中國人對于餃子，似乎總是情有獨鐘。

不論是過年一起包餃子，還是冬至早晨來一碗熱氣騰騰的水餃，我們總愛把一切難以言說的情感，和吃聯系起來。

在規模日漸增長、預計2025年突破2000億元的輕食市場，有這樣一個品牌將傳統餃子與健康輕食結合，通過輕卡、低脂、高飽腹的創新定位，開創了中式輕食新品類。

它，就是野人日記。

數據顯示，野人日記在2023年初推出的魔芋餃子，年銷量突破3億只，不僅在線上平臺長期占據水餃爆款榜、水餃人氣榜、水餃好評榜TOP1，還在2024年獲得艾媒咨詢“魔芋餃子全國銷量第一”的認證。

日前，在Foodaily創博會的現場，記者對野人日記CEO邢正軒進行了專訪，聽他講述野人日記如何在短時間內通過品類創新實現“魔芋餃子=野人日記”的心智占領，又是如何以用戶需求驅動產品創新，近而實現功能性產品生活化。

野人日記CEO 邢正軒

品類創新瞄準輕食餃子

開辟中式輕食新賽道

老實說，屏幕前有多少人是無數次徘徊在開始減肥減脂的邊緣，卻在一周或一天的嘗試后欣然放棄。

隨著當下人們生活節奏的加快和健康意識的提升，近些年輕食行業在我國逐漸嶄露頭角。歐睿國際報告顯示，中國代餐輕食行業2023年規模超過1600億元人民幣，預計未來五年年均增速達30%，預計到2025年將突破2000億元。

2018年選擇入局輕食市場的野人日記，最初靠紅薯品類在抖音電商試水。“在當時，我們把紅薯打造成減脂代餐的優質碳水食物，找到不少健身、減脂達人，借他們之口強調紅薯的低熱量與高膳食纖維，通過差異化定位推廣我們的紅薯”。

就這樣，2020-2021年，野人日記的創始團隊連續2年在抖音紅薯類目銷量排名第一。不過即使取得了這樣的好成績，邢正軒及其團隊還是決定在2022年選擇轉換賽道，意圖發力面點類目。

這背后，既是他們對于紅薯作為農副產品，受氣候環境等影響難以形成規模化與標準化的考量，又是他們切入減脂賽道，看到中式輕食背后的痛點與增長點后，決心率先入局、做好品類創新。

在采訪中，邢正軒向記者講述了他們在入局前洞察到的市場痛點所在。

“其實當時市場上的輕食食物大部分還是以西式食品為主，例如歐包、沙拉、蛋白棒這類產品，但它們食用起來有著很強的減肥感，而且口味單調，對于消費者來說很難開心地堅持。于是我們就想為何不根據國內消費者的行為習慣和口味需求，進行中式面點的升級改造？”

于是，在綜合了輕食、面點、方便速食三大賽道的痛點，經過市場調研、工廠擴建等前期準備工作后，野人日記最終確立“中式 輕卡 快”的品牌定位，并在此基礎上瞄準了輕食屆認知度較高的“魔芋”。

“魔芋在減脂人群中的聲量還是比較大的，還有蕎麥、雞胸肉、西蘭花等，這也是我們所考量的——不要試圖教育市場或者說不要給消費者的決策帶來負擔，而是將現有的、市場認可的理念拼湊起來，從品牌角度將消費者的需求具體化。”

就這樣，魔芋燕麥雞胸肉蒸餃在2023年初應運而生。

“單只餃子僅23大卡，較普通餃子熱量減半。魔芋燕麥青稞粉代替白面，面皮勁道Q彈，飽腹感強；優質大牌雞胸肉搭配4種鮮蔬，營養多元，健康低脂，補充優質蛋白；配料干凈，0蔗糖、0反式脂肪酸；7分鐘即享美味”。

可以說，野人日記的產品介紹緊密圍繞著“中式 輕卡 快 主食”的品牌定位，將產品的核心信息和盤托出。

當然，也正是因為品牌想消費者所想，從細分類目出發做廣泛消費者能接受的中式輕食，讓許多減脂期的消費者對餃子的需求與魔芋餃子畫上等號，近而在認知中形成“魔芋餃子=野人日記”的品牌認知。

在記者看來，這與里斯戰略咨詢提出的品類創新理念不謀而合。里斯戰略咨詢認為“品類戰略，就是找到顧客的心智空缺，并通過創新來滿足消費者的需求、解決消費者的問題，占據這些新的品類。”

諸如瑞幸咖啡的“生椰拿鐵”、元氣森林的“氣泡水”、簡醇的“無蔗糖酸奶”等，都是較為典型的、通過心智占位構建競爭壁壘的案例。

而靠著核心單品魔芋燕麥雞胸肉蒸餃走紅的野人日記，在2024年達到品牌全年銷售額超3億元，成功實現對減脂人群的心智占領。

一個熟悉內容與流量的團隊

主動尋找增長引擎

當然，野人日記在魔芋餃子品類上的一戰告捷，讓人容易忽略這個新銳品牌在發展過程中也會面臨到焦慮與艱辛。

在采訪過程中，當記者問到邢正軒品牌創立期間有沒有令他觸動的故事時，他笑了笑，認真思索后回答“坦白說，我們并沒有特別的故事。可能在大家的潛意識，一個品牌能成功一定是因為有一個節點或關鍵性人物出現帶來反轉，但實際情況不會像電影或電視劇里的情節那般”。

