國內(nèi)車展“熱鬧”兩年后，上海車展選擇主動降溫“限流”。4月23日，第二十一屆上海國際汽車工業(yè)展覽會（以下簡稱“2025上海車展”）正式開幕，少了車企大佬沖熱搜般的高調(diào)互訪，智駕也不再被“吹上天”。車展回歸本色，不喧囂炒作，不刻意造勢。

“祛魅”的流量

2024北京車展首日，小米集團(tuán)董事長兼CEO雷軍和360集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長周鴻祎的“串場”互動，直接讓車展霸榜熱搜。與車有關(guān)又無關(guān)的高流量，顛覆著傳統(tǒng)汽車行業(yè)對于國際A級車展是新車型、新技術(shù)發(fā)布場的認(rèn)知，更見識到“互聯(lián)網(wǎng)+”對于造車的影響有多深遠(yuǎn)。

隨后，當(dāng)年的成都車展和廣州車展，同樣上演車企大佬暴走“串門”的橋段。2025上海車展，雷軍沒來，“卷”流量=“卷”老板的引流方式也迅速降溫。事實上，本屆上海車展開幕前，有消息稱，上海車展組委會規(guī)定，車企“掌門人”不能隨便“串臺”。

車展首日，小鵬汽車展臺僅迎來周鴻祎一位場外嘉賓。相比此前的隨意“串門”，周鴻祎的現(xiàn)身更像是被安排好的環(huán)節(jié)。據(jù)了解，周鴻祎現(xiàn)身小鵬汽車展臺后，與小鵬汽車CEO何小鵬一起與小鵬機(jī)器人IRON進(jìn)行互動，并通過相互交流的方式為在場媒體記者和嘉賓展示小鵬機(jī)器人IRON，整場互動的主角不是兩位大佬，而是IRON。

此外，寧德時代董事長曾毓群則來到理想汽車展臺，在理想汽車董事長李想的陪同下，體驗理想MEGA Home車型。李想向曾毓群介紹“理想星環(huán)OS”開源計劃，曾毓群則向李想介紹寧德時代的驍遙雙核電池。不過，相比車企間的“串門”拉流，曾毓群與李想更偏向于供應(yīng)商與車企的深度聯(lián)合。

何小鵬、李想與周鴻祎、曾毓群互動的同時，卻未迎來老朋友蔚來CEO李斌，“蔚小理”的聚會并未出現(xiàn)。北京商報記者在現(xiàn)場看到，李斌不僅出現(xiàn)在蔚來展臺，更為樂道汽車站臺，注意力完全集中在自家品牌上。

事實上，車企掌門人在車展上“卷”流量的背后，無疑為加大宣傳和營銷力度。目前，新車加速迭代，同時新車售價持續(xù)下探，對消費者的吸引力已逐漸見頂。反觀小米汽車、鴻蒙智行等的流量正轉(zhuǎn)化為銷量，這也讓不少車企意識到改變營銷手段已迫在眉睫。此前，周鴻祎與哪吒汽車前CEO張勇直播時曾直言：“車好也怕巷子深，很多東西你不講，以為用戶都知道，這其實是癡心妄想?！辈贿^，隨著流量和熱度持續(xù)增長，如何拿出具有競爭力的車型或許才是立足的根本。中國汽車流通協(xié)會專家委員會成員顏景輝認(rèn)為，營銷的目的是將產(chǎn)品更好地銷售出去，提高品牌的認(rèn)識度、曝光度，但想要讓消費者真正認(rèn)同品牌，最終還是要依靠過硬的產(chǎn)品。

“謹(jǐn)慎”的智駕

不僅車企CEO間未現(xiàn)“串門”互捧，火熱的智駕也開始降溫。2025上海車展前夕，在工信部裝備工業(yè)一司組織召開的智能網(wǎng)聯(lián)汽車產(chǎn)品準(zhǔn)入及軟件在線升級管理工作推進(jìn)會上，圍繞工信部、市場監(jiān)管總局《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)智能網(wǎng)聯(lián)汽車產(chǎn)品準(zhǔn)入、召回及軟件在線升級管理的通知》（以下簡稱《通知》）有關(guān)產(chǎn)品準(zhǔn)入和軟件在線升級備案要求，聽取汽車生產(chǎn)企業(yè)落實情況及建議。會議強(qiáng)調(diào)，汽車生產(chǎn)企業(yè)要深刻領(lǐng)會《通知》要求，充分開展組合駕駛輔助測試驗證，明確系統(tǒng)功能邊界和安全響應(yīng)措施，不得進(jìn)行夸大和虛假宣傳，嚴(yán)格履行告知義務(wù)，切實擔(dān)負(fù)起生產(chǎn)一致性和質(zhì)量安全主體責(zé)任，切實提升智能網(wǎng)聯(lián)汽車產(chǎn)品安全水平。

來自工信部的數(shù)據(jù)顯示，去年上半年，我國L2級及以上智能輔助駕駛新車滲透率達(dá)55.7％。據(jù)預(yù)測，今年底滲透率有望達(dá)到65％。面對智能輔助駕駛滲透率的提升，近年來車企頻繁提及“智駕”“高階智駕”“L3級智駕能力”等關(guān)鍵詞。然而，營銷宣傳上的模糊地帶也讓消費者產(chǎn)生認(rèn)知誤區(qū)，駕駛中“脫手脫眼”的違規(guī)行為頻繁出現(xiàn)。

