本文來自微信公眾號：食品內(nèi)參，作者：李歡歡??????????????????????????????????，編審：橘子

頭部奶粉企業(yè)的財務(wù)報表回暖，疊加國家、地方及企業(yè)各個層面的生育補(bǔ)貼措施陸續(xù)落地，奶粉市場似乎迎來了久違的利好。

然而，內(nèi)參君在與多位母嬰“老兵”交流后了解到，頭部企業(yè)業(yè)績好轉(zhuǎn)的同時，整個奶粉市場依然在收縮、且內(nèi)部暗流涌動：行業(yè)分化正快速加劇，頭部企業(yè)勢頭上揚(yáng)之后三四線品牌的生存越來越艱難；大通貨的價盤始終難以回歸正常，連鎖母嬰店只能抱團(tuán)，靠定制粉維持利潤，而體量更小的個體店正加速被出清；被寄予厚望的營養(yǎng)品還未成長起來市場就已經(jīng)亂了，短期內(nèi)難堪大任……

一、報表回暖背后的“故事”

近期，飛鶴、澳優(yōu)兩家本土奶粉企業(yè)相繼披露了2024年年報。兩家公司一改過去三年業(yè)績連續(xù)下滑的態(tài)勢，均實(shí)現(xiàn)了營收、凈利潤雙增長。

其中，飛鶴作為國內(nèi)最大的嬰幼兒奶粉企業(yè)，2024年實(shí)現(xiàn)營收207.49億元，同比增長6.2%；凈利潤為36.54億元，同比增長11.1%。不僅如此，飛鶴的管理層還在業(yè)績交流會上表示，從一季度的表現(xiàn)來看，預(yù)計公司2025年的業(yè)績表現(xiàn)會更好。

與飛鶴相比，雖然澳優(yōu)2024年的營收只實(shí)現(xiàn)了0.3%的微增，達(dá)到74.02億元，但凈利潤實(shí)現(xiàn)了35.3%的強(qiáng)勁增長，達(dá)到2.36億元。澳優(yōu)表示，業(yè)績的增長主要源于旗下羊奶粉品牌佳貝艾特在國內(nèi)市場的復(fù)蘇及在海外市場的拓展。

在飛鶴、澳優(yōu)之前，達(dá)能、菲仕蘭、雀巢、a2四大外資奶粉品牌也已披露2024年財報/2025上半財年財報。財報顯示，2024年，他們在中國大陸市場的業(yè)績也迎來了不同程度的增長，且均表示繼續(xù)看好中國奶粉市場的增長潛力。

一眾頭部企業(yè)的財務(wù)報表回暖，以及公司管理層的樂觀預(yù)期，再疊加國家、地方以及企業(yè)等多個層面的生育補(bǔ)貼政策，讓不少人覺得整個奶粉市場已經(jīng)回暖了。

“這其實(shí)是一個假象，頭部企業(yè)報表回暖，只是因為吃掉了小品牌的市場份額，整個奶粉市場依然在收縮。”深耕奶粉行業(yè)和母嬰渠道20多年的行業(yè)老兵、全國加盟連鎖平臺“阿拉小優(yōu)童萌惠”創(chuàng)始人李茂銀表示。在其看來，部分企業(yè)報表回暖只是行業(yè)集中度提升的一個表現(xiàn)。奶粉的收縮之勢并沒有逆轉(zhuǎn)，這種收縮主要體現(xiàn)在以下兩個方面。

一方面，去年的出生人口較2023年雖然微增了52萬人，但消費(fèi)在降級，對嬰配粉市場的拉動作用有限。尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，2024年我國嬰配粉的整體銷售下滑了約7.4%，雖然較上一年有所收窄，但下滑幅度并不小，減量競爭態(tài)勢依然明顯。帶來的結(jié)果就是，行業(yè)分化越來越嚴(yán)重，市場份額逐步往頭部企業(yè)身上集中，而產(chǎn)品缺乏差異化的小品牌生存空間被進(jìn)一步擠壓，行業(yè)分化越來越明顯。

事實(shí)上，即使頭部企業(yè)也并非是普漲狀態(tài)。比如，澳優(yōu)的嬰配粉業(yè)務(wù)中，去年佳貝艾特羊奶粉實(shí)現(xiàn)了12.7%的增長，但以海普諾凱1897為代表的牛奶粉品牌營收卻下滑了17.8%。而健合集團(tuán)旗下的合生元嬰配粉，2024年收入更是出現(xiàn)了24. 2%的下滑。外資品牌中，當(dāng)愛他美、美素佳兒、a2等呈現(xiàn)出上揚(yáng)之勢時，美贊臣、惠氏等品牌的存在感卻在減弱。由此可見，頭部企業(yè)之間同樣呈現(xiàn)出此消彼漲的態(tài)勢。

