文 | 新商業派

進入4月下旬，京東和美團的外賣大戰愈演愈烈，從業務到公關上，雙方你來我往，互相角力。

上周末，社交媒體上一則“美團禁止騎手去京東外賣平臺跑單”的消息引發熱議。緊接著，周一和周二，京東黑板報和美團公眾號隔空喊話，使得這場外賣大戰進一步白熱化。

在這場公關戰役中，京東祭出了劉強東這一 “核武器”。過去兩周，劉強東開會的音頻、送外賣的照片，以及請外賣騎手吃火鍋的視頻，迅速成為傳播熱點，引發了廣泛關注和熱烈討論。

但是如果只將京東的初步勝利歸結為公關和營銷的功勞，可能錯過了更為重要的東西。近年來，“到底是要純粹賺錢還是更有尊嚴的賺錢？”這個問題的答案開始發生微妙的變化。美團也為過去一些被忽視的問題付出了代價。

01 美團“助攻”，京東外賣完成冷啟動

2025 年 2 月，京東宣布正式進軍外賣業務，啟動 “品質堂食餐飲商家” 招募計劃，并承諾 2025 年 5 月 1 日前入駐的商家全年免傭金。

這一舉措并未得到多數互聯網人士的看好。餐飲行業從業者“蓋倫”認為：“外賣市場已是紅海，美團和餓了么的市場格局如同移動支付領域的微信和支付寶，其他企業難有發展空間。”

當時，小紅書等平臺上不少消費者也表示，京東外賣價格不低，還經常出現無騎手接單、配送緩慢等問題，這使得用戶對京東外賣的前景充滿疑慮。

美團對京東的入局也未給予足夠重視。據36kr報道，有商家稱“美團沒有像防抖音那樣防京東”。

而美團的員工們也普遍認為，京東外賣的威脅遠不如之前的抖音，畢竟抖音擁有流量。他們認為，京東就算要跟美團打，也要先過了“餓了么”這關。

事實也證明，從2月份官宣到4月初的這段時間里，京東外賣幾乎失去了聲量，逐漸淡出公眾視野。

事情的轉機出現在4月9日。蔚來創始人李斌曬出與劉強東一起吃外賣的視頻登上微博熱搜。京東迅速抓住機會，在APP首頁大力推廣外賣業務。

而真正讓京東外賣熱度飆升的，是美團核心本地商業 CEO 王莆中。他在即刻和知乎上對京東外賣發表負面評價，稱其 “狗急跳墻”“大而無當”。這些言論引發廣泛討論，劉強東的回應更是將熱度推向新高度，隨后雙方的口水仗在網絡刷屏，讓京東外賣熱度達到頂峰。

“蓋倫”覺得，京東外賣的爆紅是諸多意外帶來的機緣巧合加上京東在公關方面的借勢。“最關鍵的就是美團的‘神助攻’”。

“營銷最怕無人關注，可以批評，但不能無視”。他認為，對于美團這樣在外賣市場上占據統治地位的巨頭來說，對于京東外賣的任何評價都是對后者的變相“認可”——雙方是一個段位的對手。

無論如何，這種前所未有的熱度讓京東外賣完成了冷啟動，實現爆單。“餓了么出到21，剩下的全是京東的、京東的、京東的”有網友發視頻表示，京東外賣京東太多，騎手都來不及送。

經此一役，京東成功打造在用戶心目中打造了外賣心智。

02 京東外賣開始進入深水區

隨著公關戰取得成效，京東外賣逐漸進入業務深水區，真正的挑戰才剛剛開始。

一位外賣平臺人士何歡表示，外賣平臺的核心競爭力實際上分為四塊：商家資源、配送網絡、用戶規模、技術系統。

這四個方面相互關聯，且攻克難度逐級遞增。

從商家資源來說，外賣平臺需要品類、數量足夠豐富的入駐商家，才能滿足用戶不同層次的需求。據美團 2024 年財報數據，其年度活躍商家數達 1450 萬。

不過商家資源是京東外賣解決起來最為輕松的一個問題。過去數年來，高抽成外賣平臺與商家的主要矛盾，“反正大家都覺得多一個平臺多一個渠道也挺好。”蓋倫和許多商家都聊過，京東外賣喊出的0傭金對于商家頗具吸引力。

配送網絡和用戶規模則是相互關聯的問題，運力與單量的精準匹配至關重要。如果騎手多單量少，那么騎手拿不到錢就會流失，如果訂單多騎手少那么用戶就會體驗差，就會流失。這也是2月份京東外賣被吐槽的重要原因。

何歡分析，盡管京東有達達騎手，但與美團上百萬的騎手規模相比差距顯著，因此不得不依賴兼職騎手，“這也是京東對騎手‘二選一’傳言高度敏感的原因” 。

為解決用戶規模問題，京東外賣采用了百億補貼策略，這也是美團和餓了么競爭時常用的手段。事實證明，這一策略效果顯著。正如王興所說：“在快速消費品領域，沒有降價 3 分錢無法摧毀的品牌忠誠度。”

