作者|芭樂(lè)

播客圈子最近很魔幻。

風(fēng)波要回溯到半個(gè)月前，頭部播客《不合時(shí)宜》被實(shí)習(xí)生發(fā)博指出拖欠2000元薪資，剝奪署名權(quán)；兩名主播隨后做出澄清，表示自己掙錢不易，在2024年3月到11月總收入19萬(wàn)，扣除基本開(kāi)銷，凈收入只剩13萬(wàn)。

要知道，《不合時(shí)宜》訂閱數(shù)近50萬(wàn)，這個(gè)訂閱量已經(jīng)屬于小宇宙里的頭部播客，但單條口播廣告刊例價(jià)只有38,889元，定制單集報(bào)價(jià)為13.3萬(wàn)。甲方一邊將播客視為“品牌調(diào)性鍍金器”，借由內(nèi)容調(diào)性抬高身價(jià)，一邊只愿支付小紅書腰部博主的投放價(jià)。于是有毒舌的網(wǎng)友評(píng)價(jià)：播客真是吹著愛(ài)馬仕的逼，掙著手抓餅的錢。

荒誕的是，如此高端的播客內(nèi)容，廣告卻與我們想象的“精英味”不同，大多數(shù)植入頭部播客的品牌，并非奢侈品、高端護(hù)膚美妝消費(fèi)品，而是保健品、保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)、性用品以及醫(yī)美類等在廣告行業(yè)更為邊緣化的品類。

《不合時(shí)宜》風(fēng)波過(guò)去不久，上周，頭部罪案類播客《負(fù)一樓》又被扒出節(jié)目全程念稿，照搬某公眾號(hào)文章，隨后原作者維權(quán)，播客才“先上車后補(bǔ)票”拿下授權(quán)。

人們驚訝地發(fā)現(xiàn)：那些在節(jié)目中高談“權(quán)益”與“創(chuàng)作”的媒體精英，在現(xiàn)實(shí)中也不過(guò)如此。于是，這場(chǎng)“知識(shí)分子祛魅”事件，意外掀開(kāi)了中文播客的暗角。

我們開(kāi)始尋找播客主流之外的聲音，然后掀開(kāi)了一個(gè)獨(dú)屬于播客的集市：有人在深夜聽(tīng)駭人聽(tīng)聞滅門慘案，有人在玄學(xué)播客里算命，有人在飲食垂類播客里規(guī)劃食譜，有人在商業(yè)里學(xué)“搞錢”……

在這些五花八門的聲音背后，中文播客10年歷程后，究竟處于什么樣的生態(tài)中？它還是一門夾在理想和現(xiàn)實(shí)之間不得解的生意嗎？這是我們好奇的問(wèn)題。

中文播客的“神秘分會(huì)場(chǎng)”：罪案、玄學(xué)與搞錢大法

重慶觀音橋有一棟叫紅鼎國(guó)際的樓，香港旺角有一棟信和中心。兩棟天南海北的建筑唯一共通的地方，是樓內(nèi)一個(gè)個(gè)狹小寫字間里，分布著無(wú)數(shù)的以“文化”“興趣”為生意的店鋪。

信和大廈是個(gè)文化集群，既有專輯店里的古典黑膠唱片，也有引得二次元走不動(dòng)道的手辦店與漫畫屋。紅鼎國(guó)際更龐雜一點(diǎn)，隔壁還在劇本殺，這邊就在放著冥想音樂(lè)做瑜伽，樓上是女仆咖啡館，樓下是東方的道教八卦算命現(xiàn)場(chǎng)。

在小娛看來(lái)，當(dāng)今的中文播客就像這兩處匯集了各個(gè)圈層，各種文化消費(fèi)的魔幻現(xiàn)實(shí)主義的“圣地”。不同的除了“打車去”和“戴上耳機(jī)”的區(qū)別，只剩下消費(fèi)人群的區(qū)別。

根據(jù)Just Pod《2024中文播客新觀察》，超過(guò)90%的播客聽(tīng)眾擁有本科及以上學(xué)歷，按照職業(yè)劃分36.1%的聽(tīng)眾是在寫字樓里工作的白領(lǐng)，醫(yī)生、律師、記者、老師等專業(yè)人士占到15%。

圖片來(lái)源：Just Pod《2024中文播客調(diào)研核心數(shù)據(jù)》

如果說(shuō)現(xiàn)實(shí)中落地的商業(yè)大廈還能容納三教九流的人進(jìn)去消費(fèi)，播客更像是一處獨(dú)屬于精英的場(chǎng)域。