而收縮的另一個表現(xiàn)是，頭部企業(yè)的市場份額和銷售額雖然在增長，但其奶粉的銷售罐數(shù)、即銷量依然在下滑，銷售額的增長更多是靠產(chǎn)品價格來拉動。

以飛鶴為例，在李茂銀看來，飛鶴此輪業(yè)績回暖很大程度上得益于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的成功調(diào)整，這一點(diǎn)飛鶴在財報中也有所提及。具體就是以客單價更高的“星飛帆卓睿”去替代原來的經(jīng)典星飛帆系列。經(jīng)典星飛帆系列過去一直是飛鶴的第一大單品，2020年、2021年的收入規(guī)模均超百億。

“但這種大通品價格被賣穿了之后，大家都沒有錢賺，企業(yè)就會改變策略。”李茂銀告訴內(nèi)參君，飛鶴從兩年前就著手調(diào)整，到2024年效果明顯。財報顯示，“星飛帆卓睿”系列2024年銷售額大漲62.1%至67億元，超越經(jīng)典星飛帆，成為飛鶴最大的單品。受益于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，飛鶴嬰配粉的毛利率同比增加了9.5%至71.3%。

另一渠道商告訴內(nèi)參君，經(jīng)典星飛帆在終端的成交價已跌破200元，單罐基本維持在170~180元，而“星飛帆卓睿”的定位是超高端，單罐的出廠價就接近200元，終端成交價高出經(jīng)典星飛帆近百元。“卓睿占比的提升，不僅彌補(bǔ)了銷量不足的問題，還對飛鶴整體毛利率的提升至少貢獻(xiàn)了十來個點(diǎn)。”該渠道商表示。

不過，李茂銀和上述渠道商也表示，飛鶴的結(jié)構(gòu)調(diào)整是行業(yè)內(nèi)少有的成功案例，并非行業(yè)共性。整體來看，除了美素佳兒、愛他美、a2等少數(shù)幾個品牌靠品牌力和客戶體驗穩(wěn)住了產(chǎn)品價格，絕大多數(shù)奶粉品牌的成交價都在往下走。“某知名羊奶粉品牌的實(shí)際成交價已經(jīng)從300多跌到了230~240元一罐。”上述渠道商表示。

二、定制粉成了救命稻草

母嬰店、尤其是連鎖母嬰店，作為嬰配粉最大的銷售渠道，其門店銷售情況與奶粉行業(yè)走勢、企業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整及業(yè)績表現(xiàn)有直接關(guān)聯(lián)。

程峰是某區(qū)域母嬰連鎖品牌的負(fù)責(zé)人，旗下有直營門店30多家，母嬰產(chǎn)品的年銷售額過億，其中嬰配粉的收入占比最高，達(dá)60%左右。因主要聚焦一二線品牌的中高端定位產(chǎn)品，因此，此輪奶粉的結(jié)構(gòu)性回暖，程峰的實(shí)際感受是，“2024年的銷售額同比增長了約8%，利潤增長了15%”。

與奶粉企業(yè)一樣，程峰的門店業(yè)績回暖也源于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整。以往，像這樣主要分布在地級市的區(qū)域小連鎖，主要賣二三線品牌，在當(dāng)?shù)刂灰龊每颓楹蛯?dǎo)購?fù)茝V，門店銷售額就不會差。但行業(yè)集中度提升之后，二三線品牌越來越難賣，他只能圍繞中高端定位重新去做產(chǎn)品匹配。

其中，最大的一個調(diào)整就是與同行抱團(tuán)做大品牌的定制粉，并提升定制粉的銷售占比。所謂定制粉，就是廠家給大渠道、大連鎖專門定制的奶粉，即渠道自有或自控產(chǎn)品。正常來說，定制粉的價盤較大通品更好控制，毛利率也更高，但比較考驗?zāi)笅氲甑闹魍屏Γ瑢ζ湟?guī)模也有要求。像程峰的門店這個體量的區(qū)域連鎖，雖然不能直接對接廠家做定制粉，但可以跟其他區(qū)域連鎖品牌一起抱團(tuán)成立聯(lián)盟共享平臺，把資源整合到一起，再去跟廠家合作做定制粉。

