過去的女性營銷都有一個很明顯的共同點，就是講多元美、講自信，但這種千篇一律的打雞血，很容易引起用戶端的抵觸心理，就好比過去的“她經濟”是個趨勢，但現在的“她經濟”卻沒那么受人待見。

這也使得品牌去找尋更為安全、穩妥的營銷方式，盡可能地給品牌帶去正面濾鏡。

KEEP在最近就和傳統文化——詠春做了一波聯動，在用非遺元素賦能品牌的同時，背后是女性營銷的底層邏輯。

記錄非遺傳承故事

Keep高燃上線《詠春消失的女兒》

所謂女性營銷，其實品牌基于群體行為與心理的洞察，用貼合當下大眾價值觀的內容表達，最大程度上勾起群體共鳴之勢，從而達成潤物細無聲的“路轉粉”效果。

Keep上線首支非遺傳統運動系列短片——《詠春消失的女兒》，這條片子聚焦到習練詠春拳的女性，記錄了大學生郭子瑜的詠春傳承故事。

影片不僅向大眾展現了中國傳統武術的魅力，同時也展示出了年輕一代女性的力量，希望能喚起更多用戶對于傳統運動文化的關注。

從郭子瑜堅持學詠春，打破女性無法平衡家庭和學拳的思維桎梏，把傳統文化傳承下去，到后續影響更多女性去拳館學習，自然有了一種昂揚向上、帶動情緒的基調。

詠春作為一種普適性、知名度都很高的傳統文化元素，在國內有著天然的高接受度，一方面拓寬了品牌傳播廣度，另一方面也讓女性營銷更為正面、安全。

另外，Keep作為強調「行動」的品牌，繼推出太極拳、八段錦等傳統運動課程后，也在全平臺同步上線了詠春跟練課程，致力于把傳統運動帶到大眾身邊，讓每個人都有機會感受傳統運動的魅力。

從營銷層面上說，這其實是借傳統文化賦能品牌營銷過程，透過詠春講堅持、講傳承，在促進中國傳統運動文化的傳承與創新的同時，也向大眾展示了運動的多元化。

以傳統文化為引

賦能品牌形象塑造

市面上大多數的女性營銷很熱衷于去吹捧，或者說是一味的講高度、講獨立，這種“高開高打”的方式沒有錯，但很容易產生反效應，直接架空價值觀，成了一種空中樓閣。

而keep此次營銷的高明之處就在于摒棄了一種“打雞血”的風格，而轉向于真實、具有激勵屬性的故事，尤其是詠春這么一個男性群體也很樂意接受的傳統文化元素。

這種借傳統文化——詠春賦能營銷、賦能品牌的方式，其實并不少見。

早在之前龍年之際，lululemon就曾攜手國際影后楊紫瓊，以及來自舞劇《詠春》的8位舞者，以充滿東方美學的肢體語言詩意呈現《新春，詠春》主題短片，一起歌詠春天。

影片也是以「詠春」這門功夫，擁抱東方語境中的「好狀態」一一精氣神，追求身心合一的理想境界，祝愿每個人都能持有內在的春天。
除此之外，lululemon還帶來幕后特輯，走進《新春，詠春》的拍攝現場，向觀者講述更多關于「詠春」的故事。

對于楊紫瓊而言，詠春有著特殊意義，早在1994年，由她領銜主演的電影《詠春》在中國香港上映，由此她與詠春這項武術結下了深厚的緣分；30年后，楊紫瓊與lululemon一起，結合武術與舞蹈，連結傳統與現代，重新詮釋「詠春」的涵義。

就如其中楊紫瓊的看法：無論處于一年中的哪一天，每個人都可以心懷春天，找到自己詠春的方式和詠春的理由，去追求身心平衡，擁抱好狀態，懷抱全新的希望。

二者的共同之處都在于借詠春賦能品牌的過程，以傳統文化為引，去賦予女性營銷更多正面濾鏡。

直擊性別刻板印象

彰顯自信態度

從某種程度上說，品牌在營銷上講非遺、講傳承，是一種萬金油的方式，出圈難度大但基本不會翻車。

然而，與其說此次Keep上線的《詠春消失的女兒》，只是單純的以傳統文化為引，賦能品牌形象塑造，不如說是用故事營銷的思路，去彰顯女性自信態度的過程。

碎片化時代，品牌想要長期地黏住消費者，與用戶搭建溝通橋梁遠比推銷產品本身的物理屬性更加重要，而以態度圈粉消費者，可以說就是一條行之有效的營銷方式。

可以注意到，影片很注重一種眼神的刻畫，通過打拳時的眼神表現，去呈現一種堅毅、不懼困難的品質，這種充滿張力的眼神，可說是習武之人所自帶的魅力。

在鏡頭深入的過程中，詠春女孩郭子瑜展現出的堅韌態度，與Keep鼓勵用戶持續運動、培養自律習慣的品牌理念高度契合。使用戶在觀看短片時，能夠從主角的經歷中汲取力量，產生情感共鳴，從而對Keep品牌產生更深的認同感和歸屬感。

通過講述詠春女孩的故事，Keep去引發女性用戶的共鳴，讓她們感受到自身力量被認可，激發女性對運動的熱情，同時也傳遞出自信價值觀的同時，提升品牌在女性群體中的好感度。

過去很講究女性營銷，資本清一色討好女性，這里的本質是因為女性消費力強，討好往往可以讓資本受益，但這一勢頭不一定適用于當下逐漸轉型的大環境，品牌做女性營銷，正在經歷下一場變革。

作者 | 張小虎