過去一年，出海，是游戲行業的風向標之一。

據《2024年中國游戲出海研究報告》顯示，2024 年中國自主研發游戲海外銷售收入 185.57 億美元，同比去年增長 13.39%，多款產品在出海上線后獲得了相當亮眼的表現，海外市場成為了廠商們拓展增量空間的關鍵一環。

圖源：伽馬數據

雖然出海局勢整體呈向上趨勢，但從具體數據看來，實際上增長點主要集中在頭部產品上。隨著各大頭部廠商的入局，海外市場在這一年內增速發展的同時競爭也在加劇，其中最直觀體現的就是發行層面的變化——買量價格卷得飛起，不少產品的買量成本甚至遠超收入，回本遙遙無期。中小廠商出海面臨巨大挑戰，在出海過程中折戟沉沙的產品并不在少數。

在此市場環境下，買量已然達到邊際效應，買量難，買量貴，也成為了出海廠商們的共識。

大盤收入增長的背后卻是買量困局

經過幾年的出海經驗積累，在打通本土化鏈路后，出海廠商們對海外用戶的行為習慣了解愈發深入，并且針對性做了內容設計和商業化模式，不少研發團隊在立項階段便讓運營介入，篩選出符合當地用戶認知的題材和畫風，基于當地文化改編而成的游戲在去年有著顯著增長，尤其在日本、韓國、印度等地區有著更明顯的體現。

而從 2024 年中國游戲出海在海外各地區的收入占比看來，美國、日本、韓國仍然是出海廠商們的兵家必爭之地，分別占比 31.06%、17.32% 和 8.89%，智能手機的高普及率讓這些地區的游戲產業發展較早成熟，且用戶消費水平和消費意愿雙高。

2024年中國出海游戲收入占比表（圖源：伽馬數據）

出海游戲收入的不斷攀高，背后離不開買量投放矩陣的規模化運營。據 DataEye 游戲觀察數據顯示，2024 年出海投放游戲月均增長了 16.7%，下半年在投放素材量上迎來大爆發，月均年同比增長了 25.4%；在海外市場買量榜前 10 中，中國游戲廠商占據 8 席，其中冰川網絡更是獨占 4 席。

靠買量獲取用戶成了出海廠商們的必選題，但隨著買量的游戲越來越多，買量價格也在不斷飆升，拿美國市場來說，2024 年 CPI（單個用戶的獲取成本）漲幅在 15% - 25% 區間波動，部分熱門品類漲幅甚至超 40%。

造成買量價格上升的因素比較復雜，從平臺角度出發，TikTok for Business 與 Kochava 曾在《Maximize Your ROAS指南》中指出，隨著蘋果 ATT 框架和谷歌隱私沙盒的落地，數據流失逐漸成為出海買量新的挑戰，為精準歸因帶來了更多的復雜性。

而近年來 IAA 游戲在海外市場上大量入局，也在很大程度上影響了廠商對買量用戶價值的評估。簡單來說，IAA游戲的低價值免費用戶，在導向下一級混變產品中若產生少量充值行為，會被系統標記為付費用戶，進而以更高價格流向最終的買量產品，對于廠商而言，相當于以高價買到了低價值甚至是無法產生價值的流量（這類產品一般不靠廣告盈利），這直接導致了買量效果無法預期，成本無法控制，進一步擴大了海外買量的難度。

且從長線投放效果看來，買量獲得的用戶增長是存在明顯瓶頸期的，往往新游在上線初期借助買量實現快速增長后，人群觸達很快達到邊界點，在一定周期后新增人群規模會出現持續萎縮的狀況，單一觸達周期有限，此后幾個月會面臨增長乏力、轉化效果不佳等問題。

在頭部產品鋪天蓋地的買量投放打法之下，新游買量的效果也再度被壓縮，在此環境下，新游想在已經成熟的市場中靠單一買量形式實現突圍越來越難，因此去年也有不少廠商將目光放在了已經有一定用戶積累的老游戲和 IP 游戲。做可持續長線運營的游戲，成為了出海廠商們的重點戰略方向，海外買量市場的策略風向，也從短期的“粗放投放”轉向了更長線的“精細化運營”。