2025上海車展前，工信部出手“剎停”無序的智駕宣傳，自動、自主、高階智駕、脫手、脫眼、接管等智駕詞匯均被列為違規(guī)宣傳詞匯。伴隨監(jiān)管收緊，車企宣傳重點也開始緊急調(diào)整，弱化對于“智能駕駛”的宣傳。

北京商報記者了解到，為了合規(guī)，此前多家車企連夜修改PPT方案。此前地平線創(chuàng)始人兼CEO余凱透露，地平線發(fā)布的“HSD城區(qū)輔助駕駛系統(tǒng)”也進(jìn)行過名稱修改。此外，2025上海車展上，此前將高階智駕多次用于宣傳的鴻蒙智行，進(jìn)行產(chǎn)品講解時也改用智能輔助駕駛。值得一提的是，本屆車展上，智駕成為各場新車發(fā)布會時被迅速帶過的板塊。反觀，冰箱彩電大沙發(fā)、車輛構(gòu)架性能、價格，這些消費者實際能感受到的產(chǎn)品體驗，重新被作為宣傳重點。多位供應(yīng)商相關(guān)人士對北京商報記者表示，此次工信部出手后，從車企到供應(yīng)商對于智駕的相應(yīng)詞匯都會做“敏感”處理，寧可不提也絕不能出錯。

對于智駕的宣傳，中國汽車工業(yè)協(xié)會相關(guān)人士表示，企業(yè)應(yīng)全面告知駕駛員責(zé)任、系統(tǒng)基本信息、正確使用方式和應(yīng)急處置方法等核心內(nèi)容，確保用戶清晰認(rèn)知駕駛輔助與自動駕駛的本質(zhì)區(qū)別，共同筑牢道路安全防線。智駕降溫的同時，安全則成為2025上海車展的關(guān)鍵詞。其中，賽力斯發(fā)布智能安全，賽力斯相關(guān)人士表示，賽力斯智能安全首創(chuàng)以場景定義安全，構(gòu)建包括“生命保護(hù)”“車身防護(hù)”“健康呵護(hù)”及“隱私守護(hù)”四大安全領(lǐng)域的智能安全體系。

“接地氣”的車企

智駕回歸理性外，車企在本屆上海車展上也更“接地氣”。

2025上海車展上，小米汽車、鴻蒙智行、蔚來旗下的樂道汽車和firefly螢火蟲、比亞迪旗下方程豹品牌、iCAR等則首次登陸。新面孔亮相的同時，部分老面孔則直接“缺席”，其中包括現(xiàn)代起亞、捷豹路虎、極星、哪吒汽車、一汽—大眾捷達(dá)、東風(fēng)日產(chǎn)啟辰、東風(fēng)雪鐵龍、東風(fēng)標(biāo)致等。

目前，國內(nèi)車市競爭激烈，一部分車企直接出局，另一部分車企則開始思考如何分配資源。對于缺席本屆上海車展，北京現(xiàn)代董事長吳周濤表示，此前股東雙方增資80億元主要用于產(chǎn)品開發(fā)，目前產(chǎn)品還在開發(fā)過程中，不具備在上海車展上展示的條件。此外，北京現(xiàn)代把車展節(jié)省下的錢，用于終端銷售和客服服務(wù)中。

數(shù)據(jù)顯示，今年前2個月，汽車行業(yè)利潤率為4.2%?！跋鄬τ谙掠喂I(yè)企業(yè)利潤率5.6%的平均水平，汽車行業(yè)仍偏低?！敝袊嚵魍▍f(xié)會乘用車市場信息聯(lián)席分會秘書長崔東樹表示，汽車行業(yè)需要有效地降本增效，加大成本控制水平。此前，有報道稱，2024年北京車展，奧迪展位面積約1800平方米，租賃+搭建費用大約為900萬元。在外界看來，相比參加車展，北京現(xiàn)代更想把錢花在刀刃上。

此外，上海、北京車展通常被外界認(rèn)為是行業(yè)風(fēng)向標(biāo)，車企“秀肌肉”、講規(guī)劃為重頭戲，但在激烈的車市競爭下，各車企在本屆上海車展首日也直接開啟搶單模式。

按照慣例，上海車展首日為媒體日，全天基本為新車的密集發(fā)布等，展臺銷售人員則在隨后的公眾日登場促銷。不過，2025上海車展上，眾多展臺銷售人員則在車展首日便已登臺。沃爾沃汽車展臺銷售人員張英（化名）對北京商報記者表示：“雖然今天是媒體日，但每位路過展臺的參觀者都可能是潛在客戶。”他表示。同時，車企也緊抓線上獲客的機(jī)會，一眾帶貨主播成為本屆上海車展一道“風(fēng)景線”。北京商報記者注意到，不少車企在發(fā)布新車后，除銷售人員直接上臺推銷新車外，經(jīng)銷商門店的直播人員也在展臺架起手機(jī)直播帶貨。

“車市持續(xù)‘內(nèi)卷’，讓車企改變了此前展臺‘等客來’的狀態(tài)?！痹陬伨拜x看來，對車企來說，車展現(xiàn)場收取的訂單量畢竟有限，線上集客更為重要。

北京商報記者 劉曉夢