來源|Tech星球

文|翟元元

播客變現難的刻板印象再次被加深。

數日前，小宇宙頭部播客節目《不合時宜》因被離職員工爆料拖欠工資而在網上引起熱議，《不合時宜》在回應欠薪爭議時主動披露了節目一年的收入，外界因此得以窺見一檔擁有近50萬訂閱粉絲的超頭部播客真實變現情況。

《不合時宜》在回應里提到，2024年3月-11月期間，廣告市場非常慘淡，節目僅有一單廣告合作，2024年3月開始的“不合時宜全球成長計劃”（即會員）是其2024年的主要收入來源。這部分收入大約在19萬元左右。扣除網站技術開發成本、設計費用、5%的Stripe服務手續費、日常播客常規更新剪輯費、人力成本和稅費之后，2024年凈收入約為13萬元。

近50萬粉絲，一年凈收入只有13萬元。這讓不少人再次對播客的變現能力表示質疑。

播客受眾群體其實非常廣泛，用戶使用時長也很可觀。艾媒咨詢數據顯示，2024年，我國在線音頻用戶規模達到5.4億人。

商業數據平臺Statista數據顯示，2024年中文播客聽眾規模預計為1.34億，相當于每100個互聯網用戶中有12人收聽播客。《2024年播客行業報告》顯示，76.2%的用戶每天聽播客超過半小時。

然而，即便是如此龐大的用戶基數、高用戶粘性，依然沒能創造類似于短視頻、直播行業的財富神話。頭部播客節目收入不平衡，尾部主播可能更是每天“為愛發電”。風口下的播客行業真實變現情況究竟如何？

60萬粉絲播客年入百萬，超頭部播客或年入千萬

播客誕生至今，變現困境一直存在，只是，對頭部節目來說例外。

在播客平臺小宇宙上，粉絲訂閱量幾十萬便屬于頭部播客。知情人士透露，擁有20-30萬訂閱的節目大概有100家。巖中花述、梁文道、日談公園、大內密談、凹凸電波、隨機波動、不合時宜、展開講講、楊天真、搞錢女孩等節目，都屬于此范疇內的頭部。

《搞錢女孩》去年在業內崛起，該節目一度平均以每周漲粉一萬的速度高速增長，至今已經積累了61萬的粉絲訂閱。

《搞錢女孩》創始人小輝向Tech星球透露，節目2023年3月7日正式上線，至今兩年零一個月的時間，全網超100萬的粉絲訂閱，合作平臺包括小宇宙、喜馬拉雅、網易云、蘋果在內的10個平臺。

一年變現GMV百萬元，小輝稱，變現方式主要以主流的廣告為主，大概占到總收入的70%左右。其他還有線下沙龍活動（門票收入），私域知識付費分銷、搞蜜小賣部（私域電商）等。

《搞錢女孩》的崛起，幾乎見證了整個播客行業的蓬勃發展。

2023年3月到2024年1月，10個月的時間，《搞錢女孩》小宇宙訂閱量做到了10萬，然后整個2024年，漲粉40萬。小輝稱，感覺去年下半年開始，包括自媒體在內的很多人都在安利播客節目，平臺也在發力播客內容，像小紅書去年6月份開始拉播客主播入駐，做直播、推流，邀請節目開賬號。今年2月份，B站也開始發力播客。定位于普通人能借鑒的財富密碼，《搞錢女孩》趕上了這波行業風口。

播客近兩年增長迅猛，主播因而也吃到了時代紅利，節目廣告報價一路水漲船高。《搞錢女孩》從最開始第一單廣告2500元，到現在一單廣告報價2-15萬元不等。

不止《搞錢女孩》，其他各個平臺大部分播客節目變現主要以廣告為主，也有少數節目以付費節目收入為主，比如一期節目單獨付費幾元不等。但一般這類收入都很有限，因為付費用戶群體往往比免費用戶少很多。而且，刨去平臺抽成比例，以及蘋果稅（蘋果應用商店抽成），最終到手收益并不多。