2023年底，程峰的品牌加入“寶貝天下”這個全國性聯(lián)盟平臺，開始賣君樂寶旗下的旗幟幟親、樂臻等幾款渠道獨(dú)家定制粉，主推一年之后，效果開始顯現(xiàn)。

“由于是獨(dú)家專供，不受外面亂價的影響，單罐奶粉的成交均價增加了十幾塊錢，所以，去年奶粉的整體利潤好很多。”程峰告訴內(nèi)參君，定制粉雖然拿貨價更低、毛利空間更大，但品牌對定制粉沒有廣告推廣等費(fèi)用投入，非常考驗?zāi)笅氲曜陨淼耐茝V能力。不過由于價盤更穩(wěn)定，店員的推廣信心也更足，“不像大通品，顧客相互比價，你賣個什么價格，隔壁門店立馬低你5塊錢，顧客下次就不來了，大家做得沒信心”。

有從業(yè)者告訴內(nèi)參君，現(xiàn)在定制粉成了母嬰連鎖店的救命稻草，有部分連鎖門店中，定制品能貢獻(xiàn)一半的毛利。“一罐定制粉的終端成交價達(dá)到250~300元，但廠家給到連鎖店的出廠價遠(yuǎn)低于大通品，有的單罐毛利達(dá)到近百元。”該從業(yè)者表示。不過，由于知名度不如大通品，門店給予定制粉的費(fèi)用投入也更高。

定制粉近幾年在嬰配粉行業(yè)越來越普及，某種程度上也是奶粉和母嬰行業(yè)集中化發(fā)展的一種產(chǎn)物。供過于求的大背景下，大通品的價盤很難完全控制住，定制粉就成了廠家穩(wěn)定價盤和銷售額、渠道維持利潤的一種折中手段。

程峰告訴內(nèi)參君，2024年，飛鶴、伊利兩家頭部企業(yè)都通過內(nèi)碼紅包等舉措來加大管控竄貨，“但這種方法控制得住外竄，控制不了內(nèi)竄”，防不勝防，門店為了保住利潤在定制粉上投入了不少精力。

對大通貨價盤管控做得比較好的廠家，程峰、李茂銀二人均提到了達(dá)能的愛他美和菲仕蘭的美素佳兒。據(jù)其介紹，這兩個品牌會采用配額制來控制發(fā)貨，產(chǎn)品斷貨一段時間后，其終端成交價會上漲二三十塊錢，“不過，一旦貨來了，價格就又下去了”。在李茂銀看來，配額制的本質(zhì)就是一種饑餓營銷，靠品牌力在支撐，一旦品牌力不行也很難繼續(xù)，治標(biāo)不治本。

本著“零售的盡頭是自有產(chǎn)品的打造”原則，定制粉被母嬰連鎖寄予了厚望。但經(jīng)過前兩年的快速發(fā)展，定制粉也并非一片凈土。

首先，定制品也分等級，有的產(chǎn)品在全國只與一個大連鎖合作，有的是多個、甚至是上百個；另一方面，做定制品往往對銷售額也有要求。多重因素疊加之下，時間久了，也會催生出壓貨、竄貨的現(xiàn)象。

據(jù)李茂銀等多位行業(yè)人士介紹，現(xiàn)在大通貨新品，基本上線3個月價盤就開始松動，渠道專供品基本上也只能維持半年，很難熬過一年，價盤就會松動。李茂銀告訴內(nèi)參君，這幾乎已經(jīng)形成了一種行業(yè)規(guī)律，“現(xiàn)在，很多渠道商拿到新品后，就做好了只做半年的準(zhǔn)備”。

另外，現(xiàn)在五花八門的定制粉太多，不少產(chǎn)品換個包裝規(guī)格或者奶源就出來了，與常規(guī)產(chǎn)品差異化并不大，時間久了消費(fèi)者也形成了免疫。李茂銀認(rèn)為，當(dāng)定制粉發(fā)展到一定的階段，品牌勢必會進(jìn)行調(diào)整，未來也會朝著更集中的方向發(fā)展，屆時將更考驗連鎖平臺的經(jīng)營實(shí)力和規(guī)模。所以他今年和團(tuán)隊的一個重要目標(biāo)就是把阿拉小優(yōu)童萌惠旗下合作門店再擴(kuò)充5000家，“只有對品牌有價值，品牌方才會重視你”。

三、營養(yǎng)品難撐“第二曲線”

