官方吉祥物脈脈如何從提名時無人在意的「方案E」躍升為寄生在各大日本知名IP之上的逆天邪神。

作者 | 郭儀（長沙）

4月13日，2025大阪世博會正式開園，170個國家和國際組織參展，開園首日涌進14萬名游客，那么，「2025年的大阪世博會上，什么樣的景點會吸引千禧一代？」

不得不提被部分日本和國內(nèi)網(wǎng)友戲稱為「邪神」的官方吉祥物脈脈。

「邪神」氣質來源于其一圈紅色大眼圍繞一灘藍色不明物體的形象設計，略帶克蘇魯和微恐性質，2022年，脈脈形象官宣之初，就在全網(wǎng)嘲中帶領大阪世博會成功黑紅出圈，以酷似病毒的樣子在全網(wǎng)病毒式傳播。

誰都想不到，三年后的今天，會有不少人為它一擲千金。日前，一款高達165萬日元（約合83820人民幣）的脈脈吉祥物漆器手辦，僅在世博會現(xiàn)場和獨家代理中川政七商店線上抽簽限量發(fā)售，中簽者需憑世博會門票前往大阪現(xiàn)場提貨。據(jù)了解，目前，脈脈的漆器手辦在日本二手交易平臺的「代購預約」服務的溢價幅度高達300%-500%。

通過IP聯(lián)名、偶像合作、城市宣傳等，大阪市民的日常生活中，脈脈無孔不入，全世界網(wǎng)民的meme梗圖里，脈脈獨據(jù)一席。大眾看丑東西越久，反而越順眼。最終，脈脈從提名時無人在意的「方案E」躍升為寄生在各大日本知名IP之上的逆天邪神，將世博會的熱度不斷推向高潮。

首先，互聯(lián)網(wǎng)代替線下展會成為人們看世界的主要窗口，世博會本身已無法引起大眾興趣，而吉祥物脈脈站在傳統(tǒng)日本「ゆるキャラ」（悠閑吉祥物）對立面，視覺上拋棄了無攻擊性、萌趣可愛的經(jīng)典元素，讓習慣了萌物的人們直呼「陰間」，天然具備爭議屬性，以反差迅速引起集中討論，為世博會持續(xù)帶來關注度。

其次，脈脈奇異的形象為接二連三的各角度二創(chuàng)提供了極大的便利。由于其千奇百怪的形象和日本妖怪相似，日本網(wǎng)友甚至將脈脈「神格化」，形成「脈脈大人」(Myaku-Myaku Sama）宇宙。然而，這種民間造神的流行趨勢卻從未在東京奧運會上出現(xiàn)過，因此，曾有日本網(wǎng)友評論道：「即使是奧運級別的比賽，也不會在看到LOGO的時候立刻反應出具體是哪一屆，但是這次世博會的設計給人強烈的視覺沖擊，讓人一眼就能想起 。」

再者，和熊本熊等為了挽救當?shù)亟?jīng)濟、宣傳當?shù)靥禺a(chǎn)而設計的吉祥物不同，身為世博會的吉祥物，脈脈誕生在全球文化語境之下。

因此，在選拔和評委的過程中，世博會組委會凝結了日本文娛和設計領域的代表性人物，如建筑師安藤忠雄、設計師原研哉、漫畫家荒木飛呂彥、電影導演河瀨直美等；官方宣推上，可謂傾全日本之力，政治合作、潮流偶像、城市基建的資源堆砌；后續(xù)的IP聯(lián)名中，世博會著重與最能代表日本文化輸出的玩偶、游戲、動漫領域合作，走出了一條「寄生式」IP運營之路。

甚至于，形成了一種節(jié)會與吉祥物之間微妙的、相互捆綁又相互獨立的關系。社媒上，有關世博會的帖子里，通常會提到脈脈，而脈脈的相關帖子里，卻不一定會有世博會的身影，從「吉祥物是節(jié)會情感投影」的情感邏輯，演變成吉祥物以更為獨立的IP形象而存在。

亞文化線上造神

2022年7月18日晚，距離大阪關西世博會開幕1000天的「1000 Days togo」活動在東京和大阪同時舉行，官宣吉祥物「脈脈（Myaku-Myaku）」，有人痛罵世博會眼瞎，有人被戳中審美而狂喜，有人努力尋找脈脈的可愛之處，說服自己接受現(xiàn)實。

眾多討論中尤為特殊的，是日本網(wǎng)友迅速為脈脈賦予了「神格」，稱其為「脈脈大人」（Myaku-Myaku sama），快速形成了亞文化粉絲圈層。

據(jù)日媒報道，成蹊大學文學系數(shù)字媒體教授伊藤正明在 Twitter 上搜索 7 月 18 日的消息時，意外地看到許多發(fā)給「脈脈大人」的帖子。「從那時起，帶有敬語的帖子似乎成為了常態(tài)，當我從 9 月下旬開始搜索一個月內(nèi)的 Twitter 帖子時，我發(fā)現(xiàn)包含『Myaku-Mayku』一詞的所有帖子中約有 70% 都伴隨著『大人（sama）』」。