頭部知名播客主播付費音頻節目變現可觀，因為存在一定的IP溢價。比如楊天真，其個人推出的標價198元的付費節目高情商公式，小宇宙頁面顯示，已經有10534人購買。以此計算，單一個付費節目，銷售額便高達200多萬。梁文道的《八分半》付費節目，定價299元，已有32550人購買，算下來該節目銷售額近1000萬。

頭部播客IP變現方式更多元，像日談公園、大內秘談這些節目，還有通過組織高端旅行團變現，一次旅行團國外旅行大概收費數萬元。此外還有MCN業務，幫品牌投放播客節目，收取服務費。銷售節目周邊商品，平臺定制獨家采買版權播客、承制代運營播客等等。

不賺錢，還是不想賺錢？

《不合時宜》收入問題對行業最大的影響是，它有可能加深外界對于播客商業化難的刻板印象，進而對整個行業失去信心。

小輝強調，播客不賺錢仿佛是個“先有雞還是先有蛋”的問題，很多主播是為愛發電，商業變現上很佛系，最后個體沒賺到錢就歸結為播客行業不賺錢。但如果播客花更多時間、有更多商業化的操盤手介入，可能就會是另外一番景象，“可能不是播客不行，是主播不行”，他調侃道。

值得一提的是，很多人做播客的首要目標并不是賺錢。一位業內人士稱，很多人不是變現難，是不想變現，會有變現羞恥。這部分人本身家境很好，有不錯的本職工作，不需要通過播客掙錢。

播客節目《菠蘿油子》，一檔適合成年人聽的動漫播客，上線至今已有四年時間。《菠蘿油子》創始人BiG表示，用了四年時間把節目做到了行業類目第一，不過，因為動漫垂類本身比較小眾，所以收益、漲粉都比較難。此前他曾對外表示，2023年一年時間通過播客賺了4000元。

但是，他同樣表示，最早做播客那一批人，真的不是奔著錢而來。每個人對播客的理解不同，BiG告訴Tech星球，如果為了賺錢，那有太多其他可替代選擇的方式。當然，也不是刻意為了要與錢做隔離。而是說，與播客元年之后，將播客視為風口，下一個抖音，涌入掘金變現的人不同，自己做內容的第一優選不是考慮錢、流量。而且，從變現效率來講，播客現階段也不是一個很好的變現選擇。公眾號等比較傳統的自媒體形態，可能都要比播客商業生態更完整。

為了滿足自己的表達，BiG選擇了時代下可以完整表達，而非斷章取義、必須快節奏的媒介播客，表達內容也從動漫延伸到動漫鏈接世間萬物，節目幾乎拿下播客圈所有能拿到的大獎。

但即便如此，菠蘿油子稱，節目也沒有受到太多的商業關注。很多甲方還是因為對動漫本身局限性而傾向于選擇泛文化類的節目。所以，2024年之前，《菠蘿油子》還是離錢很遠。

2024年，播客熱度持續升溫，用戶付費意愿有所提升，《菠蘿油子》順勢推出了一系列的付費節目。BiG稱，情況在變好，陸續開始有一些商單咨詢。全年大概有數萬元收入。

有些收入雖然不直接來自播客，但為其他變現方式提供了一種可能。BiG稱，播客平臺掙不到錢，但是節目通過視頻平臺完整的生態成功實現了變現。

三年前B站便推出了一個接近于播客形態，現在叫視頻播客的節目形式，邀請播客主播入駐，開通賬號，將播客節目轉為視頻形式在平臺更新。菠蘿油子因此加入了播客視頻化浪潮，迄今為止，節目在B站收獲8.1萬粉絲。BiG表示，2024年節目收獲的商單沒有一個來自小宇宙，一半來自B站，一半來自喜馬拉雅。