除了嬰配粉業(yè)務(wù)，“全齡營養(yǎng)”也是頭部奶粉企業(yè)今年及未來重點(diǎn)布局的方向。飛鶴、健合、澳優(yōu)在財報及近期的業(yè)績交流會上，均提到要加大對該領(lǐng)域的布局力度。飛鶴表示，未來將以大腦發(fā)育和乳蛋白技術(shù)為主要方向，拓展孕婦、嬰兒、兒童、青少年、中老年營養(yǎng)市場。而在此之前，美贊臣中國推出了全新子品牌“高等生”，聚焦兒童精準(zhǔn)營養(yǎng)市場。

奶粉企業(yè)加碼“全齡營養(yǎng)”背后的邏輯不難理解，雖然2024年的新生兒人口有短暫的回升，但出生率下滑的趨勢短期之內(nèi)很難逆轉(zhuǎn)。沒了人口紅利，嬰配粉的市場容量勢必會持續(xù)收縮，而覆蓋人口基數(shù)更大的“全齡營養(yǎng)”就成了新的發(fā)力方向。

出生率下滑此前已持續(xù)了好幾年，“全齡營養(yǎng)”也并非今年才出現(xiàn)的新話題，近幾年被頻繁討論的成人奶粉、兒童粉、營養(yǎng)品等品類均屬于該范疇。只是從終端的表現(xiàn)來看，這些品類并未實(shí)現(xiàn)預(yù)期中的“繁榮”。

拿營養(yǎng)品來說，這幾年風(fēng)聲很大，由于產(chǎn)品毛利高，曾被廠家和母嬰店寄予厚望，試圖將其打造成第二增長曲線，通過提升營養(yǎng)品占比、減少嬰配粉占比，從而提升門店的利潤水平。但幾年下來，從業(yè)者們發(fā)現(xiàn)這很難實(shí)現(xiàn)。

程峰告訴內(nèi)參君，他30多家門店的總銷售額中，營養(yǎng)品的占比只有5%，李茂銀操盤的平臺合作了3000多家連鎖店，營養(yǎng)品的占比也只有6%。而奶粉在他們門店中的銷售占比不降反增，從五年前的50%逐步上升到60%左右。不僅如此，內(nèi)參君翻閱孩子王、愛嬰室等上市公司的財報，發(fā)現(xiàn)其奶粉的收入占比也接近60%，2024年的收入占比還在提升。

在李茂銀看來，這是一個很不正常的現(xiàn)象，“說明母嬰店的專業(yè)性不夠”，經(jīng)營品類的客流很輕易就被線上、商超等平臺搶走，最終還是要靠嬰配粉來為門店引流。如此引發(fā)的后果就是，嬰配粉占比過高，而營養(yǎng)品占比不夠，后者很難補(bǔ)足前者利潤的下滑。多位從業(yè)者表示，如果母嬰店能把營養(yǎng)品的占比做到10%，那日子就相當(dāng)好過，但這10%并不容易實(shí)現(xiàn)。

李茂銀和程峰告訴內(nèi)參君，營養(yǎng)品不好賣，主要源于其專業(yè)性，一是產(chǎn)品本身的專業(yè)性強(qiáng)，二是對母嬰店員工的專業(yè)性要求高。但當(dāng)下營養(yǎng)品市場魚龍混雜，品質(zhì)不足、夸大宣傳的現(xiàn)象較為普遍，“市場還未壯大就已經(jīng)亂了”。從財報數(shù)據(jù)來看，2024年，幾家頭部企業(yè)的營養(yǎng)品業(yè)務(wù)表現(xiàn)也不盡如人意，占比少，部分企業(yè)的銷售額還出現(xiàn)了不小幅度的下滑。

盡管如此，母嬰店的老板們依然樂于看到奶粉企業(yè)向全齡營養(yǎng)轉(zhuǎn)型。在他們看來，嬰配粉的紅利期已過，未來只會越來越卷，而全齡營養(yǎng)或許會帶來新的發(fā)展機(jī)遇。雖然不知道“機(jī)遇”何時才能到來，但他們要隨時準(zhǔn)備著。

從奶粉到母嬰，市場很大也很復(fù)雜，對身處其中的從業(yè)者來說，最重要的是要在暗流涌動和錯綜復(fù)雜中看清楚方向。正所謂外行看熱鬧、內(nèi)行看門道，市場回暖與否不能依賴單一的評價體系，而此文，旨在為你提供一個相對微觀的參考標(biāo)準(zhǔn)而已。

本文來自微信公眾號：食品內(nèi)參，作者：李歡歡??????????????????????????????????，編審：橘子

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