出海廠商們在近年來的摸索實踐中找到了較為取巧的方法——以 AI 輔助生成出更多創意素材，用副玩法素材買量，針對目標用戶群體圈層的調性來制作相應的廣告素材，實現定點觸達，促成轉化率的提升。

前文提到的冰川網絡可以說是堅定執行此策略的標兵，早在 2021 年，他們便在《X-hero》中有過實踐，植入了加減乘除跑酷、抓小偷、拯救狗頭等副玩法素材，并利用這些素材進行大量買量投放，一度取得了不錯的成效，給其他廠商提供了新的買量思路。

《X-hero》的副玩法買量素材

他們去年上線的《主公快逃》也延續著這套買量思路，在東南亞市場投放中選擇了拯救狗頭素材進行買量，在 6 月份的韓國市場投放中則是以抓小偷的素材為主進行買量。

盡管對副玩法買量模式有著體系化的營銷經驗，但受限于用戶對這套買量模式的免疫力大幅上升，以及各類同質化嚴重的素材對沖，依靠副玩法買量的成效逐漸式微，轉化率和點擊率也在日益下滑。種種因素影響下，冰川網絡在去年的營銷費用激增 53.09%，這也映射出了海外買量市場的痛點，桎梏在買量困局中，再多的創意素材也改變不了市場環境。

買量為王的時代，能被顛覆嗎

想從內卷激烈的海外買量市場脫穎而出，需要依靠盤外招。

在買量成本高、價值難以評估的環境中，頭部廠商積極尋求發行的新方向，試圖打破“買量為王”的定論，海外知名廠商 Supercell 就于近期展開了初步探索，在 3 月上線的《MO.CO》發行過程中做了零買量的顛覆性實驗。

憑借著這些年積攢的口碑和用戶，Supercell 大膽選擇以“全邀請碼”的發行方式，借由社交裂變來獲取目標用戶，為此，他們設計了一套完整的從邀請到激活的流程，并在上線前48小時借助 KOL 發放一定數量的邀請碼，邀請碼分發機制為主播帶來了直接收入（KOL通過邀請碼能夠獲得玩家消費的5%收入）， Supercell 也借此以更低成本的形式代替了傳統買量，達到了更直觀、投入及效果可預期的效果。

據點點數據顯示，《MO.CO》上線后 15 天雙端收入預計 653.6 萬元，下載量累計達 153.1 萬，在美國市場僅用48小時便登頂蘋果 App Store 免費榜，初步撬動了社交裂變獲取用戶的鏈路。

《MO.CO》上線15天收入趨勢（圖源：點點數據）

《MO.CO》上線15天下載量趨勢（圖源：點點數據）

這或許并不是 Supercell 心血來潮的想法，而是在《爆裂小隊》全球發行時遭遇“滑鐵盧”之后的痛定思痛。據GameRes了解，去年5月《爆裂小隊》在全球上線時，Supercell 采用了鋪量的形式，在各個平臺渠道投放了大量廣告，預計花費了數千萬美元，上線首日即獲得880萬次下載，登頂156個國家和地區的蘋果 App Store 免費榜。

首月成績雖然達到預期，但卻在次月的 DAU 呈現了斷崖式下跌的趨勢，最終的結果并不能算是成功，正因如此，Supercell 才想在發行層面上踏出創新的第一步，以期在買量之外尋找更多獲得發行的可能性。

《爆裂小隊》第二個月的收入近乎腰斬（圖源：點點數據）

值得一提的是，在前天（4月21日）《爆裂小隊》國服上線時，Supercell 仍然選擇了零買量的發行方式，國服以真愛檢測抽取、真愛答題、資格傳遞、邀請碼這4種方式實現用戶裂變，在上線前期主要錨定了資深玩家和真愛粉群體，以此向外逐步擴展用戶群體。七麥數據顯示，《爆裂小隊》上線后迅速在蘋果 App Store 免費榜中沖到前 10，此后更是穩居第 2 名。

