“駐演8年多的《不眠之夜》，竟然煥新啦！”上周末，董明海第402次走進(jìn)位于靜安區(qū)的“麥金儂酒店”，發(fā)現(xiàn)熟稔于胸的劇情有了新的展開。作為該劇的“骨灰級”觀眾，他的第一反應(yīng)是驚訝，而后是狂喜：“新版把原本只存在于臺詞或場刊上的人物故事，具象化在我的面前，太真實了。獨(dú)一無二的上海版，值得反復(fù)刷。”

作為首個在亞洲落地、國際級制作的沉浸式演出，《不眠之夜》上海版顛覆了當(dāng)年的中國演藝市場。該劇于2016年投入運(yùn)營以來，累計演出場次近2200場，項目收入逾5.4億元，觀眾超過64萬人次。出品方上海文廣演藝集團(tuán)（以下簡稱“文廣演藝”）以《不眠之夜》為核心，打造“演藝型商業(yè)綜合體”的運(yùn)營模式，以優(yōu)質(zhì)演出為引流入口，疊加零售、餐飲和娛樂業(yè)態(tài)，擴(kuò)大演出的邊際收益，獲取內(nèi)容的溢出效應(yīng)。彼時彼刻的《不眠之夜》開創(chuàng)了中國沉浸式產(chǎn)業(yè)的先河。

今年4月，《不眠之夜》特別版啟幕，通過“深度互動”與“經(jīng)典敘事”雙軌設(shè)計，為觀眾提供“千人千面”的多樣化沉浸式體驗。申城成為這一現(xiàn)象級IP目前在全球范圍內(nèi)的唯一駐演城市，開創(chuàng)文化IP與城市空間深度融合、有機(jī)共生的新范式。“上海是一座不可思議的城市，這里有來自全世界的觀眾，他們擁有著無與倫比的激情與渴望。我們都不曾想過，這部作品可以于此扎根8年之久，未來它將繼續(xù)探索和成長。”《不眠之夜》上海版導(dǎo)演兼藝術(shù)總監(jiān)菲力克斯·巴雷特說。

一道“必答題”

“最初，我被‘打破第四面墻’的推廣宣傳吸引，才買了《不眠之夜》的預(yù)售票。沒想到，它打開了沉浸式的新世界。這幾年光看劇的門票就花了近30萬元，還是意猶未盡。”董明海告訴記者，那時候住在毗鄰“麥金儂酒店”的新閘路，看劇是順路；幾年后搬家到普陀區(qū)，仍常去“麥金儂”看戲；有時還從工作的張江專程坐地鐵趕過去——刷《不眠之夜》已變成了習(xí)慣。“戴上白色面具，走過曲折長廊，仿佛闖進(jìn)別人的夢里。那種虛幻又真實的神秘感，一下子就觸動了我的好奇心。”

《不眠之夜》的故事主線改編自《麥克白》，有倫敦版、紐約版等多個版本，上海版則融入《白蛇傳》等中國本土文化元素。全劇有20多位主要演員，幾乎每個演員身上都有一條故事線，不同的故事線平行又相互串聯(lián)，再加上電影級別的舞美設(shè)計、零距離的舞蹈張力，提供全方位的感官體驗。觀眾戴上面具，變身“隱形人”，不僅能自由選擇觀劇路線，還可能參與演出并形成新的“劇情點”。沉浸體驗提供的臨場感、交互性、想象力，促使作品與觀眾之間建立深刻聯(lián)結(jié)，反復(fù)刷劇成為許多劇迷的“必選項”。