商業模式逐漸正向。BiG稱，通過播客，現在已經跟抖音、B站平臺建聯，跟官方做了很多長期項目。他的商業邏輯是，不會在內容做好前主動去找錢，以內容方式反向讓錢找過來，內容撬動商業價值。

內卷加劇，行業兩端收入差距拉大

目前播客賽道，小宇宙聲量最大，幾乎成了播客行業代名詞。事實上，其他如荔枝FM、蜻蜓FM、網易云、蘋果、知乎、小紅書、豆瓣、微博也都有播客頻道或相關業務。

早期，情感類、文化類、觀點表達類播客更受歡迎，近兩年，商業財經類節目崛起速度飛快。

關于比較受歡迎的播客內容方向，BiG總結稱，“殺人放火鬼故事”、“搞錢女權聊商業”。

垂類、實用性也被視為播客紅海突圍的關鍵。小輝稱，第一批播客主要是圍繞生活方式、純文化屬性、偏精神世界的文化節目，以及表達觀點類的節目為主。這類播客幾乎“天下已定”，想要成為新的黑馬，需要走專精、更垂直的定位路線，作出一定的差異化。泛泛而談類的節目已經沒有紅利空間，人群越聚焦越好，還要有很強的實用性。

對主播而言，對比各個平臺來看，社區氛圍方面，小宇宙優勢更明顯，平臺用戶互動、評論更活躍。商業變現方面，則是喜馬拉雅更具優勢。不少主播表示，合作的廣告商單中，來自喜馬拉雅平臺的更多，后者商業化成熟度更高。除了商單多，平臺還提供了一種播放激勵政策，根據播放量多少為主播進行一定比例的廣告分成。分成機制上，小宇宙更友好，分成比例為一九（平臺提成比例為一成），喜馬拉雅等其他平臺大多數為三七。外鏈監管方面，小宇宙最松，喜馬拉雅最嚴。

說起變現，外界常常忽略小宇宙之外的其他平臺。做播客長達8年時間的資深主播白冰告訴Tech星球，播客概念興起前，很多主播是在喜馬拉雅、蜻蜓FM等傳統音頻平臺做節目，本質上跟播客沒什么差別。小宇宙興起后，成為播客第一平臺，從傳統音頻平臺挖來很多主播，主播跨平臺遷移，但很多還是在原有的發家之地變現收入更好。

與其他主播不同，白冰播客收入以付費節目為主，大概占到60%-70%左右。其次是廣告收入，其他還有一些旅游活動收入。從業八年，白冰幾乎見證了整個播客行業的起伏波動。白冰稱，前幾年平臺派發的商單比較多，現在有所減少，而且價位在變低。“比價對手變了，導致我們的廣告報價也變低了，從曾經8萬多降到了6萬多”。廣告主方面，去年，平臺上保健類商單特別多。

“鬼故事”類節目變現似乎相對而言更容易，白冰稱，喜馬拉雅上，專門講鬼故事的節目，主播自己寫稿子自己念，一年收入200-300萬元。荔枝也有比較賺錢的節目，《北京話事人》一直是平臺臺柱子。

行業兩端收入差距十分明顯。白冰稱，很多頭部播客節目想變現其實非常容易，一年收入一二百萬不是問題。據他了解，有節目一期廣告報價是20萬元。

一兩萬粉絲的尾部主播，一年收入可能只有幾百、幾千元。主播楊文稱，她做播客一年的時間，至今收入1萬元。

行業內卷加劇，對小型玩家而言難度陡增。BiG表示，做播客的人變多了，大家心態也從以往的佛系變成了內卷，開始意識到流量變得重要了。以前供給少，聽眾多，什么類型的播客可能都能有不錯的點擊量。而現在，做播客的人多了，同質化內容增多，聽眾被分流，對小播客而言挑戰特別大。

老玩家也面臨不少挑戰，白冰稱，用戶會流失，如何拉新、增長，也很難。