這群人每周花在播客上的收聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)高達(dá)4.8小時(shí)，穿插在通勤時(shí)間里，家務(wù)勞動(dòng)中，運(yùn)動(dòng)過(guò)程中，醒來(lái)后睡覺(jué)前，讓耳朵走進(jìn)一個(gè)聲音攤位，獲取自己想要的信息，或者感興趣的內(nèi)容。

圖片來(lái)源：Just Pod《2024中文播客調(diào)研核心數(shù)據(jù)》

如同商業(yè)樓的規(guī)劃邏輯，底層商鋪永遠(yuǎn)是更泛化、更大眾的內(nèi)容，同樣他們也是承載更大人流量的“門面”。點(diǎn)開(kāi)小宇宙每日的“最熱榜”，聽(tīng)眾就能看見(jiàn)構(gòu)建起播客生態(tài)的“兩巨頭”——泛商業(yè)、泛文化播客。

處在風(fēng)口浪尖上的《不合時(shí)宜》就屬于泛文化類播客。50萬(wàn)的訂閱數(shù)，讓他們坐穩(wěn)了小宇宙的頭部。而在小宇宙平臺(tái)訂閱量top10的播客中，泛文化類的播客占據(jù)9席，剩下一席是商業(yè)播客的頭部《聲動(dòng)早咖啡》。

在泛文化的世界里，既有經(jīng)典影視內(nèi)容的重構(gòu)解讀，也有生活中有關(guān)自我、文化、社會(huì)的感悟。在主播與嘉賓對(duì)談中，我們很難聽(tīng)到日常生活中的雞毛蒜皮，高閣上的詩(shī)和遠(yuǎn)方才是更受歡迎的東西。

在三大巨頭的底商之外，唯有走上幾層樓才能看到屬于精英們獵奇的一面。點(diǎn)開(kāi)小宇宙的鋒芒榜，即可一鍵從陽(yáng)春白雪跳入不那么正經(jīng)的分會(huì)場(chǎng)。

各行各業(yè)的專業(yè)人士齊聚一堂，體育解說(shuō)開(kāi)足球播客，大談豪門俱樂(lè)部賽季表現(xiàn)、球星恩怨；法律界人士講《機(jī)智的律師生活》，談執(zhí)業(yè)經(jīng)歷順道聊聊電視劇中的法律故事。大廠程序員走科技賽道，講車講ai，仿佛最前沿的技術(shù)研討會(huì)。

在所有的分類中，受眾最大的還是靈異故事與罪案故事。從美國(guó)爆款的真實(shí)罪案播客《Serial》開(kāi)始，罪案播客就成為傳說(shuō)中起號(hào)最快的播客之一，也是播客生態(tài)中受眾最廣泛、聽(tīng)眾討論度最高的分類之一。

與泛談話類播客不同，罪案類播客的素材都來(lái)源于既有的真實(shí)案件，從警方公開(kāi)信息，到記者調(diào)查報(bào)告，都是客觀的資料，主播要做的更多是吧資料整合成文稿，再通過(guò)播客的形式轉(zhuǎn)成聲音講述。大量的文稿運(yùn)用極有可能成為洗稿、版權(quán)重災(zāi)區(qū)。

要做出差異化，就需要主播的人文剖析，深刻見(jiàn)解，以更令人代入的方式講述一樁案件。故事情境的構(gòu)建，以及敘事排布成為播客的核心能力。

有不讓人睡覺(jué)的罪案播客，就有教人怎么睡覺(jué)的播客。一檔叫《睡教｜失眠自救小組》的播客里，主播不僅教聽(tīng)友分析失眠的原因，同時(shí)還能“網(wǎng)絡(luò)問(wèn)診”，從心理到生理把睡覺(jué)拆成一門學(xué)問(wèn)。

除了方法論之外，還有主打走到哪錄到哪的“asmr”助眠播客，把日常行為錄成白噪音，解救深夜游蕩在播客里的失眠人群。

在播客的場(chǎng)域里，人們也格外關(guān)注健康，大量中醫(yī)，飲食、營(yíng)養(yǎng)學(xué)的專家在播客找到一席之地，引導(dǎo)著聽(tīng)眾從質(zhì)疑養(yǎng)生，到理解養(yǎng)生，再到加入養(yǎng)生大軍。