圖源：七麥數據

雖然目前的“全邀請碼”仍存在不少限制，短期內很難評估它是否真正跑通，但這種顛覆式的發行方式多少給市場帶了一些啟發——廠商們或許可以考慮將買量的預算投放一部分在其他營銷渠道和 UGC 生態構建上，在同等成本下以更多元的發行策略觸達到更多用戶群體。

對于有品質或 IP 托底，再或是自身帶有一定熱度的游戲而言，將營銷矩陣擴大，進一步觸達到更多客群，對短、中、長線的用戶觸達和增量而言至關重要。

海彼在去年海外上線的《Capybara Go!》（卡皮巴拉，國服為冒險者日記）爆火的一環，就是借助了表情包梗圖和 UGC 傳播打造原創 IP，形成了“病毒式”傳播鏈路，觸及到更多下沉用戶市場。

當然，這種營銷策略是有先決條件的，卡皮巴拉此前在全球范圍內有著不俗的熱度，早已形成了獨特的“水豚文學”，在充滿松弛感的內核托底下，卡皮巴拉天然吸引了一批強休閑調性的用戶群體，為游戲在發行層面上提供了不少潛在助力。

不僅如此，極具休閑輕松的IP調性也幫助《Capybara Go!》在買量層面上占據優勢，據廣大大檢測，海彼在投放素材上定位更具明確，他們沒有采取副玩法買量的打法，而是聚焦在卡皮巴拉萌化的形象特征，結合游戲內肉鴿養成玩法，創作出來的素材更具差異化和辨識度，很大程度上加強了用戶記憶，降低了買量壓力。

而在日本地區的發行策略上，海彼還嘗試了一些本土化的營銷手段，比如說和當地的頂級Coser えなこ 展開了TVC廣告拍攝、演唱主題曲等合作，えなこ 可愛的形象結合上卡皮巴拉呆萌的特征，進一步增強了品牌力，明確了產品調性。

這種打法其實是買量與內容營銷并行的策略，海彼并沒有單純的靠堆量來搶占海外市場，而是采用了多種營銷策略，建立了一個相輔相成的營銷矩陣，進而覆蓋到了更多的用戶圈層，在長線投放中獲得了不錯的成效。

事實上，近年來不少精品游戲出海就是通過在海外平臺上打造內容營銷矩陣，增強了游戲影響力，獲得不少自然傳播增量。結合上買量投放，這些精品游戲在上線初期便搭建了一個可持續且穩定擴充的營銷矩陣，在預熱階段、上線階段、節點回流階段都能通過可復用的營銷策略來實現穩定的用戶增量和營銷效果。

騰訊旗下的《金鏟鏟之戰》在去年出海發行時便是用的這套營銷模式。GamRes 發現，他們在 TikTok 上投入了不小的精力與達人合作，并獲得了不錯的成效，在馬來西亞市場的CPM（千次展現成本）對比行業整體減少 50%，在泰國市場的CPM對比行業整體更是減少了 71%。

此外，他們也沒有忽視 TikTok 的優勢，在上線時配合著營銷節奏同步推出了獨家定制的 3D 版 “胖胖龍” 貼紙，這一創意互動元素憑借逼真的動態效果，進一步激發了用戶的創作熱情，促動了 UGC 生態的快速發展。據了解， “胖胖龍” 貼紙的相關投稿平均互動率高達 17%，大量 UGC 內容的涌現讓游戲在短時間內引爆話題熱度，通過持續的品牌曝光與用戶互動，《金鏟鏟之戰》在上線之初便成功塑造了鮮明的產品形象，為之后在海外市場長線運營打下了厚實基礎。