《不眠之夜》上海版由文廣演藝與英國Punchdrunk公司聯(lián)合打造。擺在出品方面前的是一道“必答題”：海外版珠玉在前，上海版如何推陳出新？

從立項之初，一個原則就已明確：《不眠之夜》上海版不是紐約版的復(fù)制粘貼，而是重新創(chuàng)作，以實現(xiàn)“國際元素、中國表達(dá)、原創(chuàng)制作、創(chuàng)新運(yùn)營”的目標(biāo)。“《不眠之夜》落地上海是一種‘必然’。當(dāng)時，上海就已經(jīng)是全國范圍內(nèi)演出市場環(huán)境最好、運(yùn)營最成熟的城市，也是收入水平最高的城市之一。年輕人對舶來文化的接受度比較高，對創(chuàng)新形式很感興趣。”據(jù)上海文廣演藝集團(tuán)總裁馬晨騁介紹，公司組建了由40余名中外演職人員組成國際化劇組，更有超50人的中方制作運(yùn)營團(tuán)隊提供有力保障，打造“原創(chuàng)—制作—運(yùn)營”的協(xié)作體系。外方團(tuán)隊負(fù)責(zé)以原作標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)作、設(shè)計空間；中方團(tuán)隊主要在內(nèi)容本地化、劇場搭建上貢獻(xiàn)力量。

《不眠之夜》通過對五層樓90多個戲劇房間的改造，構(gòu)建真實與夢境交織的時空。引進(jìn)如此復(fù)雜的海外大制作，核心難題之一是打造合適的大型場地，這意味著項目成本遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)演出。考慮到劇目定位和觀劇便利，項目團(tuán)隊在北京西路1013號找到一棟閑置的六層小樓。這里人口密集、交通方便，周邊商業(yè)配套較成熟，其所在的靜安區(qū)一直在積極打造文化地標(biāo)。團(tuán)隊剛接手時，小樓只有基礎(chǔ)架構(gòu)，他們僅花了7個月就完成了所有的場景裝修和布置。最終，《不眠之夜》上海版的故事背景選定在1930年代的申城，為了呼應(yīng)紐約版，將這棟小樓命名為“麥金儂酒店”。2016年7月，《不眠之夜》上海版正式發(fā)布演出信息，不到100小時內(nèi)1萬張預(yù)售票就全數(shù)售罄。

一條“新選項”

與傳統(tǒng)的旅游秀產(chǎn)品不同，《不眠之夜》上海版不走團(tuán)購渠道，銷售主要是與票務(wù)平臺合作，靠項目本身口碑和宣傳推廣吸引觀眾。在“大眾點評”平臺上，《不眠之夜》上海版評分高達(dá)4.9分，來自超過50000名用戶真實評價，好評率95%，蟬聯(lián)演出類榜單第一、沉浸式演出總交易額全國第一、演出類收藏打卡數(shù)上海第一，連續(xù)2年入選大眾點評必玩榜，演出類話題中#不眠之夜#的熱度超過220萬，位居榜首。

《不眠之夜》憑什么讓觀眾反復(fù)刷劇？“因為你會愛上這種自由探索、驚喜發(fā)現(xiàn)與深度共情互相融合的體驗。”董明海的“入戲”很有代表性，“第一場看完，我完全被‘閃光舞’的名場面震住了，反而劇情好像只抓了一些碎片。為了搞懂主線故事講什么，我跟著每一個主要演員‘跑圖’，大概刷了30場；而后又追看不同支線角色的互動情節(jié)，50場很快過去了；接下來專注摳細(xì)節(jié)、探密藏，不知不覺就到80場啦，非常享受補(bǔ)全劇情‘拼圖’的滿足感。每一次演員更新、特別活動，我都會回到這里。”

“很多人的休閑方式是吃飯狂街看電影，而我增添了一條新選項——刷《不眠之夜》。周末跟朋友相約‘麥金儂’，開演前喝一杯、聊聊天，看完戲再聚餐，或者入住‘802客房’體驗神秘的冒險之旅。”董明海說。年輕觀眾的消費(fèi)習(xí)慣帶來了商業(yè)拓展的全新機(jī)遇。以百老匯為例，每年吸引觀眾1200萬至1500萬人次，60%以上為外地游客，帶來食住行購等方面的大量關(guān)聯(lián)消費(fèi)。2016-2017年，百老匯為紐約市貢獻(xiàn)高達(dá)126億美元的經(jīng)濟(jì)效益，據(jù)測算，平均每1美元的票房收入，會帶來4至5美元的附加消費(fèi)，溢出帶動效應(yīng)明顯。