一方面，脈脈的核心設計元素直接呼應了日本妖怪文化中的經(jīng)典意象。江戶時代《百鬼夜行繪卷》中，下雨天才會出現(xiàn)在窗戶、地板和房頂上的妖怪目目連（Mokumokuren），其本體就是眼睛——脈脈也運用了大量的眼睛元素。

《百鬼夜行繪卷》目目連

另一方面，日本的妖怪文化是許多知名動漫的素材來源，也為脈脈的初代粉絲群體奠定了文化內(nèi)核基礎和良好的審美接受度。日本漫畫和動漫中，《鬼太郎》中眼球老爹以眼球擬人化，該角色還聯(lián)名了眼藥水品牌；《龍珠》《火影忍者》《鬼滅之刃》等知名動漫中，粉絲們通常還會將某位角色稱為「大人」。

文化圈層的基礎上，脈脈形象的核心元素貼合著日本的審美DNA。

佐賀大學教授Leo Anzai分析，美式卡通形象以米老鼠為代表，特點是嘴角微微上揚，并通過鼻子來展示角色的心理變化，而日本更喜歡聚焦眼睛。比如，HelloKitty沒有嘴巴，上世紀70年代手冢治蟲的連載漫畫《三眼神童》中，主角寫樂保介擁有三只眼睛。

將角色敘事濃縮于瞳孔，已經(jīng)成為一種日本獨有的審美慣性，而脈脈的眼球陣列無疑遵循了這種慣性。「我認為許多 30 到 50 歲左右、看過手冢治蟲、藤子不二雄等人漫畫的人都會毫無抵抗地接受脈脈。」

于是，脈脈被賦予「大人」后綴，通過民間造神而迎來風評的變化，似乎可以看作一種文化語境之下的自然結果。

2022年7月，脈脈官宣不久后，Leo Anzai從嫌棄到認為「也許脈脈實際上很可愛」，并在Twitter上搜索到了幾個和他一樣發(fā)生了類似心態(tài)變化的網(wǎng)友。

線上造神打開了網(wǎng)友們對脈脈的接受度，而2023年初，脈脈從線上虛擬形象變成實體角色后，在眾多線下宣發(fā)和聯(lián)名IP加持下，網(wǎng)友們逐漸開始關注脈脈的實體周邊和線下生活近況，官方和IP帶領下，審美開始變遷，接受「丑萌」，愛上「丑萌」。

從圍觀到參與世博敘事

2023年2月，脈脈正式走入現(xiàn)實，成為大阪形象大使；4月，世博會正式推出第一批脈脈官方周邊，共24種，涵蓋毛絨玩具、T恤、徽章、手提袋等，在大阪的地鐵、百貨附近28個地點銷售；2023年下半年，脈脈四處上電視，在官方的宣傳造勢下，真正成為日常生活中隨處可見的城市符號。

文娛政治方面，脈脈去朝日電視臺錄制新聞節(jié)目《Good！Morning》，和眾多偶像團體一起表演，與大阪市代表團一同訪問澳大利亞，還出席了在巖手縣盛岡市舉行的知事會議；城市基建方面，2023年11月，日本鐵路公司（Japan Railways）上線脈脈主題新干線列車，日本航空執(zhí)飛「JAL脈脈JET」主題飛機，列車和飛機的運行及執(zhí)飛時間都將持續(xù)至世博會閉幕后。

傾全國之力的全方位轟炸宣傳下，大眾逐漸從「圍觀」到「參與」世博敘事。

首先，網(wǎng)友們自發(fā)產(chǎn)出系列同人二創(chuàng)，讓它更有梗。有人將脈脈和鯛魚燒、大阪元素結合，畫了可愛的卡通形象；有人拿著甜甜圈，給脈脈在線「滴血認親」；由于脈脈和2010年上海世博會吉祥物海寶同為藍色，還有網(wǎng)友將它倆畫在了一起，并給它們分別配上了上海話和關西語，更讓脈脈喜提「變異海寶」的外號。

如世博會logo評委安藤忠雄所說，脈脈「具有大阪快樂幽默的屬性。」大眾印象中，關西大阪自帶搞笑幽默感，小紅書上，網(wǎng)友對日本政客和脈脈發(fā)出一句黑色幽默冷笑話，又貢獻出新的笑點。

其次，炒cp、「調戲」政客等越來越生活化的傳播，為吉祥物帶來反差感。2024年5月，脈脈和同樣丑陋的世博會捷克展館吉祥物RENE官宣cp，趁著2025年4月1日愚人節(jié)，脈脈趁機放出和德國館吉祥物結婚的假消息，引起網(wǎng)友們棒打鴛鴦，甚至回顧它和意大利館吉祥物的前任關系；2025年2月，石破茂被突然發(fā)聲問候的脈脈嚇了一跳，事件登上新聞后，大眾不再單純吐槽脈脈的形象，也關注到了它的互動性，4月，石破茂再次和脈脈互親密互動，又一次登上新聞。