無獨有偶，《荒野行動》這一端游同樣在版更節點選擇了在 TikTok 上進行大規模的內容營銷，借助 TikTok for Business 的游戲合伙人計劃，網易成功實現從品牌曝光到用戶轉化的多維營銷目標。相關統計數據顯示，相比普通競價視頻，達人創作的游戲內容下載點擊率超出行業均值 34.5%，累計收獲超 3000 萬次播放量，在海外多個地區成功破圈，實現了用戶增長與口碑傳播的雙重突破。

相較于買量以素材數量和質量的鋪量邏輯，內容營銷則是更注重于品牌打造，無論是對產品形象塑造、UGC 生態構建、玩家忠誠度等方面，都有著買量所不具備的能力。結合上平臺精準的人群畫像特征，內容營銷獲得的用戶價值遠比買量來得更高，對目標用戶群體的覆蓋也更全面。并且從長線投放效果看來，買量一旦停止，用戶增長可能驟降，而通過內容營銷積累的內容和社群可以持續吸引自然流量，形成有機增長。

未來海外發行市場的主流趨勢

隨著出海游戲越發注重精細化長線運營，廠商們在發行層面上考慮的不僅是短期內的獲量轉化等成效，同時在長線階段的持續增量也在著手布局。

當買量成本持續攀升、整個海外市場進入存量競爭階段，唯有通過優質內容構建起品牌認知護城河，才能在長線中搭建起穩定的社群生態，實現用戶自然增長，從而突破買量困局。如此看來，做內容營銷，其實也是出海廠商在長線中不得不為的一件事。

而無論是買量還是內容營銷，其中都離不開平臺的助力，以歐美市場為例，出海廠商通過深度運營 Discord 社區孵化核心玩家圈層，在 YouTube 搭建劇情向二創生態；在日韓市場則依托 Vtuber 虛擬主播打造人格化IP，結合漫畫、輕小說等泛娛樂內容拓展用戶觸點。

結合平臺的用戶生態特征與內容偏好，制定差異化的營銷策略組合，才能實現最優的營銷效能與用戶觸達效率。出海廠商們也深諳這點，在海外用戶決策媒介越來越短視頻化的趨勢下，騰訊、網易、4399等頭部廠商在去年觀察到了 TikTok 平臺在內容營銷上的潛力，并以實際落地效果驗證了其可行性。

為何頭部廠商在發行過程中會選擇 TikTok ？這或許和 TikTok 穩定增長的生態有關。借由公開數據GamRes看到，近年來該平臺上的游戲用戶、游戲達人、游戲內容量越來越多， 2024 年 TikTok 上的活躍達人數量相比去年增長了40%，且游戲曝光量和話題數呈穩定上升趨勢。

不僅如此，TikTok 的內容營銷也已經得到數度驗證，它構建了從游戲內容展示到用戶轉化的完整鏈路，推動品牌資產沉淀，在降低獲客成本的同時還能有效拓寬游戲流量邊界，助力廠商實現站內站外營銷的無縫銜接。去年MLBB（國服名為決勝巔峰）便是在 8 周年節點期間借助 TikTok 進行多觸點營銷，活動期間整體投稿量達到 2500 萬，話題熱度超 150 億，進一步鞏固了品牌在海外市場長期可持續的競爭力。

從頭部廠商在海外發行的成功案例中不難發現，多層次的營銷結構逐漸取代了單一的買量投放模式，在上線前做好產品定位和核心賣點，利用 TikTok 等平臺搭建規模化矩陣，將買量與內容營銷并行，達成短期內快速增量，長線維穩并能找到增長空間的效果，這或許會是未來海外發行市場的主流趨勢。

結語

買量，在曾經的海外市場中的確是成效最快的發行手段，但時值當下增長放緩的大環境下，對于中小廠商而言也意味著買量競爭更大、試錯成本更高。

正因如此，在買量達到邊際效應后，依靠單一的買量發行顯然已經不適用于現階段的海外市場，轉向綜合的內容營銷策略正在成為出海廠商在發行層面上突圍的必然選擇。

至于說“買量+內容營銷”的發行模式成效幾何，相信也會在今后成功出海的產品上再度得到驗證。（文/朝聞道）