作為《不眠之夜》上海版的項目運(yùn)營方，文廣演藝旗下的尚演文化衍生出一系列沉浸式娛樂內(nèi)容。“內(nèi)容是演藝產(chǎn)品的核心要素，但不再是唯一要素。”總經(jīng)理潘韜認(rèn)為，核心內(nèi)容起到引流作品，與內(nèi)容強(qiáng)關(guān)聯(lián)的餐飲、酒吧、住宿、零售等高頻消費(fèi)業(yè)態(tài)則起到流量變現(xiàn)功能。“從作品到成為具有強(qiáng)大市場競爭力的演藝產(chǎn)品，文化IP的創(chuàng)新運(yùn)營要注重業(yè)態(tài)組合的內(nèi)部層次感和綜合體驗感。”尚演文化創(chuàng)新引入了豐富的文商旅融合業(yè)態(tài)，比如公司與亞朵酒店管理集團(tuán)合作開發(fā)The Drama酒店，房間用莎士比亞的作品命名，設(shè)計和布局加入許多戲劇元素。《不眠之夜》上海版還與品牌聯(lián)動進(jìn)行植入營銷，給產(chǎn)品潛在受眾人群與眾不同的消費(fèi)體驗，孵化出引爆市場的創(chuàng)意聯(lián)動。

一個“核爆點”

在《不眠之夜》上海版的帶動下，中國沉浸式娛樂的場景進(jìn)一步延伸，成為城市文旅打造的關(guān)鍵詞之一。截止2023年底，國內(nèi)演藝市場以“沉浸式”為標(biāo)簽的體驗項目數(shù)量有32024個，產(chǎn)業(yè)消費(fèi)市場規(guī)模達(dá)927億元，創(chuàng)造近92.8萬個就業(yè)崗位，項目數(shù)量、消費(fèi)市場規(guī)模、投資規(guī)模和總產(chǎn)值方面均居全球首位。

“在十幾年間，中國沉浸式產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)了整體規(guī)模100倍的增長，成為全球沉浸產(chǎn)業(yè)體量最大、增速最快、項目數(shù)量最多的市場之一。”上海交通大學(xué)媒體與傳播學(xué)院副教授、文化品牌與數(shù)智創(chuàng)新研究中心主任吳帆表示，沉浸式體驗激發(fā)多元化的消費(fèi)需求，成為新業(yè)態(tài)迅猛增長的“核爆點”，“這不僅帶來了無限的商業(yè)機(jī)會，還進(jìn)一步推動了文化產(chǎn)業(yè)的升級與轉(zhuǎn)型”。

今天，《不眠之夜》的故事仍在繼續(xù)。近年來，文廣演藝先后引入了《愛麗絲冒險奇遇記》《秘密影院》等沉浸式娛樂項目。與此同時，《不眠之夜》則以“戲劇+”的形式走出上海，陸續(xù)在長沙、深圳舉辦特展，展示其背后的創(chuàng)作故事。最新亮相的《不眠之夜》特別版推出親民價格：基礎(chǔ)票價比經(jīng)典版下調(diào)30%，進(jìn)一步降低觀劇的消費(fèi)門檻。演出時長調(diào)整為2.5個小時，控制在觀眾體驗最佳的“情感與體力”閾值區(qū)間內(nèi)。

另一方面，沉浸體驗的融合性全域發(fā)展正在創(chuàng)造新的產(chǎn)業(yè)空間。2022年有了首屆上海沉浸式藝術(shù)周，2023年升級打造“朱家角超沉浸藝術(shù)季”，從商圈拓展至文旅景點，打造“超沉浸制造局”品牌。2025年底，沉浸式音樂現(xiàn)場《英雄聯(lián)盟：雙城之戰(zhàn)》將亮相上海賓館輔樓，由騰訊視頻、上海文廣演藝集團(tuán)、哇唧唧哇和東方明珠聯(lián)合出品。

“今夜，你決定故事的走向”不僅是《不眠之夜》特別版的核心理念，更生動映照出城市文化消費(fèi)的新風(fēng)向。馬晨騁表示，上海文廣演藝集團(tuán)將持續(xù)發(fā)力“新場景·新地標(biāo)·新體驗”戰(zhàn)略，以打造“全球唯一”沉浸式消費(fèi)地標(biāo)為支點，構(gòu)建具有全球吸引力的文化磁場。“培育輻射國際的文化消費(fèi)生態(tài)圈，為超大城市的文商旅體展融合發(fā)展探索新范式。”