津津樂(lè)道播客網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)始人朱峰，與運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)師粒粒、食品微生物學(xué)博士饞蟲(chóng)一同建立的《津津有味》就從飲食角度切入，講食材處理、飲食選擇、食品安全話題，也延伸著聊聊飲食的口味、生活偏好等更廣泛的內(nèi)容。正如聽(tīng)友銳評(píng)：“好喜歡知識(shí)不知不覺(jué)蹦噠到我大腦的感覺(jué)。”

更往狹窄的角落里走，還能看到中文播客的盡頭，玄學(xué)播客。

前有講述室內(nèi)風(fēng)水、左腳玄門，右腳家裝行業(yè)的主播傾囊相授，后有以玄學(xué)為主，民俗+形而上學(xué)為輔的“好運(yùn)設(shè)計(jì)”，更有既講五行，偶爾又帶點(diǎn)星座的中西合術(shù)。所謂“一如玄門深似海”，單在播客領(lǐng)域就可見(jiàn)一斑。

泛文化類的播客十幾萬(wàn)的播放量往往也只有幾百條評(píng)論。但在玄學(xué)播客，幾千的播放量往往就有上百的評(píng)論。點(diǎn)開(kāi)評(píng)論區(qū)，聽(tīng)友們一邊聆聽(tīng)講解，一邊分享自己的生活案例，以求得主播的掐指一算。

網(wǎng)友提問(wèn)：“華蓋和十靈日都有的會(huì)怎么樣呀？”主播答：“實(shí)際上不會(huì)怎么樣，吉兇還是要看正五行。”怎么不算一種玄之又玄的對(duì)話？

中文播客發(fā)展至今，小宇宙建立5年，中文播客正在逐步建立以興趣人群、圈層為主要分類的生態(tài)。這種生態(tài)的建立，讓不同的人群都有了表達(dá)與傾聽(tīng)的一席之地，越來(lái)越細(xì)分，以及足夠包容的文化生態(tài)，正在鼓勵(lì)更多的愛(ài)好者投入播客領(lǐng)域。

播客《苦中找樂(lè)》的主理人羊行就從深度用戶變成主播，“大家在大城市生活壓力都很大，其實(shí)我聽(tīng)播客就是苦中找樂(lè)的一種方式，于是后來(lái)就像約一些很有意思的中年朋友，大家聊聊生活樂(lè)趣，聽(tīng)聽(tīng)周圍人都在干啥好玩的事情，就很有意思。”

播客變現(xiàn)的三重奏，品牌投放，付費(fèi)內(nèi)容，私域流量

在羊行看來(lái)，相比于其他的流媒體，播客的優(yōu)勢(shì)在于聽(tīng)眾愿意投入更長(zhǎng)的時(shí)間，這使得主播與聽(tīng)眾之間能夠建立更為深厚的情感互相信任關(guān)系。

“在播客中，只要主播表現(xiàn)出真誠(chéng)并提供高質(zhì)量的內(nèi)容，聽(tīng)眾更愿意接受并信任主播，進(jìn)而對(duì)主播推薦的產(chǎn)品產(chǎn)生正面看法和嘗試意愿。”他說(shuō)道。

AI作圖 by娛樂(lè)資本論

在抖音如果博主在視頻內(nèi)容中穿插一條10s的廣告，彈幕會(huì)被“打人啦”刷屏；在b站，用戶們則會(huì)拉進(jìn)度條“空降”到后面的內(nèi)容。

只有播客，評(píng)論區(qū)會(huì)一片和諧替主播“感謝金主爸爸”。根據(jù)Just Pod的報(bào)告，只有0.6%的聽(tīng)眾會(huì)因?yàn)橹鞑デ★埗顺龉?jié)目，71.6%的人曾因?yàn)椴タ椭械膹V告而消費(fèi)相關(guān)產(chǎn)品。

這么看下來(lái)，播客因黏性用戶的轉(zhuǎn)化有可觀的地方。而這種帶貨能力也正在被品牌正視。有業(yè)內(nèi)人士向娛樂(lè)資本論透露，按照刊例價(jià)，一檔一萬(wàn)播放量的播客商務(wù)報(bào)價(jià)在1～1.5w，5~7萬(wàn)訂閱量的播客報(bào)價(jià)在5萬(wàn)左右，《天真不天真》這樣頭部播客的刊例價(jià)通常在10-20萬(wàn)之間。

津津樂(lè)道播客網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)始人朱峰告訴娛樂(lè)資本論，這兩年不同領(lǐng)域的品牌都在接觸播客，包括消費(fèi)品、奢侈品、科技公司等，總體量級(jí)肯定是增長(zhǎng)的。

