聯(lián)名，與日本潮牌BEAMS、英國滑板品牌Palace、英國設計師品牌 Greater Goods 等合作推出聯(lián)名系列。這些聯(lián)名產品一經(jīng)推出便引發(fā)搶購熱潮，如與Palace 的聯(lián)名系列，在中國線上渠道發(fā)售時，幾分鐘內銷售額就突破了500萬元。

此外，始祖鳥還通過亮相《毒液》等電影，巧妙植入產品，吸引年輕消費者目光。眾多明星的上身帶貨也助推了品牌熱度，Drake、Travis Scott、Bella Hadid 等超模明星頻繁穿著始祖鳥出鏡，2020 年 LV 秋冬大秀上，創(chuàng)意總監(jiān) Virgil 身穿藍色始祖鳥沖鋒衣謝幕，瞬間吸引無數(shù)關注，引發(fā)粉絲效仿，推動品牌從戶外領域成功破圈至時尚界。

有了市場營銷在前方開路，始祖鳥的后端產品服務也未曾掉隊。

品牌產品線全面覆蓋滑雪、徒步、都市通勤等多種場景。以硬殼沖鋒衣為例，其卓越的防風防水性能被消費者戲稱為 “精致的雨披”，不僅滿足了中產階層對功能性服飾的實用需求，在設計上也緊跟時尚潮流，滿足日常穿搭需求。

考慮到亞洲人體型特點，始祖鳥對產品剪裁進行優(yōu)化，縮小腰圍并推出 XS 等小碼，成功吸引大量女性消費者。曾經(jīng)被認為款式單一的 “丑服”，如今已搖身一變成為時尚單品。據(jù)始祖鳥官方數(shù)據(jù)，2024 年其女性產品線銷售額在中國市場同比增長了 70% ，這一成績充分證明了產品升級策略的有效性。

圖源：IG@arcteryx_ru

營銷高舉高打，渠道快步跟進，產品充滿細節(jié)，品牌與“奢侈”聯(lián)名，始祖鳥在中國的每一步，都戳中了中產的“心窩窩”。

不過，也正因為“一鳥難求”和超高的品牌溢價，導致了一些仿冒品出現(xiàn)。

臺州鳥，成不了平替

實際上，當談及始祖鳥與假貨時，“臺州鳥” 這一話題便無法回避。

臺州，地處浙江省，而臺州市的三門縣，更有著 “中國沖鋒衣之鄉(xiāng)” 的稱號。

在淘寶、微店和閑魚等交易平臺上，只要以 “臺州鳥” 為關鍵詞進行搜索，便能發(fā)現(xiàn)大量始祖鳥的高仿品。就拿發(fā)售價高達 8200 元的始祖鳥蛇年限定沖鋒衣來說，“臺州鳥” 同款僅需 300 多元。

據(jù)當?shù)孛襟w報道，在 2024 年，三門全縣擁有 300 多家沖鋒衣企業(yè)，從業(yè)人員超過 2 萬人，年產沖鋒衣多達 2 千多萬件，產量占全國的 60%。

這意味著，全國每賣出 10 件沖鋒衣，其中就有 6 件來自臺州市三門縣。

這里不僅構建了成熟的上下游產業(yè)鏈，還因物美價廉的制作成本而聞名。

正因如此，臺州市出產的沖鋒衣產品，被不少消費者視為始祖鳥的平替。低廉的價格，正好滿足了那些預算有限的受眾，尤其是學生群體追求平替的消費心理。

然而，臺州鳥終究無法等同于始祖鳥。

2024 年 5 月，據(jù)上游新聞報道，浙江三門縣公安局成功偵破了一起涉案金額高達 3 億元的始祖鳥造假大案。案件中所銷售的始祖鳥沖鋒衣，主要以熱銷款 LT、SV 為主，這兩個型號的正版價格在 6000 元左右。但制造一件冒牌沖鋒衣的成本僅 200 元，售賣價格卻能達到 500 元左右，利潤率高達 150% 甚至更高。

需要注意的是，臺州鳥實際上根本無法做到以假亂真。

其中最關鍵的差異就體現(xiàn)在面料上。正品始祖鳥采用的是擁有專利技術的 Gore - Tex 面料，這種面料無法在市場上隨意采購。

而臺州鳥采用的 T800、尼龍等面料，使得其在性能上與正品存在顯著差距。業(yè)內人士稱，臺州鳥的透氣性甚至連原版的 60% 都達不到。

也難怪有賣家坦言：“平時日常穿搭，臺州鳥可以作為一個選擇，但要是進行極限戶外運動，還是得購買正品。”

寫在最后

去年，始祖鳥凈開新店33家，今年計劃凈開設25至30家新始祖鳥門店，對中國市場的消費能力依舊保持樂觀。

然而，在競爭激烈的中國市場，始祖鳥正面臨諸多嚴峻挑戰(zhàn)。

拋開“臺州鳥”這類高仿品，在運動與戶外服裝領域中，始祖鳥的其他競爭對手也在不斷發(fā)力。

lululemon在穩(wěn)固女性市場后，憑借AB男褲等產品進軍男性市場，拓展網(wǎng)球、高爾夫、徒步等品類，且采取與始祖鳥相似的策略，這對始祖鳥在男性消費市場的份額有一定沖擊。

與此同時，探路者、凱樂石等本土戶外品牌崛起，它們深諳國內消費者需求，產品價格較始祖鳥同款功能產品低30%-50%，靠高性價比搶占市場。

那么，屏幕前的讀者們，您是否也買過始祖鳥的沖鋒衣呢？歡迎在評論區(qū)分享你的消費體驗。

參考資料：

1、《5000元一件，銷量卻暴增40%，始祖鳥憑什么成為戶外品牌的巔峰？》省獅品牌研究所

2、《逆勢增長的始祖鳥，一張吊牌都賣200元？》潮人

3、《始祖鳥為什么砸錢開了一個“博物館”？》36氪未來消費