而京東外賣最難啃的骨頭或許是如何搭建一個高效的外賣技術系統。

“別的東西都可以拿錢來砸，但外賣系統沒有捷徑，只有靠時間和經驗來優化。”這也是美團能夠長期稱霸外賣市場的核心武器。美團"超腦"系統每秒處理百萬次路徑計算，可以扛住每天上億次的訂單。

他認為，京東雖然也有雙十一和618的高并發經驗，但是物流和外賣有很多不同點。

外賣系統的優化難度極大。外賣追求“時間坍縮型”服務，需要在極短時間內實現多變量動態平衡。外賣訂單具有高頻次、小批量、即時性強的特點，這就要求系統具備高效的實時訂單處理能力，能夠快速將訂單分配給合適騎手，并規劃出靈活路線，還要隨時應對突發狀況，如騎手臨時請假、訂單激增等，這對調度能力要求極高。

相比之下，電商物流更注重“空間穿透型”服務，強調全鏈路的確定性與規模效應，對于時效的要求則沒有那么高。電商快遞員通常有固定的配送區域和路線，系統更側重于對快遞員工作任務分配和績效考核。

以簡單的地圖導航為例，美團配送 AI 方向負責人何仁清曾透露，由于外賣線下有幾十萬騎手穿梭在大街小巷，而且室內場景豐富，BAT的地圖都難以滿足需求，僅僅定位上報每天就有 超過50 億次。2016年美團就成立了配送算法團隊，研究“智能調度”，在過程中也經歷了多次的坎坷。直到2019年實現智能感知+配送地圖，實現更精確的室內外定位。

此外，外賣系統還要具備承載上百種的活動、精準的核價等能力，這是美團過去與餓了么、抖音等平臺競爭勝出的核心競爭力。也是美團“與其造謠引流，不如兌現承諾”的底氣所在。

事實也證明，隨著單量的增長，近日京東外賣在系統上的弱點也開始暴露。從4月16日到4月22日，京東外賣2次因單量暴增而系統崩潰，這證明了京東外賣在系統上還需要抓緊補課。

03 “王興能不能也去體驗一下送外賣？”

“我下午也特意去送了幾單外賣。十年前，我最后一次送是2015年送的快遞，所以整整十年沒去送。”4月21日，京東創始人劉強東在親自參與外賣配送之后，請外賣騎手們吃海底撈火鍋時的視頻在網上流傳。

視頻引發眾多評論，有人感慨“王興能不能也去體驗一下送外賣？”

一位外賣騎手表示，作為市場老大，美團在大多數方面都有優勢，但在對待騎手的態度上不及京東。

在物流配送領域里，劉強東和順豐創始人王衛都曾親自擔任快遞員去體驗生活，也是給全體員工做出表率。王興卻沒有找到類似的報道。

美團每天鏈接上億用戶，但是王興等高管似乎很少與媒體和用戶接觸。

2020年，《外賣騎手，困在系統中》一文爆火，文中提及美團平臺存在的諸多問題，不少網友在王興創辦的飯否上@他，希望他回應騎手相關報道，王興并未在個人社交賬號上發表意見，此后他雖仍有發布飯否內容，但都與外賣騎手話題無關。

在媒體報道中，王興是一位理性的理工男，敢于嘗試、充滿好奇心且行動力十足。

他將效率放在了極致的位置。2010 年美團誕生時，他將 “千團大戰” 視為算法與數據的游戲。當競爭對手瘋狂燒錢擴張時，王興在辦公室掛起《孫子兵法》，用數據模型精準計算每個城市的投入產出比。

微博大V“月風_投資筆記”曾經評價，美團成為外賣市場第一名的過程中，伴隨著的是對效率的極致運用。“算法是冷冰冰的，它一定會無限壓榨整個體系的潛力，最后達到微妙的平衡，也就是所有騎手處于勞累的邊緣。”

他認為，這種對效率的極致運用，或者說沒人情味，已經刻到美團的基因里了，對于美團、對于王興、對于騎手都是如此，“很難有別的路可以走”。

得到創始人羅振宇在最近的一期短視頻里，提到了一段很有意思的觀點。

他說自己年輕的時候當記者，第一次跑到深圳蛇口看到了“時間就是金錢，效率就是生命”的牌子，“那個時候全社會的共識是要把時間兌換為錢，掙錢是硬道理。”

但是他現在感覺，現在的社會開始走向等式的另外一端，開始關注掙錢的意義，“掙錢是為了實現各種社會價值，滿足情感和內心的需求。”

從單純追求財富到渴望獲得尊重，社會情緒正在發生周期性轉變。可惜的是，王興的微博早已經清空，2021年5月王興也停止了在飯否的更新。

王興到底有沒有感受到這一點，人們已經無從得知了。