“這類品牌投放播客時(shí)，一般針對(duì)特定垂類的精準(zhǔn)投放，他們會(huì)考察品牌的調(diào)性和用戶人群，以此來(lái)判斷。”津津樂(lè)道旗下的科技播客《科技亂燉》就會(huì)接到像拼多多這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司、阿里云等科技公司的品牌投放。

在垂類之外，保險(xiǎn)、保健品、性用品、醫(yī)美、心理咨詢等在其他流媒體領(lǐng)域更少見(jiàn)的品牌類型也在紛紛投注播客。

喜好聽(tīng)播客的朋友，一定聽(tīng)到過(guò)保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)品牌“小雨傘”、保健品品牌“movefree”、女性情趣品牌“大人糖”以及醫(yī)美品牌“直白美學(xué)”，因?yàn)樗麄兺斗诺姆秶銐驈V。

在朱峰看來(lái)，一方面這類品牌在其他渠道受監(jiān)管的力度更大，他們需要播客這樣相對(duì)自由的監(jiān)管環(huán)境來(lái)投放。另一方面，中文播客受眾聚集在一線、新一線城市，月收入高于5000元以上的人群占到75%以上，能夠讓這些品牌觸達(dá)到更有購(gòu)買力的消費(fèi)人群。

這類品牌采取廣撒網(wǎng)的投放邏輯，采取頭部節(jié)目?jī)?yōu)先投放，逐步向下延展的合作策略。在頭部播客建立用戶心智之后，向腰部播客鋪開(kāi)，找到更多人群。

即使廣告收入在不斷增長(zhǎng)，但橫向拉通，把客與其他媒介相比，總的體量仍舊并不樂(lè)觀，根據(jù)Statista發(fā)布的《Podcast Advertising - China》報(bào)告，2024年，中國(guó)播客廣告市場(chǎng)收入約為33億人民幣，換算下來(lái)也就0.05個(gè)快手，或者0.05個(gè)抖音。

另一個(gè)收入來(lái)源則是付費(fèi)訂閱。以小宇宙為例，一檔付費(fèi)播客節(jié)目往往定價(jià)6.6元、9.9元等檔位，這類付費(fèi)播客往往購(gòu)買量在日常播放量的1/3～1/4。

當(dāng)然也有將付費(fèi)單集播客定位為“干貨”收費(fèi)過(guò)百的，而這種付費(fèi)單集的門檻較高，需要挑選對(duì)播客內(nèi)容有硬性需求的用戶。

“很多時(shí)候播客付費(fèi)不是為了掙錢，而是為了設(shè)置門檻，有很多在免費(fèi)內(nèi)容里沒(méi)辦法披露的業(yè)內(nèi)信息、與敏感內(nèi)容會(huì)在付費(fèi)內(nèi)容里，這意味著，只有核心用戶以及愿意付費(fèi)的粘性用戶，能夠點(diǎn)進(jìn)來(lái)。”朱峰說(shuō)道。

會(huì)員也是許多播客都在嘗試的體系，但在朱峰看來(lái)播客做會(huì)員體系幾乎沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，“你很難給到核心用戶在免費(fèi)內(nèi)容之外的內(nèi)容增量，沒(méi)辦法做價(jià)值放大。很多時(shí)候大家訂閱會(huì)員其實(shí)是在打賞主播們。”實(shí)際上，這不僅是播客獨(dú)有的挑戰(zhàn)，很多KOL實(shí)際上都面臨此類問(wèn)題。

以《不合時(shí)宜》為例，他們?nèi)ツ暧嗛啎?huì)員只有400位會(huì)員，只有訂閱量的萬(wàn)分之八，每人會(huì)費(fèi) 499元，加上一些因折扣入會(huì)的會(huì)員，收入只有19萬(wàn)人民幣。

如果說(shuō)廣告與付費(fèi)是播客水面之上的變現(xiàn)方式，引入到私域流量，建立私域社群的消費(fèi)場(chǎng)景就是播客水下的另一條變現(xiàn)之路。

朱峰告訴娛樂(lè)資本論：“品牌廣告只是我們的意外收獲，但更多的收入會(huì)體現(xiàn)在我們業(yè)務(wù)導(dǎo)流上面。”以播客《津津有味》為例，在節(jié)目詳情頁(yè)上總有兩個(gè)主創(chuàng)各自的健康管理項(xiàng)目，這個(gè)播客節(jié)目為她帶來(lái)了一批聽(tīng)眾轉(zhuǎn)化的消費(fèi)者，幫助她的公司完成了冷啟動(dòng)，到現(xiàn)在她9絕大部分用戶都是從播客轉(zhuǎn)化而來(lái)。

