昨天，好多朋友圈里的人，都在轉一條新聞：“僅退款”全面取消了。

聽上去，好像是平臺大手一揮，把那個讓商家頭疼、讓一些人“零元購”玩得飛起的規則，給徹底干掉了。

確實。取消這個當初用來吸引消費者的“利器”，原因當然有很多。

但有一個，是繞不開的：

原本很多本分經營的商家，實在是被僅退款，整的太慘了。

比如，有人連續三次，用不同的理由申請了三個烤箱的僅退款，平臺都給他退了。據采訪，這里的快遞都認識他。因為他，經常僅退款。比如，做運動戶外的商家，發的鵝絨服，消費者說收到是棉衣。發的三合一，消費者說收到是一件薄衣，直接僅退款。真不想干了。

（圖片來自互聯網 ，上下滑動）

為什么好商家，會被整的這么慘？

因為他們，相對不稀缺。那誰稀缺呢？買家。

在這個流量紅利見頂、平臺競爭白熱化的階段，留住買家、提升用戶體驗，成了平臺的命根子。

那怎么辦呢？平臺，就得“拼了命”地去保護買家。而“僅退款”，就是保護買家的一種極端做法。

保護買家，這肯定沒錯。畢竟，買家是最終買單的人。他們的體驗，決定了平臺的生死。

但是，這種“一刀切”的極端保護，就給一些壞買家，留下可趁之機。哪怕，這些壞買家，只占買家的1%，但他們利用規則造成的傷害，卻100%地傷害到了好賣家。

而與此同時，平臺也很難。

因為，它們陷入了一個“兩難”的抉擇。看圖。

平臺想要保護買家，比如僅退款，卻讓壞買家跟著猛薅羊毛，傷害好賣家；

反過來，平臺想要保護賣家，嚴控退款審核流程，卻讓壞賣家肆意兜售假貨，傷害好買家。

在這個紅色的十字之下，好買家和好賣家，都欲哭無淚。

這種情況，我將其稱為：魔鬼十字困境。

那怎么辦呢？

改。

所以，我們會看到，各大平臺，就紛紛開始“優化”僅退款了。

是的。雖然都說，僅退款馬上取消，但我去查閱了一些資料，發現到目前為止，各家平臺還沒有全部取消。只是最近，都不約而同做了調整。

于是，我試著把一些公開渠道看到的信息，做了匯總。可能不全，供你參考。看圖。

什么感覺？有點復雜。好像，都在“修修補補”，試圖找個新的平衡點。

那么，平臺們這么一改，又是信用分，又是AI判斷，又是商家審核。這事，是不是就解決了？

我看，不一定。

為什么這么說？

因為，這些“優化”的辦法，有一個共同的副作用：它們，可能都抬高了整個社會的交易成本。

平臺們，需要更多人力，開發更復雜的算法。商家，需要花更多時間精力去舉證、去扯皮。消費者，也要理解這些新的的規則。

這么多成本，由誰承擔？如果平臺的運營成本上升，最后，也一定會以某種形式，體現在商品的售價上，體現在商家的開店成本上。

那么，怎么辦？斗膽說說我的看法。

今天電商面臨的真正問題，可能并不在于對“好人”保護得夠不夠、方式對不對。

而在于——對“壞人”的懲罰，太輕了。

如果做壞事的代價幾乎為零，再精密的保護體系，也擋不住處心積慮想鉆空子的人。而為了防范這一小撮人，卻要建立起越來越復雜的系統。

20多年前，也就是2003年，我去德國出差。

隨即，我就發現，乘坐地鐵，居然不用過閘機，買完票直接就進去了。出站也沒有。

我當時就震驚了。這……那誰還買票啊？這不是鼓勵逃票嗎？

后來，我才明白。他們的邏輯是：

首先，相信大眾的善意。

相信大部分人是誠實的，會自覺買票。這樣就省去了安裝、維護閘機的大量成本，也提高了通行效率。交易成本大大降低。

其次，抽查小眾的惡意。

地鐵里會有巡查員，隨機查票。一旦被抓到逃票，你面臨的是巨額罰款，罰到你肉痛，不敢再犯。

靠著這種“相信大眾的善意，抽查小眾的惡意”的方式，德國地鐵的逃票率，一直維持在一個相對偏低的水平。

這就是：用基于信任的政策，大膽地保護好人；用基于法律的嚴懲，狠狠地打擊壞人。

這套邏輯，或許也是解決“僅退款”困境，乃至所有類似“魔鬼十字”問題的有效方法。

那么，回到電商平臺這事兒上。

或許，政策上，可以繼續大膽地信任和保護消費者。

比如，保留類似“僅退款”這樣便捷的維權通道，讓好人維權不難。亞馬遜早在2017年就有“Returnless Refund”，他們的經驗也表明，絕大多數的退款是正常的，惡意欺詐只是少數。

法律上，必須對惡意行為零容忍，并施以重拳。

對于那些利用規則漏洞進行欺詐、敲詐的“羊毛黨”、“職業差評師”，平臺不僅要封號、拉黑，更要積極配合司法機關，將其繩之以法。

就像，上海利用“僅退款”騙了9萬塊錢，最終被判刑的案例。這，才是真正有效的震懾。

（圖片來自：上海檢查）

只有通過事后的巨大的懲罰，讓壞人無從下手，好人才得以被保護，社會的交易成本才會降低。

“僅退款”這事兒的調整，表面上看是電商平臺，在解決售后問題。

但它折射出的，可能是一個更普遍的管理困境，一個在復雜環境中維護公平的難題。

你想制定一個完美的KPI體系，試圖杜絕所有投機取巧。結果，可能搞得大家束手束腳，內耗嚴重。真正干活的人，反而被流程困死。你想設計一個萬無一失的福利政策，防止有人鉆空子占便宜。結果，可能申請流程太復雜，讓真正需要幫助的人望而卻步。

任何一個環境，如果只想著靠“堵”，往往是堵不勝堵，而且一定會付出巨大的管理成本和效率損失。

所以，與其把大量精力，耗費在設計越來越復雜的，“防君子不防小人”的規則上。

不如把重心放在，“信任君子，嚴懲小人”上。

否則，弄來弄去，規則越來越晦澀，交易成本越來越高，最終的結果，可能反而是：

只有好人，在為難好人。

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*個人觀點，僅供參考。 參考資料

4、“僅退款”，即將謝幕！消費者申請將由商家自主處理

http://economy.caijing.com.cn/20250423/5085680.shtml

5、部長通道丨市場監管總局將規范平臺僅退款、全網最低價等規則

https://www.samr.gov.cn/xw/mtjj/art/2025/art_01b8219fce284dfd8f49ecb80623fefd.html

6、抖音、淘寶確認全面取消“僅退款”

https://news.qq.com/rain/a/20250423A06H9H00

7、“僅退款”將成過去時！多個電商平臺集體修改售后規則，商家獲得更多自主權

https://finance.sina.com.cn/jjxw/2025-04-23/doc-ineuccee0214045.shtml

8、獨家 | 廢除“僅退款” 電商治理走到拐點

https://www.msn.cn/zh-cn/news/other/%E7%8B%AC%E5%AE%B6-%E5%BA%9F%E9%99%A4-%E4%BB%85%E9%80%80%E6%AC%BE-%E7%94%B5%E5%95%86%E6%B2%BB%E7%90%86%E8%B5%B0%E5%88%B0%E6%8B%90%E7%82%B9/ar-AA1DoA0c?ocid=BingNewsSerp

觀點/ 劉潤主筆/ 景九/ 歌平版面/ 黃靜

這是劉潤公眾號的第2577原創文章