回顧野人日記的來時路，邢正軒更想用“進藏開車”來形容。“實際上我覺得我們是一路坎坷，剛開始一路都很顛簸，然后遇到一段平順的路，隨后又是一段顛簸。但這其實也是企業發展不可避免的難題。我們能做的就是在日復一日的經營中，對出現的問題進行及時的精進和優化。”

結合品牌前期的轉戰之路，記者也清晰地看到野人日記背后的團隊在不斷發揮自己的優勢，努力尋找可能的增長點。

在深耕抖音做短視頻內容之前，邢正軒和野人日記創始人王繼坤都是微信公眾號上的內容創業者。2019年，一直在公眾號創業的邢正軒感受到了流量環境的變化，看到了抖音流量的強大優勢，嘗試帶領團隊轉戰抖音做新的嘗試。

以內容為長的他們，在用視頻主推紅薯產品之前，率先就產品賣點與用戶畫像等做足了功課。除了對用戶需求的洞察，野人日記的團隊也不斷根據平臺的流量機制，調整后續玩法與打法。

例如，面對當下流量越來越貴的問題，邢正軒表示“流量洼地永遠存在，看你能否比他人率先找到流量相對便宜的地方。”

細數野人日記的渠道變化，從深耕公眾號內容，到與抖音達人展開合作進行達播，再到形成品牌矩陣進行賬號自播，以及回歸傳統貨架電商進駐京東、天貓、拼多多和如今發力社區團購和線下商超。

天性對內容與流量敏感的基因，敦促野人日記不斷尋找新的增長點、拓寬銷售渠道。

去年，野人日記與線下擁有3000+門店的袁記云餃展開合作，推出聯名款“魔芋燕麥鮮餃系列”，借著袁記的線下渠道優勢，野人日記進一步擴大品類影響力。

好產品才是硬道理

深度調研以需求驅動創新

“野人日記”的名稱，源自團隊對于回歸食物本源的美好期待。“遠古時期的猿人、野人，他們吃的東西都是很健康的，但現在工業化時代，’科技狠活‘添加劑的使用卻更加泛濫，我們也想借此命名凸顯我們的初心。”

談及對于新品孵化的心得，邢正軒直言“好產品才是硬道理。行業內有句話叫‘選品定生死’，具體來說就是你的產品既要解決用戶的需求問題，又要品質足夠過硬，才能獲得長期的發展”。

聚焦到野人日記的動作上，基于品牌使命：“讓每個人都能輕松享受健康、美味與自律的平衡”，其在前期的用戶調研和選品測試上下足了功夫。

團隊為了更好了解用戶需求，曾花費兩三個月的時間，對六萬多位用戶的反饋進行梳理，只為更好了解用戶，找到品牌的人群畫像，近距離感知用戶是在什么樣的場景下、如何食用他們的產品。

舉一個例子，野人日記發現80%的用戶在食用他們的產品時都使用了醬，于是他們立即決定要做一款醬隨包裹贈送給用戶，不讓用戶再費心力地自己配醬。

野人日記的用戶畫像以一二線城市，其中主要聚焦江浙滬與華南地區的、25~40歲的白領金領女性。

于是，為了更好把握用戶需求，野人日記還對用戶的細分場景做了功課。例如品牌會調研一位女性從早上起床到出門期間有哪些生活習性，旗下產品如何在此過程中穿插進她的生活。

近而可以看到野人日記在爆品魔芋燕麥雞胸肉蒸餃之后，圍繞輕食場景延伸產品線，推出蕎麥膳食包、全麥雞肉卷、元氣低脂肉燕、魔芋鮮蝦蟹籽云吞等多品類，覆蓋蒸、煮、炸等多種食用方式，以用戶需求驅動產品創新。

目前，野人日記的上新速度集中在每個月推出八款新品的頻率，并根據產品銷量、消費者評價等反饋進行后續的改造和包裝。

對于未來，邢正軒表示野人日記將繼續針對低脂輕卡的核心訴求，圍繞但不限于餃子這類中式面點做更多創新。例如針對用戶的消費習慣與使用場景，繼續在輕食配餐，醬料甚至對地域特色美食進行輕卡改造。以此來進行更多嘗試與拓展。

野人日記始終堅持從中國消費者體質、飲食習慣與結構出發，致力于提供健康、營養、便捷的中式輕卡主食。倡導消費者建立真正適合自己的生活方式，每天好好吃飯，用心感受食物帶來的愉悅與滿足。

結語：

從2019年入局抖音，到2022年第一款爆品蕎麥包子上線，再到2023年魔芋蒸餃的上線與爆火，如今的野人日記成功在中式輕食市場占據頭部地位。這正是品牌“打造中式輕食第一品牌”愿景的生動寫照，同時其也用實際證明了品類創新與差異化定位的重要性。

未來，這個“專注中式輕卡快主食”的品牌還會帶來哪些驚喜，讓我們一起靜候佳音。