這類私域的轉(zhuǎn)化，在更細(xì)分的玄學(xué)播客同樣常見(jiàn)。

玄學(xué)播客中的頭部《凡事不煩FM》在詳情頁(yè)都會(huì)貼上“擇日神術(shù)函授課程”的報(bào)名鏈接，《玄門有鯉》則定制了一個(gè)叫做“你的第一本民俗口決冊(cè)”的專欄，定價(jià)259元。同步還在銷售“紫微斗數(shù)親授班”以及風(fēng)水課程，費(fèi)用價(jià)格為899元，進(jìn)階班費(fèi)用甚至達(dá)到5888～6888元，購(gòu)買人數(shù)達(dá)到10人。

“小宇宙目前還是比較扶持各個(gè)播客主來(lái)掙錢的，所以對(duì)這些渠道都放得比較寬。”一位播客從業(yè)者說(shuō)道。

正是平臺(tái)給予聲音的自由度，讓中文播客的魔幻性達(dá)到了某種閉環(huán)，它夾在轉(zhuǎn)化現(xiàn)實(shí)與內(nèi)容理想的縫隙里，成為了好聽(tīng)但不好賺的賽博廟會(huì)。

上有在女性主義、哲學(xué)思考、原生家庭社會(huì)關(guān)系上，努力找到話語(yǔ)切口的精英場(chǎng)域，下有盤串敲木魚在私域賣著算命方法論的玄學(xué)入口。聽(tīng)眾們既在一檔檔罪案播客里找刺激，又在玄學(xué)節(jié)目里求問(wèn)“水逆期該不該跳槽”。

或許播客本就是當(dāng)代人的矛盾投射：我們渴望用知識(shí)對(duì)抗焦慮，卻為保健品廣告支付認(rèn)知稅；批判算法繭房，又在社群里抱團(tuán)取暖。

下次戴上耳機(jī)前，不妨記住這個(gè)真相：播客從不是烏托邦，它更像午夜街角的便利店——貨架上既有82年的思想拉菲，也有9塊9的電子褪黑素。但無(wú)論如何，商品都任君挑選。

一句話總結(jié)重點(diǎn)

這篇文章用大白話講，現(xiàn)在中文播客圈就像個(gè)魔幻菜市場(chǎng)：

1. 頭部主播窮得離譜：訂閱50萬(wàn)的頂流播客，一年廣告只賺19萬(wàn)，單集廣告費(fèi)3.8萬(wàn)，還拖欠實(shí)習(xí)生工資。網(wǎng)友吐槽：播客裝逼像愛(ài)馬仕，賺錢像煎餅攤。
2. 內(nèi)容越來(lái)越野：除了正經(jīng)的文化節(jié)目，現(xiàn)在最火的是：

• 犯罪故事：主播念公眾號(hào)文章都能火，結(jié)果被原作者抓包抄襲
• 玄學(xué)算命：評(píng)論區(qū)直接問(wèn)"水逆能不能跳槽"，主播線上算命賣課
• 養(yǎng)生保健：從失眠治療到營(yíng)養(yǎng)學(xué)，知識(shí)像零食往耳朵里塞

1. 變現(xiàn)路子清奇

• 廣告主都是保健品/保險(xiǎn)/情趣用品，像小雨傘保險(xiǎn)、大人糖情趣品牌
• 玄學(xué)主播開(kāi)課賣風(fēng)水班，最貴6888元/人，居然真有10個(gè)人買
• 私域流量賣高價(jià)服務(wù)，比如把聽(tīng)眾轉(zhuǎn)化成健康管理客戶

1. 魔幻現(xiàn)實(shí)大集合：精英聽(tīng)眾邊聽(tīng)哲學(xué)邊買保健品，主播白天談女權(quán)晚上教盤串，整個(gè)行業(yè)像24小時(shí)便利店——貨架上有82年的思想紅酒，也有9塊9的電子褪黑素。

總結(jié)：播客現(xiàn)在就是個(gè)"聲音廟會(huì)"，聽(tīng)著高大上，實(shí)際賺錢難。大家表面追求詩(shī)和遠(yuǎn)方，背地里都在算卦養(yǎng)生搞副業(yè)，知識(shí)分子的面子，手抓餅的里子。