和船梨精、Chiitan等以獨特性格出圈的吉祥物們不同，脈脈的突圍之路不在于其性格設定，而是基于形象對于二創(chuàng)周邊的高自由度，也基于日本所擁有的各類成熟豐富的IP——世博會不用從0到1新造一個熱門明星，只要將脈脈寄生在成熟IP之上，就可以利用已有的熱度直接破圈。

在聯(lián)動周邊的設計中，脈脈的元素通常以頭套形式出現(xiàn)，也是大阪觀光局同款，萬物皆可套，可以套在寵物的腦袋上，也可以套在公仔上，甚至可以套在自己頭上。

2024年10月，大阪世博會官方商店與熊本熊、三麗鷗、壞壞喵將軍等人氣角色合作推出限定聯(lián)名商品，并在全日本7家三麗鷗直營店上市售價5280日元（約合268元）的店內(nèi)限定三麗鷗x脈脈聯(lián)名公仔，還有娃娃吊飾、鑰匙圈、文具、襪子等，售價均在30元至178元左右。

此外，不少脈脈粉絲將周邊買回家后，還為它量身打造了場景化的定格照片。小紅書上，網(wǎng)友將脈脈和奧特曼擺在一起，讓脈脈成為了奧特曼劇集中那個入侵平靜村莊的怪獸；推特上一位模型場景作家Suekichi還抓住脈脈屁股上長眼睛的奇怪萌點，為它和模型小人拍攝了兼具幽默故事性和互動感的四宮格照片。

一夜之間，Hello Kitty、庫洛米、小丑魚、Chiikawa等各種熱門IP全都帶上了脈脈的頭套。

在日本Harbs大丸梅田店，一位三麗鷗粉絲拍下了三麗鷗x脈脈的展臺，戲稱脈脈「強制寄生，每個大型商場最顯眼處必有它的專門柜臺。」

《怪物獵人》則在世博會開幕后發(fā)售脈脈配色的奇怪龍擺件、變身為脈脈的火龍玩偶和小甜點；而熊本熊也將作為大阪世博會的特別應援員，持續(xù)和脈脈進行互動。

被各種聯(lián)名周邊影響而愛屋及烏，網(wǎng)友們開始代購脈脈周邊，或者拜托在日本的朋友幫忙下單，或者在社媒上尋找官網(wǎng)包郵拼單搭子，評論區(qū)里，買到周邊的人隨手曬出repo圖，又引起新一輪的種草，原先被嫌棄的脈脈，就這樣成了曬單的社交貨幣。

脈脈會是下一個太陽之塔？

值得一提的是，2025年恰逢日本昭和時代一百年，而昭和時代中，舉辦了最受人矚目的全球節(jié)會之一1970大阪世博會。時隔56年，兩屆大阪世博會走過了相似的路徑：日本舉辦了奧運會之后，世博會隨之而來；兩屆世博會的吉祥物太陽之塔和脈脈的誕生之初，都因為「丑」而引起爭議，最后通過實物展示，獲得風評好轉。

1970 年，太陽之塔的爭議通過報紙與電視發(fā)酵，游客來到世博會現(xiàn)場，親眼參觀太陽之塔后，最終被它先鋒的造型所吸引，世博會結束后，太陽之塔的雕塑被民眾請愿保留，至今已成為大阪的重要標志和著名景點，游客付費才能參觀，已經(jīng)擁有了持續(xù)的經(jīng)濟效益。

某種程度上，是1970世博會讓大眾接受了太陽之塔。但是，2025年，互聯(lián)網(wǎng)早已第一時間傳播新鮮事物，因此，世博會展示先進技術的唯一性和獨特性不再，大眾不再為了看一款最先進的技術而專門前往日本。據(jù)日媒報道，截至2025年3月，世博會門票銷售總額還不到目標總額的一半，其中，企業(yè)買家貢獻了 82% 的銷售額，與此同時，園內(nèi)負面消息頻出，貴價門票、貴價園內(nèi)食物等都讓游客們望而卻步，調查顯示，僅有25.6%的日本人對大阪世博會「感興趣」。

與之形成鮮明對比的，是脈脈周邊的節(jié)節(jié)攀升、一度斷貨，2023年4月，官方商城上架脈脈周邊后，立即被搶購一空。

和1970世博會所處的時代相比，大眾購買節(jié)會吉祥物的情感邏輯已經(jīng)發(fā)生轉變，想光靠吉祥物吸引游客來現(xiàn)場，已經(jīng)行不通了。

以往，周邊通常作為節(jié)會的附加物存在，游客們?yōu)榱霜氁环莸募o念價值而購買。看到這個周邊，他們就能回憶起那個匯聚了全球最先進工業(yè)和潮流文化的時刻，為了買到周邊，他們還必須去節(jié)會現(xiàn)場。

現(xiàn)在，隨著電商的發(fā)展，粉絲在家里就能收到心儀的周邊，而脈脈和各大熱門游戲、動漫不斷聯(lián)名的同時，也在不斷強調其作為一個IP形象的獨立性，吉祥物和全球性節(jié)會之間不再是緊密捆綁的關系，而是相互獨立，相互帶貨。

可能十年之后，大眾不記得世博會上展出了什么，但還是會記得脈脈和它所代表的2025。